從下鄉(xiāng)到補(bǔ)貼家電政策一路走來(lái)

2007年12月，山東、河南、四川、青島三省一市進(jìn)行了家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)，對(duì)彩電、冰箱、手機(jī)三大類(lèi)產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格13％的財(cái)政資金直補(bǔ)。家電下鄉(xiāng)開(kāi)啟了我國(guó)家電補(bǔ)貼政策的時(shí)代。家電政策極大地拉動(dòng)了內(nèi)需，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為在金融危機(jī)中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入了一劑強(qiáng)心針。從最初的家電下鄉(xiāng)，到以舊換新，再到現(xiàn)在的節(jié)能補(bǔ)貼，中國(guó)家電政策跟隨著時(shí)代的腳步不斷地變化著。

家電下鄉(xiāng) 開(kāi)啟家電政策新時(shí)代

為了減輕國(guó)際金融危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成的影響，促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，財(cái)政部、商務(wù)部在反復(fù)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出了財(cái)政補(bǔ)貼、促進(jìn)家電下鄉(xiāng)的政策思路。為穩(wěn)妥推進(jìn)，自2007年12月起在山東、河南、四川、青島三省一市進(jìn)行了家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)。家電下鄉(xiāng)政策順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對(duì)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例(13％)的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。

經(jīng)過(guò)一年的實(shí)踐，試點(diǎn)取得了明顯成效。企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，試點(diǎn)產(chǎn)品已銷(xiāo)售350萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)50億元。與去年同期相比，試點(diǎn)的三省一市家電銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了40％。家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)產(chǎn)品已經(jīng)成為農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電的首選，改善了民生，受到了農(nóng)民的歡迎。家電下鄉(xiāng)也為企業(yè)開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空間。為做好銷(xiāo)售和服務(wù)，試點(diǎn)企業(yè)主動(dòng)將工作重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村，積極研究開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，開(kāi)拓和整合農(nóng)村家電流通網(wǎng)絡(luò)。不少企業(yè)反映，通過(guò)家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)，凈化了農(nóng)村的家電市場(chǎng)環(huán)境，有力地打擊了假冒偽劣，原來(lái)松散的營(yíng)銷(xiāo)渠道變得緊密了，傳統(tǒng)的家電夫妻店開(kāi)始向連鎖經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

在總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)在原來(lái)14個(gè)省市的基礎(chǔ)上，開(kāi)始向全國(guó)推廣，產(chǎn)品也從過(guò)去的4個(gè)增到8個(gè)，除了之前推出的“彩電、冰箱、手機(jī)、洗衣機(jī)”之外，本次家電下鄉(xiāng)又新增了摩托車(chē)、電腦、熱水器和空調(diào)。它們和彩電等產(chǎn)品同樣享受?chē)?guó)家13％的補(bǔ)貼。

家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、積極擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措。擴(kuò)大農(nóng)村需求是擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求的重點(diǎn)。家電下鄉(xiāng)抓住當(dāng)前農(nóng)村家電普及的有利時(shí)機(jī)，把農(nóng)村潛在的巨大消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，為我國(guó)日益增長(zhǎng)的生產(chǎn)力提供有力支撐，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)提供持久拉動(dòng)力。家電下鄉(xiāng)讓更多的農(nóng)民用上性價(jià)比高、服務(wù)有保障的名牌家電，及早享受到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果。特別是電視和手機(jī)的普及豐富了農(nóng)民的精神文化生活，幫助農(nóng)民及時(shí)了解國(guó)家政策，獲取更多市場(chǎng)信息，學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)民增收。

家電下鄉(xiāng)改變了以往側(cè)重于生產(chǎn)補(bǔ)貼的方式。利用財(cái)政政策杠桿，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)的產(chǎn)品，完善售后服務(wù)，同時(shí)引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商健全農(nóng)村家電流通網(wǎng)絡(luò)、改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了財(cái)政政策與生產(chǎn)、貿(mào)易政策的結(jié)合，農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心。家電下鄉(xiāng)創(chuàng)新性地從消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行補(bǔ)貼，直接拉動(dòng)消費(fèi)，開(kāi)啟了家電政策的新時(shí)代。

以舊換新 擴(kuò)大家電消費(fèi)政策體系

在全面實(shí)施家電下鄉(xiāng)和汽車(chē)、摩托車(chē)下鄉(xiāng)的同時(shí)，2009年5月份，政府出臺(tái)了家電“以舊換新”的政策，通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼這個(gè)政策工具促進(jìn)消費(fèi)。中央財(cái)政和試點(diǎn)省市財(cái)政在2009年安排財(cái)政資金20億元，在指定的9大省市中，針對(duì)5種指定家電產(chǎn)品進(jìn)行以舊換新試點(diǎn)補(bǔ)貼。消費(fèi)者可以通過(guò)指定的回收企業(yè)回收相關(guān)家電產(chǎn)品，并獲得以舊換新憑證，然后憑家電以舊換新憑證到家電銷(xiāo)售商按新購(gòu)家電銷(xiāo)售價(jià)格的10％獲得補(bǔ)貼，分品種確定最高補(bǔ)貼額度。就是說(shuō)，消費(fèi)者可以憑這憑證在購(gòu)買(mǎi)新家電時(shí)直接在產(chǎn)品原售價(jià)上減去補(bǔ)貼價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。

我國(guó)每年電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦等家電報(bào)廢將近9000萬(wàn)臺(tái)，數(shù)量相當(dāng)巨大。通過(guò)家電以舊換新政策可以使家電中可回收利用的鋼鐵、有色金屬、塑料、橡膠等資源得到充分有效利用，提高家電能效水平，減少環(huán)境污染，促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

家電以舊換新政策讓更多家電企業(yè)看到了發(fā)展家電回收產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇。以舊換新也變成家電企業(yè)推新品、促銷(xiāo)售的一種活動(dòng)，以舊換新政策也將原來(lái)合理的促銷(xiāo)變得合法化。在以舊換新政策未出臺(tái)以前，企業(yè)承擔(dān)者以舊換新的成本，巨大的成本壓力使得企業(yè)面對(duì)家電回收時(shí)顯得有些力不從心。而以舊換新政策使國(guó)家與企業(yè)共同分擔(dān)換新成本，國(guó)家用于家電以舊換新的補(bǔ)貼為20億元，按大家電平均價(jià)格3000元來(lái)分?jǐn)偅颗_(tái)家電將直接補(bǔ)貼300元。20億元的補(bǔ)貼大大減輕了企業(yè)的壓力，為企業(yè)發(fā)展家電回收提供了一定的保障。蘇寧電器總裁孫為民認(rèn)為，以舊換新將帶來(lái)兩塊新增市場(chǎng)，其一，目前城市家庭家電保有量平均擁有1.5臺(tái)／戶，將刺激上千億元的家電換新產(chǎn)品的銷(xiāo)售；其二，廢舊回收市場(chǎng)也將帶動(dòng)新的消費(fèi)需求。

與家電下鄉(xiāng)政策相比，以舊換新將受惠人群擴(kuò)展到了城市范圍，而且對(duì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不再進(jìn)行限制。如果說(shuō)家電下鄉(xiāng)刺激的是農(nóng)村的新置需求和農(nóng)村的更新需求，那么以舊換新政策刺激的則是城鎮(zhèn)更新需求和農(nóng)村的更新需求。這兩項(xiàng)政策構(gòu)成了擴(kuò)大家電消費(fèi)的政策體系，是宏觀調(diào)控的一項(xiàng)重要措施，可以有效的發(fā)揮財(cái)政倍數(shù)效益，擴(kuò)大消費(fèi)需求。

節(jié)能補(bǔ)貼 前途美好路漫漫

5月21日，繼以舊換新政策出臺(tái)不到一周的時(shí)間內(nèi)，國(guó)家發(fā)改委緊急發(fā)布了～項(xiàng)針對(duì)節(jié)能產(chǎn)品的政策，即對(duì)能效等級(jí)1級(jí)或2級(jí)以上的空調(diào)、冰箱、平板電視、洗衣機(jī)等十大類(lèi)高效節(jié)能產(chǎn)品實(shí)行財(cái)政補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額為每臺(tái)300元－850元不等。

在節(jié)能補(bǔ)貼細(xì)則出爐之際，家電銷(xiāo)售企業(yè)紛紛積極響應(yīng)政策號(hào)召，圍繞節(jié)能家電開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，希望能夠搭上此次節(jié)能補(bǔ)貼的快車(chē)，實(shí)現(xiàn)新一輪的盈利增長(zhǎng)。全國(guó)性的家電連鎖零售企業(yè)國(guó)美電器第一時(shí)間積極響應(yīng)，打出以“開(kāi)啟節(jié)能生活”為主題的系列“組合拳”，與中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并被授予“中國(guó)高效節(jié)能產(chǎn)品領(lǐng)袖榜”節(jié)能電器惟一指定推廣賣(mài)場(chǎng)。蘇寧電器也不甘落后，與主流彩電和空調(diào)品牌聯(lián)合投入資源，獨(dú)家推出綠色補(bǔ)貼和工廠補(bǔ)貼讓利于消費(fèi)者，無(wú)需任何憑證、購(gòu)節(jié)能產(chǎn)品即可獲最高35％的補(bǔ)貼優(yōu)惠。

節(jié)能補(bǔ)貼政策不再是所有家電企業(yè)的“盛宴”，而是采取“領(lǐng)跑者”制度。那些具有高能效產(chǎn)品、大規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)和品牌將會(huì)成為本輪政策的最大受益群體之一。依托節(jié)能補(bǔ)貼政策，上游制造企業(yè)可以更加專注于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，擴(kuò)大領(lǐng)軍企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。節(jié)能補(bǔ)貼政策有利于放大整條供應(yīng)鏈的節(jié)能效應(yīng)，從而提高整個(gè)價(jià)值鏈的創(chuàng)造能力，加速推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

雖然節(jié)能補(bǔ)貼政策看起來(lái)十分吸引人，但是業(yè)界期待的火爆銷(xiāo)售場(chǎng)面并未出現(xiàn)。某國(guó)產(chǎn)家電品牌的銷(xiāo)售人員反映，節(jié)能補(bǔ)貼政策推出后，總體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)平淡，顧客咨詢者多，購(gòu)買(mǎi)者少。

造成消費(fèi)者反應(yīng)冷淡的原因之一是享受補(bǔ)貼的商品種類(lèi)偏少。“節(jié)能補(bǔ)貼的商品選擇面太少，而且部分產(chǎn)品式樣過(guò)于陳舊。相比之下，非補(bǔ)貼產(chǎn)品，因款式新穎，功能強(qiáng)大，倒是很受消費(fèi)者的歡迎。”一位商場(chǎng)銷(xiāo)售人員如是說(shuō)。另一方面，節(jié)能家電的價(jià)格不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是許多消費(fèi)者不動(dòng)心的原因。由于此次補(bǔ)貼采取的方式是價(jià)格直降，導(dǎo)致很多對(duì)于政策不是很了解的顧客對(duì)于節(jié)能補(bǔ)貼的家電的價(jià)格心存疑慮。“平時(shí)不是經(jīng)常逛家電市場(chǎng)，根本不知道原價(jià)是多少，而賣(mài)場(chǎng)中選購(gòu)家電都會(huì)議價(jià)，如今補(bǔ)貼直接反映到價(jià)格之中，不知道比之前便宜了多少，心里總覺(jué)得不踏實(shí)。”很多消費(fèi)者認(rèn)為此政策沒(méi)有以舊換新政策吸引人。

節(jié)能補(bǔ)貼政策的出臺(tái)曾被業(yè)界寄予提振消費(fèi)市場(chǎng)的厚望，然而，消費(fèi)者對(duì)于政策的反應(yīng)卻并不盡如人意。對(duì)此，中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心分析師陳秀珍表示，“節(jié)能補(bǔ)貼政策的推廣需要一個(gè)引導(dǎo)的過(guò)程。消費(fèi)者可能一時(shí)對(duì)節(jié)能產(chǎn)品不了解，再加上市場(chǎng)上的相關(guān)商品種類(lèi)也不多，但隨著廠家產(chǎn)品升級(jí)，能效一級(jí)商品成為主流，補(bǔ)貼政策會(huì)受到歡迎。而且推行居民階梯電價(jià)改革已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，普遍上漲的電價(jià)會(huì)讓節(jié)能家電納入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的考慮范圍。”從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，節(jié)能補(bǔ)貼政策的積極作用還是很讓人期待的。

后政策時(shí)代 家電業(yè)如何繼續(xù)繁榮?

自從家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等家電產(chǎn)業(yè)消費(fèi)刺激政策出臺(tái)后，各地捷報(bào)頻傳，成為促進(jìn)消費(fèi)的重要拉動(dòng)力，如今，促進(jìn)家電業(yè)繁榮的幾大政策即將到期，中國(guó)家電業(yè)進(jìn)入了后政策時(shí)代，家電企業(yè)都面臨著一個(gè)問(wèn)題：如何讓業(yè)績(jī)持續(xù)快速增長(zhǎng)?

從2011年起，家電政策的效應(yīng)遞減在家電銷(xiāo)售中已有所體現(xiàn)。從冰箱的銷(xiāo)售情況來(lái)看，2010年國(guó)內(nèi)冰箱銷(xiāo)售量2300萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.95％。2011年電冰箱銷(xiāo)售量約為2335萬(wàn)臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)1.5％。“政策遞減效應(yīng)正在顯現(xiàn)。家電企業(yè)不要指望今年還像2008、2009年那樣突然爆發(fā)性的增長(zhǎng)。”國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩表示。

而且在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)方式，傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售平臺(tái)受到擠壓。伴隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代越來(lái)越頻繁。面對(duì)琳瑯滿目的品牌，消費(fèi)者有了更多的購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)。加之家電消費(fèi)群體的逐漸年輕化，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念和促銷(xiāo)方式受到了極大的挑戰(zhàn)。家電企業(yè)僅靠政策的扶持的生存方式難以為繼。

當(dāng)國(guó)家扶持政策退出后，企業(yè)應(yīng)首先轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，積極尋求新型銷(xiāo)售模式。在互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越快速便捷的今天，電商平臺(tái)已經(jīng)成為與傳統(tǒng)銷(xiāo)售平臺(tái)并重的售貨渠道。傳統(tǒng)家電行業(yè)應(yīng)依托網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，最大限度的利用互聯(lián)網(wǎng)，挖掘出一批以年輕人為主體的潛在用戶群。

其次，在面對(duì)家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足產(chǎn)品用途一方面，更多的是看重產(chǎn)品的附加值。家電企業(yè)要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以用戶體驗(yàn)為第一標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品最大可能的滿足消費(fèi)者要求。“為需要的功能買(mǎi)單，為不需要的功能免單”，讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)者。

在國(guó)家扶持政策的退出、消費(fèi)需求的變化以及世界經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，只有適時(shí)而變，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念和營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變，緊抓時(shí)代主旋律，客觀分析消費(fèi)市場(chǎng)的需求和不斷對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的意識(shí)，才能夠在低迷的環(huán)境中逆勢(shì)而上，保持銷(xiāo)售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)家電業(yè)的持久繁榮。