馮幗英：品牌可以速成

馮幗英是一位營(yíng)銷界的女杰，對(duì)品牌策劃非常執(zhí)著，在這個(gè)領(lǐng)域耕耘了20多年，自1989年廈門(mén)大學(xué)畢業(yè)便沒(méi)有離開(kāi)過(guò)這個(gè)行業(yè)。1998年她創(chuàng)辦了自己的公司——廣州天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)。

20多年的職業(yè)生涯，她在實(shí)踐中積累了豐富的品牌建立和推廣經(jīng)驗(yàn)，形成獨(dú)特的專業(yè)體系及理論——天進(jìn)品牌資產(chǎn)地球模式、跨越營(yíng)銷與傳播的界限。公司幫助許多本土企業(yè)擺脫困境，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)品牌奇跡，如海爾、慕思、歐派、王老吉等。

最近，馮幗英和她的團(tuán)隊(duì)將一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)集結(jié)成三本書(shū)，告訴本土企業(yè)如何做品牌。第一本是《撬動(dòng)中國(guó)高端市場(chǎng)》，分析高端品牌的營(yíng)銷方式；第二本是《B2B品牌營(yíng)銷九贏真經(jīng)》，主要針對(duì)企業(yè)客戶如何做B2B品牌營(yíng)銷；第三本是《品牌資產(chǎn)積累21法》，主要講大眾品牌的營(yíng)銷方法。在渠道、產(chǎn)品、技術(shù)等越來(lái)越同質(zhì)化的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最后階段就是品牌，中國(guó)本土企業(yè)如何在品牌戰(zhàn)中脫穎而出，馮幗英有許多自己獨(dú)特的觀點(diǎn)。

“我不認(rèn)為一個(gè)品牌的崛起需要幾十年的時(shí)間，一年時(shí)間也是可以的。現(xiàn)在做品牌不再像以前了，必須得幾十年的積累才有可能成功，幾十年足以發(fā)生翻天覆地的變化，企業(yè)等不了這么久。”

品牌差異化

做品牌定位不一定從產(chǎn)品技術(shù)中去尋找，不要誤入歧途搞些高深的東西，必須從消費(fèi)者、從市場(chǎng)中去尋找。最好的品牌定位是產(chǎn)品的功能差異、品類屬性和情感價(jià)值很巧妙的結(jié)合在一起。

記者：一個(gè)企業(yè)建立品牌，最重要的工作是什么？

馮幗英：無(wú)論是高端品牌還是低端品牌，最重要的是建立差異化的定位。差異化的定位可以是品類的差異（比如核心技術(shù)），可以是功能上的差異，可以是情感價(jià)值方面的差異，還可以是其中兩者的結(jié)合，如既有功能差異也有情感價(jià)值差異。

品牌定位的差異必須有跟同行完全不一樣的東西或自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這才是你存在的價(jià)值。如果說(shuō)某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是這樣的定位，你純粹跟隨的話，永遠(yuǎn)都超越不了它，必須另辟蹊

徑、建立獨(dú)特的形象才有出路。

記者：如何尋找到自己的差異化定位？

馮幗英：在尋找差異化定位過(guò)程中，很多企業(yè)會(huì)誤入歧途，常見(jiàn)的是從自身的技術(shù)出發(fā)，但可能這個(gè)東西不一定是消費(fèi)者需要的或喜歡的。企業(yè)沒(méi)有做市場(chǎng)調(diào)研，你說(shuō)的跟消費(fèi)者的需要對(duì)不上號(hào)，這個(gè)差異化定位找出來(lái)也沒(méi)用。

做品牌定位不一定從產(chǎn)品技術(shù)中去尋找，不要誤入歧途搞些高深的東西，必須從消費(fèi)者、從市場(chǎng)中去尋找。最好的品牌定位是產(chǎn)品的功能差異、品類屬性和情感價(jià)值很巧妙的結(jié)合在一起。功能的差異，有時(shí)候并不一定是很高深的技術(shù)，可能你自己覺(jué)得技術(shù)很高深，但未必有市場(chǎng)價(jià)值。有可能只是一個(gè)很普通的功能，但消費(fèi)者很喜歡，而同行里面沒(méi)有人去放大，你挖掘并放大出來(lái)，一樣非常有效。

功能差異化在一定階段的傳播上有意義，但缺點(diǎn)是容易復(fù)制，即使一兩年趕不上，遲早會(huì)被追趕。而情感價(jià)值卻是永恒的，你一旦占有，在消費(fèi)者心目中形成印象，就成為你的固定品牌資產(chǎn)。所以我們?cè)趯ふ移放贫ㄎ坏臅r(shí)候，既要尋找技術(shù)功能上面的差異，又要賦予它不同的一種情感價(jià)值，兩者結(jié)合在一起。

記者：大家經(jīng)常談到百年老店，百年品牌。如可口可樂(lè)、IBM等。你覺(jué)得，一個(gè)品牌的建立必須經(jīng)過(guò)多年的積累嗎？

馮幗英：我不認(rèn)為一個(gè)品牌的崛起需要幾十年的時(shí)間，一年時(shí)間也是可以的。現(xiàn)在做品牌不要像以前了，必須得幾十年的積累才有可能成功，幾十年足以發(fā)生翻天覆地的變化，企業(yè)等不了這么久。

一個(gè)品牌在較短的時(shí)間內(nèi)崛起是完全可以做到的，關(guān)鍵是除了前期的品牌定位，還需有配套的營(yíng)銷體系去落實(shí)執(zhí)行，以及比較精準(zhǔn)的品牌傳播策略。你可以選擇一種獨(dú)特的渠道模式，很快把銷售鋪開(kāi)，在短時(shí)間內(nèi)建立品牌的知名度和聲譽(yù)。現(xiàn)在渠道已經(jīng)多樣化，可選擇性很多，從實(shí)體店到電子商務(wù)，甚至目錄郵寄等有了獨(dú)特的品牌定位。在選擇獨(dú)特渠道的同時(shí)，再配合巧妙的推廣手法，就能一鳴驚人。讓你的對(duì)手仿造的時(shí)間都還來(lái)不及，這時(shí)你已經(jīng)走在前面，打進(jìn)消費(fèi)者的心里了。

記者：做品牌需要聚焦嗎？

馮幗英：是的。每一個(gè)品牌的使命不一樣，我不是打擊多品類、多品牌、多層次的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，而是每個(gè)企業(yè)的起點(diǎn)、實(shí)力、人才結(jié)構(gòu)、歷史使命不一樣，另外，你的品牌的起源是什么，你的優(yōu)勢(shì)在哪里，你有多少資金支持等，你要根據(jù)這些因素量身定做適合自己的品牌戰(zhàn)略。有些是領(lǐng)導(dǎo)品牌，有些做銷量最大的品牌，有些做某方面最專業(yè)的品牌，他們都可能成功。比如大品牌有它的軟肋，太大了，不敢收窄，品牌不敢聚焦，這就是小品牌的生存空間。

關(guān)鍵是要知道和找到你現(xiàn)在是誰(shuí)，你未來(lái)可能是誰(shuí)，選擇一條合適自己的路。不要做超越自己能力和實(shí)力的事情。

有些企業(yè)既沒(méi)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也沒(méi)人才優(yōu)勢(shì)，銷售額也不大，老板卻口出狂言，要做行業(yè)的老大，這就很不現(xiàn)實(shí)。

品牌代言與廣告

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異和核心理念的傳遞，才是最重要的。至于代言人是誰(shuí)其實(shí)不是最重要的。

記者：在品牌傳播方面很多企業(yè)的做法是，高舉高打，找一個(gè)明星代言，然后上央視砸廣告。你覺(jué)得這種做法對(duì)嗎？

馮幗英：我覺(jué)得找明星代言未必一定需要，尤其對(duì)一些傳播預(yù)算不高的企業(yè)。即使有能力請(qǐng)代言，也要慎重，因?yàn)榇匀擞锌赡鼙鼍p聞或不那么紅了，這會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。比如說(shuō)有家衣柜請(qǐng)了董潔與潘粵明代言，結(jié)果他們離婚了。還有一點(diǎn)，廣告表現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者往往記住了代言人，卻忘了企業(yè)品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)。

我覺(jué)得，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異和核心理念的傳遞，才是最重要的。至于代言人是誰(shuí)其實(shí)不是最重要的。過(guò)去有些企業(yè)把品牌的生命寄托在某個(gè)代言人身上，耗費(fèi)大部分的傳播預(yù)算，導(dǎo)致沒(méi)有后續(xù)營(yíng)銷投入，品牌沒(méi)法火起來(lái)。靠一個(gè)代言人支撐一個(gè)品牌是很危險(xiǎn)的事，我們?cè)谶^(guò)去所成就的領(lǐng)導(dǎo)品牌中，80%沒(méi)有請(qǐng)代言人。

記者：有這樣一種現(xiàn)象，有些企業(yè)請(qǐng)代言人往往根據(jù)老板的個(gè)人喜好決定？

馮幗英：我認(rèn)為很多品牌代言人廣告不成功，在于老板沒(méi)有找到合適的廣告代言人，代言人跟企業(yè)的品牌的定位和個(gè)性不吻合。你要知道自己的產(chǎn)品賣給誰(shuí)，找這些消費(fèi)群喜歡的代言人，而不是自己喜歡的代言人。一定要尊重市場(chǎng)，尊重消費(fèi)者，這是一個(gè)定律，老板太主觀，品牌是做不起來(lái)的。

記者：很多時(shí)候企業(yè)請(qǐng)明星代言不是自己的意愿，而是為了招商，做給經(jīng)銷商看？

馮幗英：我覺(jué)得優(yōu)秀經(jīng)銷商要的是：給他一個(gè)好的品牌規(guī)劃、品牌愿景以及傳播計(jì)劃，企業(yè)自身具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。如果經(jīng)銷商只是看沒(méi)有請(qǐng)代言人，這是很低層次的，沒(méi)有能力和遠(yuǎn)見(jiàn)，這樣的經(jīng)銷商不要也罷。

記者：如果不請(qǐng)明星代言，企業(yè)的宣傳怎么做？

馮幗英：現(xiàn)在的媒體傳播手段很廣泛，即使是傳統(tǒng)媒體，也在不斷變化中，除了央視，越來(lái)越多的衛(wèi)視做得很好，如江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的情感類欄目，湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目，安徽衛(wèi)視的連續(xù)劇等，都是很好的平臺(tái)。央視的成本高，當(dāng)銷售網(wǎng)絡(luò)全國(guó)鋪開(kāi)，做央視沒(méi)有問(wèn)題，但是如果你的品牌還在一個(gè)成長(zhǎng)階段，而且有特定的消費(fèi)群，比如成熟女性或年輕人等，

選擇衛(wèi)視就不比央視差，這不光是便宜不便宜的問(wèn)題，而是要更加精準(zhǔn)。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)是很重要的傳播渠道，有很多年青人連電視都不看了，上班在網(wǎng)上，回家也在網(wǎng)上。你可以選擇視頻網(wǎng)站，也可以選擇門(mén)戶網(wǎng)站，還可以通過(guò)微博、微電影傳播。這要根據(jù)你的傳播對(duì)象是誰(shuí)而去選定，并且對(duì)這些媒介進(jìn)行針對(duì)性的組合。

單品牌與多品牌

多品牌的存在一定要很精細(xì)地規(guī)劃到每一個(gè)品牌都是不可替代的，每個(gè)品牌都有它存在的必然理由，這才有必要。

記者：你覺(jué)得多品牌好，還是單品牌好？

馮幗英：多品牌好還是單一品牌好，不能脫離自身?xiàng)l件討論，要看你的現(xiàn)狀，成長(zhǎng)到什么階段。如果是一個(gè)很有規(guī)模的企業(yè)，多品牌是可以的，能夠覆蓋到不同層次的市場(chǎng)。但多品牌的存在一定要很精細(xì)地規(guī)劃到每一個(gè)品牌都是不可替代的，每個(gè)品牌都有它存在的必然理由，這才有必要，如果一個(gè)品牌跟另外一個(gè)品牌消費(fèi)者是相似的，那其中一個(gè)就沒(méi)有必要存在。

很多小企業(yè)有很多個(gè)品牌，等于家里很窮，卻養(yǎng)了很多孩子，結(jié)果誰(shuí)都沒(méi)吃飽，每個(gè)都很瘦。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，最好還是先把一個(gè)品牌做強(qiáng)，以后再去做延伸。

記者：有的企業(yè)實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，讓彼此相互競(jìng)爭(zhēng)，你怎么看？

馮幗英：如果兩個(gè)品牌之間的產(chǎn)品甚至定價(jià)都沒(méi)有太大區(qū)別的情況下，這個(gè)雙品牌的運(yùn)作從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)是不可取的。可能短期內(nèi)，上多了一個(gè)品牌瓜分市場(chǎng)，銷售額會(huì)大一點(diǎn)，但實(shí)際上得不償失。

品牌的獨(dú)一無(wú)二是最重要的，兩個(gè)品牌都不鮮明，都不獨(dú)特，推廣、營(yíng)銷資源還要一分為二，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)實(shí)際上是自己傷自己。

記者：你怎么看品牌延伸，比如說(shuō)洗發(fā)水霸王后來(lái)做涼茶？

馮幗英：品牌的適度的延伸是好事，等于說(shuō)把前期已經(jīng)建立起來(lái)的品牌光環(huán)效應(yīng)進(jìn)一步利用，另外也使分?jǐn)偭似髽I(yè)成本，能夠獲取更多的利潤(rùn)。但是過(guò)度和過(guò)快的延伸會(huì)影響到主業(yè)的形象。因此做品牌延伸時(shí)，延伸的范圍和時(shí)間節(jié)奏要精細(xì)地規(guī)劃。

本土品牌與洋品牌

做高端品牌必須是一個(gè)體系，如果我們只重視附加的情感價(jià)值，而在產(chǎn)品上沒(méi)有比較強(qiáng)的底氣，在包裝設(shè)計(jì)、終端展示等方面沒(méi)有好的配合，在服務(wù)方面沒(méi)有達(dá)到顧客期望的感受，高價(jià)格是維持不住的。

記者：你覺(jué)得企業(yè)自己建立一個(gè)品牌好，還是從國(guó)外引進(jìn)一個(gè)成熟品牌做代理比較好？

馮幗英：從國(guó)外引進(jìn)品牌的問(wèn)題是品牌不是你的，當(dāng)別人想收回來(lái)的時(shí)候，你沒(méi)辦法控制。

另外，因?yàn)槟阒啦豢赡艹掷m(xù)擁有，不敢做太大的投入，畏手畏腳放不開(kāi)，很難做起來(lái)。

記者：中國(guó)人喜歡崇洋媚外，有些企業(yè)抓住這個(gè)特點(diǎn)，在國(guó)外注冊(cè)公司，然后在國(guó)內(nèi)銷售時(shí)宣稱源自法國(guó)、源自意大利等，這種現(xiàn)象你怎么看？

馮幗英：在過(guò)去高度崇洋的時(shí)候，這種手法是有效的，但只是階段性的效果，到現(xiàn)在幾乎沒(méi)有一個(gè)做得很大。這種類型的企業(yè)不敢拿出去到陽(yáng)光底下曬。當(dāng)做到一定規(guī)模的時(shí)候，公眾或者媒體對(duì)于這個(gè)品牌的身份產(chǎn)生一定的好感，會(huì)去了解這個(gè)品牌，搜尋企業(yè)的信息，一旦發(fā)現(xiàn)作假你就會(huì)很尷尬，甚至是一種毀滅性的打擊，比如達(dá)芬奇家具。

現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)了，中國(guó)的文化對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)大了很多，我們完全可以建立自己的品牌文化，不必編造假身份。

記者：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土品牌如何與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)？

馮幗英：有些行業(yè)我們與國(guó)外確實(shí)存在一定的差距，比如時(shí)尚行業(yè)，人家在設(shè)計(jì)能力、制造工藝方面比我們強(qiáng)很多。但市場(chǎng)的梯度是存在的，有些人喜歡買最好最貴的東西，但處在中間消費(fèi)檔次的人群也很龐大。

我們?cè)诟叨似放粕闲枰e累、提升。很多行業(yè)是在往上走的，他們的定位、研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷能力都在不斷提高。這個(gè)過(guò)程其實(shí)是相輔相成的，你的品牌往上走的時(shí)候，就能賣更高價(jià)格，獲取更多的利潤(rùn)，從而有更多的錢做研發(fā)、做設(shè)計(jì)、做品牌營(yíng)銷推廣，這形成一個(gè)良性循環(huán)。如果光打價(jià)格戰(zhàn)，你沒(méi)有后續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新能力，也沒(méi)錢去做品牌形象，就會(huì)形成惡性循環(huán)。但這個(gè)過(guò)程不能操之過(guò)急，一個(gè)賣便宜貨的品牌突然賣高端，消費(fèi)者不相信，你也沒(méi)能力一下子做到這個(gè)程度，這需要一年一年漸變的過(guò)程。

記者：本土企業(yè)在往品牌高端走的時(shí)候，又出現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是搞包裝賣文化，你怎么看？

馮幗英：高端的東西必須附加情感價(jià)值，但這不是全部，做高端品牌必須是一個(gè)體系，如果我們只重視附加的情感價(jià)值，而在產(chǎn)品上沒(méi)有比較強(qiáng)的底氣，在包裝設(shè)計(jì)、終端展示等方面沒(méi)有好的配合，在服務(wù)方面沒(méi)有超越顧客期望的感受，高價(jià)格是維持不住的。