柯達如何踏上不歸路

“你只要按下按鈕，其余的都交給我們!”這是曾經豪情萬丈的柯達的廣告語，而今天按下按鈕的人越來越多，但交給柯達的事情卻越來越少。

1月19日，美國伊士曼柯達公司在紐約依據《破產法》第11章申請破產保護。對于成立131年的影像巨頭柯達來說，輝煌的歷史終于走到盡頭。柯達股價在過去一年累積下跌了88%，目前僅為0.55美元，市值不到1.5億美元。

的確，這已經不是膠片的年代。柯達的正式破產，或許意味著一個時代的結束。甚至于使用率越來越低的膠卷在網上變成了拍賣藏品，價格也較市場零售價格上漲數倍。

以銷售膠卷起家的柯達，被認為是20世紀典型的企業恐龍，但這一業務卻已被數字革命趕盡殺絕。然而，同樣遭受數字影像沖擊的，柯達時代的競爭對手富士，卻同在1月，于拉斯維加斯召開的消費電子展(CES)發布了重量級單電相機XPro1，并正考慮投資陷入財務丑聞的傳統光學公司奧林巴斯，借此擴大光學業務。目前富士市值將近120億美元，全年營收接近500億美元。

顯然，柯達公司瀕臨破產，并不僅僅因為膠卷業日薄西山。

數字先驅終成先烈

“成也膠片，敗也膠片”，柯達已經成為商學院教科書中的一個典型案例。分析稱，膠片帶給柯達輝煌的歷史、無限的榮光、巨額的利潤，也導致它遲遲不愿走出這個安樂窩，對數碼影像反應遲鈍以至于被市場所拋棄。

事實上，陷入困境的柯達，不是因為在世界發生翻天覆地變化之時，紋絲不動。相反，它花了十年的工夫努力去適應這個瞬息萬變的時代，不斷地推陳出新。

1975年，柯達實驗室研發出了全球首臺數碼相機；1991年推出基于尼康技術的首款數碼單反DCS100；1996年，他們制作的傻瓜型數碼相機首次亮相。可以說，柯達是數碼影像的發明者，但卻未能讓產品持續增長。它面臨的困境極易讓人想起另一個處于風雨飄搖中的巨頭：美國在線公司。

美國在線依靠不斷萎縮的、行將就木的撥號上網業務并非長久之計，故其管理層試圖將公司轉換成為主流媒體的內容提供商。其本地新聞網絡Patch在互聯網領域發展迅猛，且并購了瀏覽量極大的《赫芬頓郵報》。但直到目前，尚不清楚美國在線在其傳統業務這一現金流最終枯竭之前能否繼續經營下去。

當柯達首次嘗試把自己打造成為數碼相機領域首屈一指的公司時，它基本上是美國在線的翻版。然而最近柯達卻成為了高科技打印機制造商。

作為數碼攝影領域的先驅，柯達與競爭對手富士和奧林巴斯相比，卻反應遲緩。一方面擔心數碼影像會蠶食膠片市場，沖擊公司的巨額利潤；另一方面認為打印照片是人們保存記憶的首選手段，對照片沖印市場戀戀不舍，反而選擇集中制造和銷售其核心業務——模擬相機。直至世紀之交，柯達CEO鄧凱達發誓要將公司2/3的研發預算投至數碼項目，這才扭轉了這一局面。

最初，產品一炮打響，獲得巨大成功。2001年4月，柯達隆重推出傻瓜式的柯達易享產品系列。該類產品與競爭對手相比，顧客更易將照片下載至電腦中，且電池壽命更長。至圣誕節前，商場因暢銷而賣斷貨。至2005年，柯達成為美國數碼相機領域的第一大品牌。

雖然數碼相機贏得了顧客的青睞，但熱鬧歸熱鬧，該產品并未能給公司創造盈利。早在該產品推出后的首個圣誕熱銷中，《商業周刊》報道了有跡象表明數碼相機的利潤在下降。的確如此，很快出現的產品同質化，已很難維持盈利水平。至2006年，按現任柯達全球CEO彭安東的話來說，數碼相機對公司來說一無是處。

如果柯達不那么沉迷于膠片帶來的巨大利潤，而利用自己的領先技術，大力開發數碼相機業務，或許如今的市場仍然是柯達獨大的局面。但結果卻正好相反，數碼相機的發明者卻最終被市場所拋棄。

而隨后，柯達頑固地相信，消費者拍攝完照片后會選擇打印保存，因此一直看好照片打印和終端市場。但隨著互聯網進入社交時代，用戶更習慣以數字形式保存照片，并通過網絡進行分享。柯達錯誤預判了市場發展方向，再次錯過轉型機會。

破產并非終結

不過，柯達在數碼相機中的投資并非竹籃打水一場空，它創造了一系列彌足珍貴的知識產權，這足以讓其勉強維持幾年時間。通過專利獲得的款項在柯達進軍新領域——打印機行業時讓其渡過了難關。

在提交破產之前，柯達向蘋果、HTC、三星等公司提出專利訴訟，認為這些公司侵犯了柯達數碼成像技術專利。雖然這些訴訟未能挽救柯達破產的命運，但卻顯示了柯達最有價值的資產。據《華爾街日報》報道，通過專利授權和專利訴訟柯達凈賺19億美元。如今，公司從專利訴訟中獲得的收入已被榨干，柯達正設法將其數碼領域的專利變現。

外界認為，雖然柯達市值不到1.5億美元，但作為數碼影像先驅，柯達的專利至少價值30億美元。去年8月，柯達宣布逐步出售1100項數碼技術專利，但卻因為破產危機而無法獲得合適的報價。

鑒于柯達依據第十一章中申請破產保護，法庭可能會對柯達的專利技術進行拍賣，這更有利于售出高價，去年微軟、蘋果、谷歌爭搶北電網絡專利就是最好的例子，最后成交價是起拍價的數倍。

因此，申請破產保護并不意味著柯達的末日，通用汽車等美國知名公司都曾經申請破產保護，在重組之后又再次上市。根據柯達提交的破產文件，他們已經從花旗集團獲得了9.5億美元資金，并委任FTI咨詢公司對其進行破產重組。

此外，破產之后柯達還可以擺脫沉重的員工福利負擔，輕裝上陣進行重組。未來柯達可能會分拆成數個部門：傳統影像可能會成為一個獨立子公司，從事膠片等小眾業務；打印機業務會成為柯達的主要部門。

但從某種程度上說，對公司最近表現的最佳寫照是：有偉大的創新才能卻無生意頭腦。

張郁根據新浪科技、《大西洋月刊》、《中國經營報》、《華爾街日報》、《瀟湘晨報》綜合編輯。