“星探”耐克

就在紐約尼克斯隊?wèi){借林書豪最后0.5秒的3分球絕殺多倫多猛龍隊的第二天，嗅到商機(jī)的匹克體育用品有限公司董事長許景南便帶隊飛赴美國。目的很簡單，就是想同如彗星般躥起的林書豪“達(dá)成某種默契”。與此同時，在這場“林來風(fēng)”的席卷下，國內(nèi)體育用品巨頭李寧、安踏、361°也緊隨其后。

然而，早在2010年8月，耐克（臺灣）公司就與還在坐“冷板凳”的林書豪簽下3年合約。在林書豪華麗蛻變?yōu)椤傲织偪瘛敝埃涂艘褳楫?dāng)年的這筆投資“埋伏”了近兩年。

頂級“星探”

事實上，在挑選運動選手方面，耐克一直獨具慧眼。較之已經(jīng)發(fā)光的明星，耐克更熱衷于有潛力的新人。除了華裔籃球新星林書豪，耐克還曾成功挖掘李娜、劉翔、科比、費德勒等體育巨星。

雖然耐克也有一套客觀的評估標(biāo)準(zhǔn)，但要具體描述耐克的選人方式，耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕則將這種理念描述為是一種“很草根性的選拔”。

耐克體育市場部的團(tuán)隊多是體育專業(yè)背景出身，可能是退役的運動員或教練，臥虎藏龍。在中國的團(tuán)隊有30余人，總監(jiān)李彤是劉翔之前的男子110米欄亞洲紀(jì)錄保持者，也是挖掘劉翔的“星探”。

體育市場部的人極少待在辦公室，他們平常走的都是草根路線，重點跟蹤對象是田協(xié)、足協(xié)等體育協(xié)會和體育重點學(xué)校。很多時候，他們會發(fā)現(xiàn)有些小孩子的個性很特別，但又很難具體講清楚這種個性是什么。就像在尋找劉翔的特質(zhì)時，他們發(fā)現(xiàn)這個人不簡單，他很真，你真的會為他感動。

除此之外，體育市場部還負(fù)責(zé)與國內(nèi)體育界交往。如果去業(yè)界打聽耐克體育市場部的人，一定會被告知，這些人一天到晚跑來煩，整天在問有沒有年輕的選手可以認(rèn)識。

耐克品牌總裁查理·丹森在接受采訪時，也將耐克的獨到眼光歸功于市場部團(tuán)隊，“我們與世界上最知名的教練合作，我們的團(tuán)隊中有很多人都具備專業(yè)技能，善于發(fā)現(xiàn)人才。”

放長線，釣大魚

耐克“押寶”有方，與其完整的代言甄選系統(tǒng)，以及一貫的“遍地播種，重點栽培”式投資模式也分不開。耐克長期堅持贊助同一代言人，并靜待其成功的案例也不在少數(shù)。

1997年，年僅15歲的李娜與耐克結(jié)緣；5年后，李娜退役兩年去大學(xué)讀書，重新“出山”后，耐克迅速和李娜再續(xù)前緣。2011年，李娜在澳網(wǎng)獲亞軍后，耐克送上的廣告片中，竟然出現(xiàn)了16歲的李娜用稚嫩的聲音說 ：“我最大的夢想，是能打到職業(yè)前十，我知道這條路很難，但是我會全力以赴。”李娜在微博上感慨：“耐克讓我既驚訝又感動，我不知道他們從哪里找到這么久以前的我。”

同樣，早在劉翔18歲參加全運會和世界大學(xué)生運動會時，耐克總部就派專人赴劉翔參賽處與其簽約。從那時開始，劉翔幾乎每年夏天都會前往美國耐克公司總部，在專屬設(shè)計師的幫助下，進(jìn)行各種測量，以備新款跑鞋的制作。

耐克專為劉翔服務(wù)的團(tuán)隊中，還有一名工作人員在劉翔每次比賽時，都陪同在一旁，將劉翔對裝備的感受，比賽場內(nèi)發(fā)生的一切有價值的信息在第一時間傳達(dá)給公司。當(dāng)劉翔在2008年奧運會因傷退賽后，耐克還是與他簽訂了400萬元人民幣的廣告贊助合同，并繼續(xù)為其研發(fā)跑鞋，因為他們相信，劉翔一定會東山再起。

2004年，耐克僅花費30萬元就簽下劉翔，當(dāng)劉翔在雅典奧運會獲得金牌后，其代言費迅速上漲至千萬，而現(xiàn)在耐克再次依靠傷愈回歸的劉翔賺了個盆滿缽滿。

“我們可以判斷出誰是明日之星，在他發(fā)亮前，就先發(fā)掘，為他提供最好的裝備，幫助他提高成績，并為他量身打造最好的營銷服務(wù)模式，任何一個完美的市場行銷，都不是湊巧。”耐克大中華區(qū)市場總監(jiān)潘建華表示。（摘自《經(jīng)濟(jì)觀察報》）