碧生源:不僅僅是減肥茶

碧生源專注于中國保健茶產品推廣11年，無論在產品銷售數量、市場份額，還是絕對銷售額上，都已經是中國功能保健茶排名第一的知名品牌。如果問問身邊的人，特別是女性朋友，她們會說：碧生源不就是那個廣告很多的減肥茶嗎？

南方醫藥經濟研究所的數據顯示，碧生源確實在中國的潤腸通便和減肥產品市場建立了穩固的市場領導地位。然而，碧生源如何從大眾印象里的“減肥產品”升級為中國茶品牌乃至世界茶品牌，顯然還有很長的路要走。

離世界茶品牌有多遠

今年3月，碧生源控股有限公司公布了2011年度財報，公告顯示2011年碧生源全年營業額為8.40億元（人民幣，下同），這個數字略低于2010年的水平，在國內保健茶領域依然是首屈一指。但是，在茶產品年銷售額有1200億元的中國市場，還沒有任何一個茶產品企業的銷售規模可以和立頓比肩。據2009年聯合利華年報顯示，立頓品牌年收入已經超過10億歐元。

在2012年中國品牌競爭力年會上，碧生源控股有限公司媒介及市場總監韓廣濤表示，“碧生源目前的年銷售額只有立頓的1/10，這會促使我們認真思考如何向世界級品牌學習。”在此次年會上，碧生源剛榮獲了“2011年度中國最具影響力品牌獎”。

據先前的媒體報道，碧生源正在申請通過歐盟質量控制標準，如果進展順利的話，其銷售網絡將擴展至歐美市場，碧生源也將成為第一家敲開歐美市場大門的中國保健茶企業。碧生源志在創建一個屬于中國的“世界茶品牌”。

茶產品的多元化之路

業內人士指出，碧生源在香港成功上市后，其產品過于單調的弊端也將逐漸顯現。

2010年5月，碧生源成功收購“上海健士星生物技術研發有限公司”，成立了以國際知名植化專家蔡亞博士領銜的碧生源研發中心，打破了以往國內保健品企業在中醫保健產品上“研發能力弱、缺乏專業機構參與產品研發”的瓶頸。

然而，事實上很多人在聽到“碧生源”三個字的時候，第一反應仍是減肥產品，對此，韓廣濤表示，“我們的產品不僅僅是減肥茶！”

目前，碧生源公司旗下產品除了碧生源系列保健茶，包括減肥茶、常潤茶、美安顆粒，還有唯尚系列茗茶，包括明視茶、清音茶，鐵觀音、黃山毛峰、茉莉龍珠，以及唯尚系列奶茶，包括鴛鴦拿鐵、茉莉拿鐵、抹茶拿鐵等。

碧生源美安顆粒經過定點試銷，在改善睡眠、祛黃褐斑雙功能得到市場驗證之后，也已于3月中旬在全國范圍正式上市銷售。

另外，非處方藥脈舒平降壓茶也已獲得國家食品藥品監督管理局的批準，現正在申請GMP認證，預計可在2012年下半年面市。姜茶、棗茶等也預計在明年三四月份推出。以保健茶為產品主線，碧生源多元化的茶產品格局正逐步顯現。

品牌在負面新聞中成長

很早以前，就有中國數萬家茶企不敵一個立頓的說法，中國茶行業缺乏大品牌，而且中國保健品市場一直面臨著誠信危機的考驗，各個企業的負面新聞層出不窮。碧生源身在其中，也深知其中的滋味。

今年1月，某媒體刊發時評文章，指出“碧生源公司上市前的三年，其廣告違規23次”。這篇文章被各大網站瘋狂轉載，其負面效應直接波及香港股市，造成碧生源股價下跌35%，市值蒸發7.4億港元。事實是，碧生源公司于2009年10月前確實有過廣告違規事件，不過這些信息在招股時已披露，2010年上市以后至今都沒有再違規。這篇文章明顯是“舊聞炒舊飯”，卻掀起巨大的輿論風浪，給碧生源造成很大的經營壓力。

因此，碧生源在力保其目前保健茶產品份額的基礎上，將往食品飲料、OTC市場拓展的品牌延伸思路就很容易理解了。

不論往哪一個品類方向發展，韓廣濤認為保證產品品質是碧生源11年來發展壯大的內因，他舉例說，平時消費者未必注意到，碧生源采用的是雙囊袋泡茶材料，摒棄了袋泡茶上常見的封袋口用的“訂書釘”，碧生源要為消費者提供更安全、環保可靠的產品，不惜斥巨資從意大利引進十多臺世界上最先進的IMA自動茶包包裝機，一臺機器以每分鐘最多生產350包的產能生產無釘茶包。因為始終堅持把消費者的利益考量放在首位，碧生源才能多次順利度過負面報道的危機，在一次又一次的風浪中自我檢討和反思，并在自律中獲得成長的力量。

廣告優化助力品牌升級

碧生源(00926.HK)首席財務官王志強表示，集團注重品牌形象，去年廣告開支占總成本40%，預計今年將降至少于40%。

至于廣告預算的分配，韓廣濤表示，碧生源仍將優先使用排名靠前的衛視媒體，并積極拓展與電視媒體欄目深度合作的形式。如今年1月份開始，碧生源特約贊助了江蘇衛視熱播的《非誠勿擾》節目，取得了良好的傳播效果。

與此同時，碧生源也正在考慮和央視某些節目合作，進行企業形象及公益宣傳，提升品牌形象。

另外，碧生源還增加了戶外LED媒體投放。在新媒體領域，碧生源也有所嘗試，把電視劇取消中插廣告后的預算，轉投網絡富媒體、網絡視頻媒體等資源。不過碧生源對新媒體的嘗試依然比較謹慎。對此，韓廣濤說，“我們在做媒體投放的時候，注意避免兩個誤區：不把競爭對手的做法當榜樣，不把自己的感受替代消費者的真實感受。企業要根據自己掌握了的媒體評估方法，綜合考量后選擇對自己最有價值的媒體。”

去年，碧生源還聘請知性美女徐靜蕾擔任碧生源減肥茶的代言人，以及邀請喜劇明星郭冬臨、牛莉擔任碧生源常潤茶的代言人，也對碧生源的品牌升級起到了積極正面的效果。

業內人士分析，碧生源的全國品牌知名度、全國超過10萬家以上的零售終端網絡和垂直一體化整合業務模式，以及經驗豐富的管理團隊，已使得該公司成為業界少有的優秀領先企業之一。

“減肥產品的大眾印象表明以往公司主推減肥茶產品的宣傳效果比較好，不過，可能是太側重于產品的功能宣傳，碧生源品牌草本天然中國茶的全部內涵尚未從媒體傳播的層面體現出來。”韓廣濤分析說：“隨著公司新產品陸續上市，消費者會逐步了解碧生源在‘中醫、中藥、中國茶’方面的理想和抱負。一個品牌的成長需要時間，需要耐心。”