掙扎:徘徊在人性和利益之間

作為新人，在職業發展路程的起步階段，接受和養成什么樣的職業信念、營銷理念和行為取向，對今后發展的空間和高度有莫大的影響，這是眼前利益和長線發展的權衡。

#8195;點評：楊頂義

納豆膠囊因虛假宣傳、夸大產品功效，被央視《每周質量報告》曝光；某知名蜂膠原料集散地因部分蜂膠原料造假，經過和某知名藥企聯合炒作包裝成巴西蜂膠高價出售，被媒體曝光；全國阿膠制品知名企業因使用假驢皮制售阿膠，被媒體曝光；阿拉斯加魚油產地造假，被媒體曝光……2010年，中國保健品行業濁浪翻滾，消費者對保健品市場充滿了不信任。

每次看到這些報道，曾經身為保健品銷售人員的我，都有切膚的感受：銷售保健品，有效不是第一，吃不死人才最重要；“好”的保健品，常銷常旺是王道，改善體質是其次。回想當初做保健品銷售時，個人的道德責任感和現實利益有極大的沖突，我一直糾結于到底該向左走，還是應向右轉……

【點評】功效第一是保健品行業銷售的一個基本原則。問題的關鍵是產品有沒有功效，及如何提練和包裝基于產品本身的功效，將其有效地傳導給消費者，并管理好消費者期望值和消費過程體驗，以期在同樣功能的情況下，獲得消費者的首先選擇。沒有功效，產品就失去了存在的價值，消費者也就失去了購買的興趣。造假、夸大宣傳可以欺騙消費者一時，但沒有可持續性，這也是做短線企業與長線企業的試金石及企業營銷能力的體現。

初入保健品行業

保健品行業就像是一塊“臭豆腐”，只有吃過的人，才深知其中的誘惑！

大學畢業后，強大的求職壓力讓我喘不過氣。由于我缺乏工作經驗，為了得到一份工作，求職的標準一降再降，經過一個多月的輾轉，終于在一家保健品銷售公司謀得一份銷售員的工作。每月1000千多元的無責任底薪，僅夠我在這個城市立足，但我剛踏入職場，暫時也就別無他求了。

我供職的這家公司，主要通過會議營銷，向顧客銷售保健食品和醫療器械（會議營銷又稱體驗營銷或數據庫營銷等，主要運用親情服務和產品說明會的方式銷售產品。實質是對目標顧客的鎖定和開發，灌輸企業形象和產品知識，以專家顧問的身份，對意向顧客進行關懷和隱藏式銷售）。每天早晨，公司都會派我們到公園、社區活動中心等中老年人聚集地，派發宣傳單，并邀約這些老年人上門參加會議，然后銷售產品。

初入社會的我，并不知道如何與老年人溝通，也不知道怎么攻單，更別提什么銷售技巧了。經過公司一些老銷售的指點，我進步也很快，在入職一個月后的會務中，我順利賣出幾十組產品。初戰就嘗到了甜頭，我的信心大增！

以前總覺得保健品是個上不了臺面的行業，自己都羞于說在這行混，但巨大消費市場和高提成的利益誘惑，讓我越陷越深。這就像是第一次吃臭豆腐，沒有吃過的都說很臭，嘗了之后又欲罷不能。

【點評】保健品不是上不了臺面的行業，而是一個非常有價值和前景的行業，也是一個能體現營銷人水平和能力的行業，并且能為大家的健康服務，是一項很有價值的事情。“林子大了什么鳥都有”，保健品行業在風起云涌間創造了很多行業奇跡，也留下了一些遭人詬病的垃圾。

忽悠顧客的“三大法寶”

在公司干的久了，我就摸清了行業里的一些門道，也掌握了公司銷售保健品的三大“法寶”：親情營銷、免費贈送、健康知識洗腦。

親情營銷：噓寒問暖、趁機而入

上了年紀的老年人，多多少少都會出現類似高血壓、高血脂之類的病癥，他們不得不關注自己的健康問題，再加上兒女成家立業后不在身邊，缺少與老人的感情溝通，使他們會產生孤獨感和恐懼感。此時，我們這些保健品銷售人員就會趁虛而入，打出親情牌，吸引他們“上鉤”！

“李阿姨，您來了！睡眠好點了嗎？”

“董叔叔，上次帶回去的產品，吃著效果不錯吧！血壓還高不高了？頭還暈不暈了？”

“廖老師，上次去您家，發現您真是學富五車啊！家里整理得井井有條的，生活很規律。下次家里有什么忙活，您不用親自下手了，給我打個電話，我過去幫您。哥哥長期在國外工作，不在你身邊，我就是您的孩子！”

每次到會銷現場，享受銷售人員的噓寒問暖，叔叔阿姨的臉上就會洋溢著笑容，樂得像個孩子。一位老年顧客曾這樣說：“反正閑著也是閑著，又不用花多少錢，過來測測血壓、檢測下血糖，和這些姑娘小伙聊聊，自己也感覺心里敞亮很多。”

其實，對頂著銷售壓力的我們來說，感情付出只為了得到盈利回報，會銷、免費檢測、親情關懷等，看似溫情的背后，卻是我們慢慢張開的銷售魔爪。

免費贈送：小恩小惠、誘惑上鉤

我們公司的會務一般都是上午10點左右開始，人坐滿后，現場工作人員就開始發放免費體驗的禮品。這些贈品其實都是幾塊錢的東西，被公司吹噓成高價，以更具有誘惑力。隨后，我們會給與會者發一些宣傳資料，并播放宣傳片。

宣傳片通常都會先宣講產品的生產廠家，比如規模有多么巨大，全國占有多大的市場，公司領導在業界是“打拼多年的行業領軍人物，被某某權威部門的領導接見”等。接下來，介紹產品功效，所謂的“醫學教授”、消費者代表現場證明產品效果，從產品成分到功效機理，能包治百病等。最后還會吹噓全國其他地方銷售異常火爆，并用“免費體驗、無效退款”的承諾打破參會人員的顧慮。

健康知識洗腦：制造恐懼、心理暗示

我們公司舉辦的所謂的健康講座，其實就是給老年顧客洗腦。通常我們會夸大疾病危害，讓與會人員產生恐懼心理。拿高血脂來說，其實就是人上了年紀，血管變得脆弱、彈性差引起的，通過調整飲食習慣，養成健康科學的作息，適當進行體育鍛煉等就可以避免。但公司所謂的“醫學專家”會將高血脂夸大宣傳，比如若不及時預防，就會導致腦中風、冠心病、心肌梗死、猝死等，讓現場很多人聽的都心驚膽顫、面色煞白。

這些老年人內心產生恐懼后，我們這些銷售人員就借機鼓吹產品功效，使他們對產品產生極度的信任，并誘發他們的購買欲！比如高血脂，我們通常會這樣介紹：“吃我們這個產品滿一個月后，頭暈癥狀消失，血壓平穩。兩個周期后，血脂恢復正常，長期吃，徹底甩掉西藥，遠離高血脂！”其實很多這類保健品中都添加有降脂類藥物成分，人吃了可能會有效果，就算本身沒啥效果，由于心理暗示作用，也會覺得有效，公司的底線就是吃不死人！一款售價五六百的產品，進價只有幾十塊錢，所謂的原裝進口產品，其實就是原料從國外進口，就像一個土氣的村姑經過華麗包裝，搖身一變，成了貴婦，于是身價飆升。

現場促銷才是健康講座的重頭戲。“買10盒送3盒”、“ 儲值10000返3000再送旅游”等極具誘惑力的促銷政策，會讓你覺得現在不買就會后悔一年。為了達到現場購買的目的，我們通常還會加上“限時3天”等字眼，打消顧客的觀望心理。

【點評】營銷的本質是溝通，只有溝通到消費者內心深處，才能真正打動他。保健品的親情營銷、免費贈送、健康講座都是和消費者溝通的營銷手段，也屢試不爽，屢創佳績。刀子用來切菜就是生活的好工具，用來殺人就變成了兇器。保健品企業想走得更遠，就不要把這些當作掙錢的法寶，而要把這些當作真心幫助消費者的一種服務手段。有了好的顧客體驗，才有顧客的第二次、第三次生意。老人心地善良，但不是傻瓜，最后他們會用鈔票作出投票。

向左是人性，向右是利益

人本善良讓我不忍下手

從事保健品營銷的這幾年，我看到無數中老年人懷抱健康希望，把花花綠綠的保健品帶回家。有的顧客吃了見效后，甚至會給公司送錦旗或感謝信，但更多的是反映產品吃了不見效，要求退換貨，只是他們都在我們“專業知識”的蒙騙下，繼續服用，以至越陷越深，不能自拔。

75歲的退休職工黃阿姨，是我在菜場門口發傳單時認識的，之后被我邀約到公司參加免費的“健康義診”活動，并接受我們的保健儀器治療。黃阿姨感覺效果很顯著，當場主動要求訂購一臺治療儀。其實，這臺售價近萬元的保健治療儀的進價也就兩三百元，里面就是簡單的幾塊塑膠板和電路板，所謂的包治百病，只是宣傳銷售的幌子而已。

我把儀器送到黃阿姨家時，發現老人生活過得非常簡樸，買儀器的錢都是她多年辛苦積攢的血汗錢。由于受到糖尿病、頸椎性、高血脂等疾病的困擾，她才迫切希望通過這臺保健儀器，改善身體狀況。不久后，黃阿姨來電說，自己的狀況改善不明顯，癥狀還有惡化的現象。我解釋說是她使用不當導致的，并勸她最好配合一些保健品一起用，這樣效果才會更好。

過了一年后，我再也沒有接到黃阿姨的電話了。后來才知道，由于由于她過度相信儀器的治療作用，拋棄了以往的用藥習慣，由于血壓過高發生了意外。

黃阿姨的事情讓我很愧疚，但陷入其中、身不由己，偶爾的良心發現，也會被打壓下去。

“我聽廣播知道有這個產品，聽說賣得挺火，很多白內障、玻璃體混濁的人吃了都說好，看東西也清楚，眼睛也不干澀流淚啦。但兒女都不同意我買，說這些東西都是騙人的，花這個錢不值當，我只好把家里幾千斤糧食賣了，瞞著家人坐了幾個小時的車過來買護眼產品的。聽說你們的優惠活動只有最后兩天了，錯過實在可惜！”在一次活動現場，劉大伯這樣告訴我。我看著他被眼疾折磨得昏花的老眼，身上皺巴巴的衣服，頓時感覺很心酸。所以我勸他先去醫院檢查下，讓醫生看看，再根據病情治療，并告訴他我們賣的這些東西，只能輔助用，還用公司內部價便宜賣給他一些產品。

后來，公司經理得知了劉大伯的事情，他氣急敗壞，說我敗壞了行風，在公司通報批評我，并給予經濟處罰。

像黃阿姨、劉大伯這樣的事情，我們公司幾乎每天都在上演。人之初，性本善，偶爾的良心發現讓我下不去手，就勸他們去正規醫院檢查。但更多的時候，在公司高達20%的高提成高回報面前，我一次又一次內心掙扎后，不得不向現實低頭！

高提成讓我欲罷不能

我有幾個大學同學，畢業后也是從事銷售工作，其中一個做了不到兩年，就做到了大區營銷總監的位置，每個月的底薪加提成，收入有七八千塊，公司還給他配車、提供住房，讓人看了眼饞。但我進了保健品行業后，雖然只是一個普通的銷售人員，不到一年，月收入也有八九千塊。相比周圍同事，我的收入僅僅算是毛毛雨，很多同事買了車，買了房，還把父母接過來一起住。用我們老板的話說：“保健品即好賣又暴利，一群傻子倒下了，下一批傻子就成長起來了。做保健品，不用擔心產品賣不出去、賺不到錢。”

之前我也想過跳槽，但考慮到在其他行業做銷售，根本沒有這么高的收入，并且還很辛苦，辭職的心就被現實的扭曲力拉了回來。雖然，我偶爾會有良心發現，幾度動搖，但一到會銷現場，就把所有的善良和責任全部拋到腦后，全心投入地向大爺大媽們推銷被包裝的新品，還裝成天使般為他們“送健康”，享受他們100%的信任。我這樣做，就是為了拿到高工資。

直到有一天，老家的媽媽打電話說，她年紀大了，身體經常不舒服，在電視上看到某某產品不錯，讓我也給她買點。她老人家不知道，她說的那個產品就是我們大肆宣傳，但幾乎沒什么功效的產品。頓時，我感覺自己臉紅發燙脖子粗！掛電話后，我想了很多，當自己的父母也被蠱惑時，我會同意他們花很多錢買所謂“包治百病”的產品嗎？而我整日面對的那些老人，也是別人的父母啊！

徹底醒悟，毅然辭職

在保健品行業沉溺了兩年之后，面對同事的不解和老板的極力挽留，我毅然辭職了。我去了另外一個城市，選擇了一個和保健品毫無相關的行業重新開始。在新公司中，我的業務做得也是有聲有色，關鍵是我在靠勤奮做事，憑良心掙錢。

以前的糾結和折磨逐漸淡去了，放下后的坦然和醒悟后的釋懷，讓我能理性梳理過去！

【點評】靠信息不對稱欺騙消費者，是一些保健品公司慣用的伎倆，搬起石頭砸自已的腳，現在保健品行業生態環境的持續惡化與這些不良行為緊密相關。這些年國家也針對保健品行業夸大功效、虛假宣傳的亂象出臺了一些法規，以規范保健品企業的銷售行為。上海、浙江、江蘇等地是全國對保健品行業監管嚴格的地區，違規的代價比較高。這樣的社會環境，才有利于保健品行業規范發展，并向康莊大道邁進。事實證明，這幾個地方也是保健品消費大省，消費潛力大，需求旺盛，市場并沒有因為管理規范而萎縮。事實也證明，注重產品功用加有效的營銷策略，才是保健品企業持續做大做強的出路。

我初入社會就進入了保健品行業，一做就是兩年，我見識了保健品市場的巨大發展空間和誘人的利益，也看到了保健品行業的無序競爭。作為一個過來人，我想奉勸那些即將進入或有興趣進入保健品行業的營銷新人：要選擇一個有發展空間、有社會責任感的公司，這樣有助于提升自我價值。同時，要堅持心中的道德底線，走堂堂正正的營銷路。

【點評】能為消費者的健康服務，是既有名、也有利的一件好事！這些年，保健品行業為中國營銷界培養了眾多優秀的職業經理人，因為保健品行業貼近市場、追求實效、以小搏大的營銷特點，讓他們進入其他行業同樣出手不凡。作為一名營銷新人，能進入這個行業，在行業的風云變幻中歷練和成長，對迅速提升自已的營銷能力大有裨益。

保健品行業在成就經典的同時，也留下了很多遭人詬病的地方。虛假宣傳、夸大功效、不講誠信、欺騙消費者等，都是這個行業多年來一直存在的固疾，這也導致現在很多消費者購買保健品時，大都持半信半疑的態度。雖然他們有需求，但又對企業提供的產品不信任，造成了一種矛盾的消費現象。

營銷的本質是和消費者溝通，把消費者的消費需求、消費心理、消費特點弄明白，然后找到對應的策略與方法，讓你的產品適應消費者需求。這樣，他們才會在眾多同類產品里選擇你，而不選擇其他產品。

胡慶余堂創立之初就將“戒欺”作為立業之本，以此理念為指導，成就了“江南藥王”的美譽，并昌盛至今。君子愛財，取之有道，作為一名保健品行業新人，既然進入了這個行業，就要用智慧和勤奮推動這個行業的發展。多用心洞察消費者的需求，在滿足消費者需求上多下功夫，不要在如何欺騙、忽悠消費者上動腦子，在誠信之道與銷售之術間找到平衡點和切合點，幫助公司創造效益，幫助消費者維護身體健康。

更重要的是，作為新人，在漫長的職業發展路程的起步階段，接受和養成什么樣的職業信念、營銷理念和行為取向，對今后發展的空間和高度有莫大的影響，這也是眼前利益和長線發展的權衡。舍棄陰暗的一面，在陽光下競爭，并在競爭中獲得消費者的青睞，這樣，除了收獲金錢外，你還能收獲成長和快樂！

（編輯：吳明 housy0116@ 126.com）

事實證明，注重產品功用加有效的營銷策略，才是保健品企業持續做大做強的出路。

對一名新人來說，既然進入了保健品行業，就要洞察消費者的需求，在誠信之道與銷售之術之間找到平衡點和切合點。