傳微笑,曬美麗——解析聯(lián)想A520快樂營銷密碼

聯(lián)想A520是一款專為女性設(shè)計的手機(jī)。聯(lián)想希望使用聯(lián)想A520的女性每天都有甜美的微笑，永遠(yuǎn)都是自信美麗的女人。因此該手機(jī)在設(shè)計方面首次采用了炫彩smile燈，女性UI和應(yīng)用軟件等專為女性設(shè)計的功能。這些功能可以幫助女性朋友在生活、工作、學(xué)習(xí)中舒緩壓力，解決問題。從產(chǎn)品策略上來講，聯(lián)想A520手機(jī)走的可算是完完全全的“閨蜜”路線。因此在相應(yīng)的營銷策略上他們也該選擇一種“討好”女性，拉近距離的做法。

方案設(shè)計

“奔行于人生旅途，行程中什么都可以不帶，但不能沒有微笑。它會隨時賦予你生活新的內(nèi)涵，將怯懦化為勇敢。微笑的女人，是女人中的藝術(shù)精品。蒙娜麗莎的永恒的微笑足以讓一代又一代的人著迷。那個永恒的微笑里蘊(yùn)含著深情的愛，讓人從眼里到心里都是甜蜜的影子。”

這是聯(lián)想對A520微笑手機(jī)的詮釋，也是整個營銷活動的內(nèi)涵。聯(lián)想與互聯(lián)網(wǎng)營銷合作伙伴搜狐決定專門以微笑為主題為女網(wǎng)友打造一場歡樂盛宴。讓她們在活動中收獲開心快樂的同時也能對聯(lián)想A520手機(jī)留下美好的印象。

方案執(zhí)行

聯(lián)想和搜狐網(wǎng)舉辦的“微笑我最美“全民微笑女孩選秀賽于2012年3月與網(wǎng)友見面了。活動以“尋找最美微笑女孩”為主題，號召女性網(wǎng)友們通過手機(jī)攝像頭捕捉自己最美的微笑。聯(lián)想和搜狐在活動主頁中預(yù)先植入了一段精彩的微電影，參與活動者只要將圖片上傳便可以在這部眾星云集的微電影中扮演女主角。同時活動也通過抽獎的方式鼓勵參與者將自己最美的微笑通過自己主演的微電影分享給好友。

這支微電影視頻選擇了風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的穿越小說《步步驚心》作為故事基礎(chǔ)，講述了女主角若曦回到現(xiàn)代之后，眾阿哥集體穿越到現(xiàn)代尋找她。但是他們只記得若曦的微笑卻不知道她現(xiàn)在的容貌，于是開始在茫茫人海中尋找擁有最美微笑的女主角。當(dāng)然微電影的女主角就是每位上傳了最美微笑照片的女網(wǎng)友。微電影還特別設(shè)計了偶像明星曾軼可來反串其中的一位阿哥，這也制造了話題并增加了可看性。

事件營銷推波助瀾

2012年4月，一個名為“空姐微笑考勤機(jī)”的微博賬號橫空出世。該賬號稱自己為某空姐培訓(xùn)基地的一臺微笑考勤機(jī)，并笑言現(xiàn)在挑選空姐的條件不是漂亮第一，而是親切第一，空姐們必須要有美麗的微笑。空姐們每天要對著考勤機(jī)微笑，然后由微笑考勤機(jī)為她們打分。這臺會為空姐微笑打分、記考勤，并且還會發(fā)微博的神奇機(jī)器立刻引來了大量網(wǎng)友的圍觀。他們每天為“空姐培訓(xùn)基地微笑考勤機(jī)”發(fā)布的微笑照片進(jìn)行評論打分，并將他們認(rèn)為的最美微笑照片進(jìn)行轉(zhuǎn)載。其中一位名叫Nally的中俄混血空姐深受廣大宅男的喜歡，并被封為“最美微笑空姐”、“治愈系空姐”。很快“空姐培訓(xùn)基地微笑考勤機(jī)”和“治愈系空姐”事件得到了互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣泛關(guān)注，并有數(shù)十萬的網(wǎng)站、論壇和新聞媒體對其進(jìn)行了曝光和報道。

其實(shí)這部“空姐微笑考勤機(jī)”就是聯(lián)想A520智能手機(jī)通過APP軟件實(shí)現(xiàn)的。在整個事件中，聯(lián)想A520手機(jī)的元素和功能通過巧妙的植入得到了曝光，營銷活動也得到了更廣泛的傳播。目前APP微博營銷正當(dāng)時，各種微博神器，如賣萌飲水機(jī)、北郵考勤機(jī)等出現(xiàn)后，大眾的反應(yīng)也證明了網(wǎng)友對這種營銷方式的喜愛。“空姐微笑考勤機(jī)”讓網(wǎng)友在微笑中體驗(yàn)到聯(lián)想A520智能手機(jī)的微笑理念和強(qiáng)大功能，并在愉快中將這份體驗(yàn)繼續(xù)傳遞給周圍的人。

案例效果

有權(quán)威調(diào)查表明，目前有超過80%的網(wǎng)友上網(wǎng)的原因之一是尋求娛樂，釋放壓力。確實(shí)在這個四處“提速”，處處競爭的社會中，每個人每天都積攢了許多壓力。生理學(xué)家和心理學(xué)家指出，釋放壓力的最好做法是多微笑，多想幸福的事。這就是為什么有那么多人每天在微博和SNS上大晾自拍，大曬幸福的原因。這樣看來《微笑我最美》活動在上線一個月內(nèi)就取得數(shù)百萬網(wǎng)友的支持，并有超過6萬網(wǎng)友上傳照片參加活動也就不足為奇了。

同樣這部由她們自己參與“主演“的微電影最終也創(chuàng)下全網(wǎng)近千萬的驚人點(diǎn)擊量，這樣的傳播效果要遠(yuǎn)勝于其他的病毒視頻。在如此巨大輻射能量的背后是女性網(wǎng)友們無限的活力。權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)指出，女性網(wǎng)友，尤其是年輕的女性群體尤其喜歡關(guān)注、探究互聯(lián)網(wǎng)上的新鮮事。如果事件可以調(diào)動她們的參與性，她們會積極參與并積極地分享推薦給周圍的朋友。口碑傳播的速度也是驚人的。在營銷活動與事件傳播的雙重推動下，聯(lián)想A520手機(jī)在一個月內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注度提升了71%，媒體關(guān)注度提升了300%。由此看來聯(lián)想A520活動的做法是深得女性寵愛的。

方案結(jié)語

在作者看來，不論是新奇的營銷手段還是成熟的營銷方式，企業(yè)最終要達(dá)到的首要目的應(yīng)該是吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，讓他們接受到透過營銷活動所要傳遞的信息。其次是讓消費(fèi)者在對產(chǎn)品感興趣的前提下被動甚至是主動地去了解產(chǎn)品，并將營銷活動和產(chǎn)品的信息傳遞給周圍的人。

從聯(lián)想A520的營銷案例中我們可以看出，它成功地完成了以上兩個目標(biāo)。并且從中我們也可以總結(jié)出它的成功原因：營銷不能做得故弄玄虛或死氣沉沉，而是要讓參與者快樂起來。如果參與者高興，他們即便知道自己所經(jīng)歷的是一場營銷事件卻也依然能保持對活動和產(chǎn)品的熱情，因此營銷的目的也就很容易達(dá)到了。