點亮廣告人生

2012年3月1日，名和建一正式赴任北京電通、出任董事總經理。此前，名和建一已在日本電通總部效力三十余年，服務過眾多國際知名企業，了解包括中國在內的全球市場。他在與世界各國客戶的廣泛接觸中培養了前瞻的國際視野以及卓越的適應性、靈活性，是一位資深的廣告人。4月，本刊有幸前往位于環球貿易中心的北京電通公司，與名和總經理暢談他對廣告的感悟。

廣告緣起

名和建一坦言最初的理想是做一名記者。在就讀早稻田大學期間，名和建一曾負責校報的編寫，同時在日本知名報紙《每日新聞》兼職擔任了三年編輯工作。但是，相比忠實報道事件本身的記者工作，他愈發感覺到做更有意思、更有創造力的工作才是自己真正希望的。恰好此時一位好友入職電通擔任文案，聽他講起廣告行業的一些事情時，名和建一感覺到這正是他所期望的工作。于是，1980年，名和建一在大學畢業后正式進入電通工作。

名和建一出生并成長在日本高速發展時期（上個世紀50-70年代）。70年代后期，伴隨經濟繁榮，日本的文化建設日趨成熟，廣告的內涵也更加豐富，基本擺脫了之前單純的叫賣式廣告形式。令名和建一印象深刻的是70年代初期的三得利紅酒廣告，夫婦對飲紅酒的畫面配上“每周五是我們喝紅酒的日子”的slogan。當時的日本家庭文化基本沒有夫妻倆坐在一起喝紅酒的習慣，而且日本人通常是喝清酒，不是紅酒。這支廣告不僅成功地打開了三得利紅酒這個產品的銷路，更重要的是傳播了一種全新的生活方式，拉近了日本家庭成員間的距離。“當我邁入廣告行業后，也希望自己能創造出這樣打動人心的廣告。因為一支好的廣告作品，不僅會讓品牌及產品深入人心，更重要的是：廣告可以引領一個新時代，它可以影響到我們的生活態度和方式?！泵徒ㄒ蝗缡钦f。

中國廣告市場充滿希望

當記者問及名和總經理對于中國廣告市場的看法時，他說：“我來北京只有短短兩個月的時間，讓我非常吃驚并且感受很深的是，歐美、日本需要經過二、三十年積累的發展，中國只用短短的幾年就與之齊頭并進了，在媒體環境上，歐美所擁有的媒體形式，無論是傳統媒體還是新媒體中國也都具備并發展勢頭迅猛。目前，在中國市場眾多的變化同時發生著，需要有準確的判斷才能不錯失良機?！?/p>

名和建一從進入電通以后一直負責歐美品牌，如雀巢、美國捷運、聯邦快遞、Prada等，“所有的品牌肯定都會有本土化痕跡，如何平衡這些品牌的本土化及國際化對我來說一直是一個課題。給我感受很深的是歐美客戶非常重視品牌，廣告對于企業來說就是如何構建一個品牌，消費者對品牌的印象就如每個人的積蓄一樣，是一點點積累起來的。這些積累不僅依靠廣告，還包括用戶使用后的口碑等諸多因素。” 如何讓本土客戶走向世界，名和總經理認為，“無論在哪個國家，企業都需要有統一的品牌形象，在不同的國家采用不同的表現手段是可行的，即Think global，Act local。但非常重要的原則就是，不管在哪里都要傳達同樣的品牌形象。當然同時也需要廣告公司與客戶進行有效溝通。繁榮的中國廣告市場充滿商機，只要能做到這些，并且看準時機，充分掌握市場動態，我相信北京電通能獲得更多的發展機會?！?/p>

電通之克洛思維奇（Cross Switch）理論

“現在已經不是一個‘廣而告之’的單方面的宣傳時代，而是‘廣網’的立體的傳播方式時代。電通的主題，就是怎么能夠構建一個網，多角度地讓消費者了解品牌及其產品?！泵涂偨浝磉@樣概括如今的廣告環境。在互聯網日益普及的今天，當消費者注意到商品服務或廣告之后，開始對感興趣的信息主動進行深入發掘，并將獲得的信息與他人分享，這種主動的信息接觸越來越普遍?；谶@樣的變化，電通提出了一種全新的消費行為模式：AISAS，即Attention（引起注意）、Interest（產生興趣）、Search（主動搜索）、Action（促成行動）、Share（信息分享）。

在電通去年出版的《打破界限》這本書中，全面解析了消費者消費行為模式的改變。談到這里，名和總經理與我們分享了一個運用網絡、電視廣告、公交廣告，成功地將消費者從“信息屏障中走出來”的優秀案例。

集英社準備于2007年11月創刊新的漫畫雜志——《Jump SQ.》。當時漫畫雜志市場整體低迷，集英社將《Jump SQ.》的創刊號發行量定為50萬本。這個數字遠遠超過了已經停刊的原刊物的25萬本的銷量，實在是一個非常具有挑戰性的課題。從創刊大約三周前開始，在深夜時段開始播出具有很強沖擊力的電視廣告。同一時期，如果在網站的搜索欄中輸入《Jump SQ.》，人們會發現這個關鍵詞被畫上了“×”，同時會被告知：“來自集英社的請求，請不要在網絡上搜索即將創刊的《Jump SQ.》。 ”一般的讀者會十分失望而關閉頁面離開，而忠實讀者的反應卻截然不同，本著“越不讓做就越想去做”的本性，有些人會反復嘗試，不會輕易放棄。于是20秒后，頁面上終于出現了“對于你堅持不懈的熱情和耐力，我們徹底服了?！钡男畔ⅲ[藏頁面同時被打開，可以看到創刊號的詳細介紹等相關內容。這些成功的忠實讀者把他們發現的“被隱藏的信息”迅速發布到博客上，馬上就在互聯網上掀起了口碑傳播的風暴。那些訪問過一次就放棄的和至今還一無所知的人們紛紛涌向《Jump SQ.》官網。同時，《Jump SQ.》利用地鐵山手線設計了一個車站連載式“漫畫接力” 活動，在每一站點刊登一個作品，覆蓋了從忠實讀者到一般讀者的所有人群。2007年11月2日，《Jump SQ.》正式發售，50萬冊雜志被一搶而空，并緊急加印，最終發行了60萬冊，工薪階層、成年女性這些平時不愛看漫畫的人群也成了購買群體的一部分。

這個活動成功地采用了電通為客戶提供整合式營銷解決方案中最先進的策劃方法—克洛思維奇（Cross Switch）。在互聯網高速發展，信息量非常龐大的今天，消費者能夠有效接受的信息量是有限的，要想引起消費者的注意，僅僅依靠好的創意是不夠的，設計導線成為了核心。我們需要根據現在消費者的行動模式來設計導線，構建廣網，分析消費者在哪里能有這個接觸點，在這個接觸點上要給消費者什么樣的信息。綜合考慮以上元素后，通過實現跨媒體溝通來打開消費者心中的開關，這就是克洛思維奇的精髓所在。此外，為了實現為消費者設計的行動導線，需要集合創意、文案、媒介、公關等不同領域人才一起來實現，這恐怕也只有像電通這樣提供“整合營銷解決方案”的公司通過“一站式服務”才能夠做到。

敢于創想，沒有什么不可能

當記者問到名和總經理對于年輕的廣告人及準備進入廣告界的晚輩有何建議及期許時，名和總經理說：“作為廣告從業人員，要保持一顆好奇心，善于洞察。只要有創造力，敢于思考，就可能提出big idea，從而做出成功的案例?！比ツ?，為慶祝日本九州新干線全線開通，一位電通人提出了“在網絡上征集參與者，沿途舉行各種慶?；顒?，并通過新干線上安裝的攝像頭拍攝下來”的Idea。這個Idea提出后也曾有人擔心太異想天開，如果當天參與者的人數少會影響拍攝的效果。但是在活動當天，參與的民眾甚至超出最初的設想，有人沿途招手致意，有人掛出橫幅祝賀，孩子們在田間奔跑追趕著新干線，人們以各種方式共同慶祝新干線的開通。雖然廣告制作完成準備播出時，日本發生了311大地震，導致這支廣告基本只在視頻網站中播出，但依然獲得了許多人的關注轉發，獲得廣泛的好評?！白鳛閺V告人，只要敢于創想，并付諸行動，就會獲得成功。可以說，廣告界是有創意的人才發揮的平臺?！?/p>

誠如名和總經理所說，廣告業的蓬勃發展離不開這些富有創意的廣告人。同時，我們也相信，北京電通在名和建一總經理的帶領下，會取得更大的成功。