幕后

2012年最糾結的是什么？2012年最放不下的又是什么？前有回暖的熱議，后有調控的進一步施壓。房地產從業者們面臨著巨大的挑戰，而購房者伴隨著不可回避的剛需，觀望，繼而痛心疾首。房地產在這個春天，依舊是廣大老百姓所關心的話題。消費者不再僅是關心樓盤的價格，位置。而政策以及房地產行業信息，也逐漸成為大眾熱議的焦點。

當開盤大幕拉開，當購房者蜂擁而至的時候，人們看到的也許只是一棟棟嶄新的高樓大廈，可一座樓的背后當集合了各類人才，經過道道工序，才最終完成一個項目的醞釀、誕生與成長。

從項目策劃、規劃設計、施工、營銷……房地產業幕后的大軍們，又一個小陽春過后，除了不變的努力，還有那分永不褪色的激情。

01

項目策劃篇

Q：作為普通的消費者肯定對房地產項目幕后的開發過程很感興趣，而項目策劃又是整個房地產項目開發的初始階段，那么房地產項目策劃涉及的范圍和具體內容有哪些呢？

A：房地產策劃是一份辛苦的工作，也是一種充滿挑戰和激情的工作。房地產策劃涉及內容挺多，從開發商拿地分析、項目可行性分析、項目的規劃建議和產品建議、項目的產品銷售或租賃、項目的廣告宣傳和媒體推廣建議等。我們的核心是在政府相關規定內，把土地的價值發揮到最大，同時給未來的業主創造最好的產品。當然我們世聯怡高，還會對城市的區域定位、區域規劃做專業建議。

Q：項目策劃涉及這么多內容，其流程又是什么？

A：因為項目策劃涉及的內容比較多，每一項具體共組偶的流程不是完全一樣的。但我們接到項目，一般會按照這樣的步驟進行。首先與開發商進行目標溝通，了解清楚開發商的需求，這是做項目策劃的基礎，如現金流的需求、開發周期的想法、品牌的要求等；其次我們會結合目標的理解，然后開始做市場調研、客戶訪談、專業座談等，切實找到符合項目的定位和策略，能夠打造出符合客戶的產品；然后確定規劃和產品后，我們就會通過媒體宣傳、渠道營銷、團購等合適的方式，找到我們的客戶，通過現場園林、樣板間等給我們的客戶最好的展示，認識到項目的價值。當然關于物業管理服務等也會提出我們的建議。

Q：世聯地產是房地產項目策劃的領軍企業，肯定積累了很多成功的經驗，那么項目策劃過程中應該注重哪些問題呢？

A：作為專業的房地產服務公司，在20年的時間內，見證了中國房地產市場發展的過程。我認為有幾點：第一需要符合國家的規定和要求，不能做違反法律法規的項目；第二了解開發商的目標和要求，要考慮資金的要求、品牌的要求；第三需要知道我們的客戶要什么，這樣做出來的產品才能銷售出去，能夠令消費者滿意，同時還要用發展的眼光看待項目并制定符合未來預期的產品。

Q：前期策劃獲得成功，一個樓盤就成功了一半，那么項目策劃在房地產項目開發過程中起著哪些舉足輕重的作用？

A：房地產項目前期策劃，也就是我們所說的房地產咨詢顧問，服務的主體比較廣泛，包括政府、開發企業、投資機構等。經過房地產行業不斷的發展與進步，尤其是在市場持續低迷時期，很多開發主體已經實實在在地意識到項目前期策劃的重要性；詳細來講，房地產前期策劃，主要有以下三方面作用：

第一，保證方向的正確性，降低開發試錯成本。

前期策劃是以開發商目標為導向，以確保各階段工作準確高效銜接，從市調的科學性和有效性、項目定位的準確性及符合差異化市場的產品策略，從而確保項目開發始終走在正確的道路上。我們基于全國的視野及開發策劃經驗，幫助開發商選擇正確方向，盡量減少開發試錯成本。

第二，保證成果可控，方案可執行。

市場上的前期策劃普遍存在一個問題：溝通匯報時激動人心，但靜下心來卻發現可操作性幾乎沒有。而真正的前期策劃應該保證開發成果是可控的，方案是可落地、可執行的。

而我們通過兩方面工作保證這一效果：一方面是根據開發商目標、市場狀況等因素，尋找出項目成功開發的盈利模式，并構建置業核心驅動力，最終對消費者產生購買刺激。另一方面是通過與發展商、設計單位的工作銜接，使技術思路能夠全面、細致、無偏差地落實到規劃設計方案上。

第三，幫助開發商整合資源。

在全程服務中將首先對工作目標達成共識，通過與各個合作方深入溝通，協助客戶就設計落地（設計公司）、宣傳推廣落地（廣告設計、室內設計）等環節的質量進行把控，令專業資源工作效率更高。

02

規劃設計篇

Q：對于消費者關心的“得房率”問題，是不是越高越好？

A：得房率是衡量一套房子內部的各個空間（如各臥室、客廳、廚房、衛生間等）面積的和與總面積的比例關系。當然，可能還有小區公共部分的分攤面積。得房率越高，相當于屬于你的家庭私人空間面積占的越大，購房者越覺得合適。其實這是一個得房率越高越好的誤區。從合理設計的角度來看，得房率掌握在80%到85%即可。

Q：哪些因素影響“得房率”？

A：影響得房率的因素有房型結構、樓盤形態、物業類型、公共區域活動大小。一棟樓里面可公攤的地方，如樓梯、電梯、過道等。這些地方一般是大小差不多的，因此，戶型愈大，一般情況下得房率越高。戶型越小，得房率則底。同樣的戶型，多層得房率高，高層的得房率低。

Q：在“得房率”上您對消費者有什么建議？

A：得房率是買房比較重要的一個指標。計算房屋面積時，計算的是建筑面積，所以得房率太低，不實惠；太高，不方便。因為得房率越高，公共部分的面積就越少，住戶也會感到壓抑。一般，得房率在80%到85%左右比較合適，公共部分既寬敞氣派，分攤的面積也不會太多，比較實惠。“80%以上就可以了（兩部電梯，一個樓梯的情況，12層到18層的）。11層以下，到85%就不錯了。多層的會高一些，接近90%的都有。商住的可能接近70%”。

關于有些樓盤室內能看到柱子的現象，柱子大小與樓的高低有關，框架結構的一般能看到柱子，剪力墻結構一般是看不到柱子的。一般開發商會要求盡量把柱子做到最小，他們可以省錢。

Q：在“高檔樓盤”公攤相對較多的問題上，您有什么看法？

A：高檔樓盤這幾年基本上有兩個趨向。一個是高層區，一個是底層區。高層區的容積率一般也很高，但規劃的時候有意做的前后間距比較大，如達到接近80米到一百米。這是通用的形式。另外，小區的綠化舍得花錢，綠化樹木比較多。龍湖號稱是五層從低到高的綠化，公共設施比較多和全，內部配置比較高檔，如入戶門、窗戶均選用高檔產品等。

但高檔小區的得房率不見得高，因為戶型比較大，要獲得氣派和寬敞，公共區域一般比較大。比如，比較高檔的有400-500平方米一戶。那一層也就一戶，自己家就要分擔所有的樓梯和電梯等公攤。一般接近200平方米，戶型的布局就不是我們常見的布局形式了，一般采用別墅式布局。或以餐廳（會很大，接近30-40平方米）為中心布局。而一般的布局是以客廳為中心的。另外，會有一個家庭室，平常一家人在里面吃飯、看電視、聊天等。大客廳和大餐廳是舉行家庭宴會或有正式客人來時采用的。平時是不用的，只是一個擺設。

同時會有保姆間或傭人房。當然，200平米左右的面積，一般還是常規布局的。

不同的樓盤不同，不同的樓號也是不一樣的。別墅就不講得房率了，小戶型的得房率低一些，大戶型的得房率高一些。

03

工程管理篇

Q：作為房地產開發企業，房產工程質量在整個產業過程中處于什么位置？

A：工程質量是房地產開發企業的命脈。房地產行業的最終目的就是要把房子這種產品賣出去，不管你怎么宣傳，怎么做營銷，實際上產品品質是基礎，你沒有提供一個價格合理，同時又是品質能夠相稱、過硬的產品，以前的營銷可能會階段性的成功，但從長久來看還是會受到影響。所以我們覺得貨真價實是非常重要的，這一點，大的開發商和建筑企業都有良好的口碑。

Q：房地產的價格與成本有關，成本主要體現在建筑和安裝過程中，就您掌握的情況，各類住宅的建安成本都由哪幾部分構成呢？

A：目前就房地產行情而言，建安成本僅占開發總成本的三分之一左右。住宅成本主要是由土地成本（土地費、相關稅費）、開發成本（報批報建、設計、監理、管理運營、銷售推介等）、建安成本、財務成本等構成。就建安成本而言可以分為：土方、基礎、主體建安、設備（電梯、消防等）、市政園林。

Q：從工程管理角度看，開發商從哪些角度去提高產品質量，為客戶提供更好的產品呢？

A：廣義的工程質量管理，泛指建設全過程的質量管理。其管理的范圍貫穿于工程建設的決策、勘察、設計、工程質量管理榮譽證書施工的全過程工程質量管理，要求把質量問題消滅在它的形成過程中，工程質量好與壞，以預防為主，手續完整。并以全過程多環節致力于質量的提高。這就是要把工程質量管理的重點，以事后檢查把關為主變為預防、改正為主，組織施工要制定科學的施工組織設計，從管結果變為管因素，把影響質量的諸因素查找出來，發動全員、全過程、多部門參加，依靠科學理論、程序、方法，參加施工人員均不應發生重大傷亡事故。使工程建設全過程都處于受控制狀態。

Q：施工階段是資金投入最大的階段，目前整個房地產行業都在力求成本控制，那么在不影響產品質量的同時，在施工階段一般如何控制成本？

A：首先抓好合同管理，減少工程索賠。再從管理模式上著手，建立建設監理制，追求項目投資的有效控制。按照監理規定和實施細則，完善職責分工及有關制度，落實責任，從工程管理機制上建立健全投資控制系統。從技術措施上展開項目投資的有效控制，其中選用新工藝、新材料，是提高勞動生產率和縮短工期的有力保證。嚴格控制現場經費和總部管理費，合理使用廣告策劃費、銷售代理費等，減少銷售成本，最大限度地降低靜態投資。對于企業而言，在控制成本，降低房價，給消費者帶來福音的同時，我認為，產品質量當然是第一位的。

04

營銷篇

Q：一些房企認為“牛市不用營銷，熊市營銷也無用”，關于淡市營銷您有什么看法？

A：這種說法是一種典型的“營銷無用論”，之所以會出現這種觀點，是因為大家都把房地產的后期銷售等同于房地產營銷。實際上，房地產營銷包括兩個階段，首先是前期項目的規劃定位，接下來才是后期產品的宣傳銷售。房地產營銷，不僅僅是出售產品，更重要的是樹立企業形象、推廣企業品牌，對房企的發展具有重要的推動作用。“牛市”是提升企業形象、實現產品最大價值的好時機，要靠營銷實現，“熊市”下，還是要靠營銷手段打動潛在客戶，促進企業生存發展，更是對營銷專業性的考驗，所以，無論是“牛市”還是“熊市”，營銷都是必不可少的。

Q：在房地產行業不景氣的當下，資金緊張是諸多開發商都會遇到的問題，那么針對這一點在營銷上又有哪些突破？

A：前面說過，無論“牛市”還是“熊市”，營銷都必不可少，越是淡市，就越要加大營銷力度。但這里的“加大力度”并不是單純地多花錢、多增加營銷人員、多發放宣傳廣告，而是要具體分析潛在客戶的心理和需求，根據需求定向營銷，不搞虛花樣，真誠對待客戶，降價、保值等手段都可以用。至于營銷成本，由于房企資金鏈緊張，所以成本方面必須得控制，要在營銷上有創新，不能延續以前的老一套，要講效率、講效果，花最少的錢辦最好的事，具體到營銷團隊，就是要保留精英，淘汰冗員，提高效率。突破傳統，尋求更精準、更節約、更高效的營銷模式。如利用免費的微博資源。免費的論壇資源。以及更頻繁的電話邀客，更給力的線下活動。

Q：團購目前日益興起，那么團購真的能達到快銷的目的嗎？對于消費者來說存不存在隱患？

A：團購，其實也就是指團體購買，就是互不認識的消費者，加大與商家的談判能力，以求得最優的價格。根據薄利多銷、量大價優的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。盡管網絡團購的出現只有短短四年多的時間，卻已經成為在網民中流行的一種新消費方式。

“團購房”的性質決定了它有一定的購買和投資價值，購的商品價格更為優惠，盡管團購還不是主流的消費模式，但它所具有的爆炸力已逐漸顯露出來。業內人士表示，網絡團購改變了傳統消費的游戲規則。團購最核心的優勢體現在商品價格更為優惠上。根據團購的人數和訂購產品的數量，消費者一般能得到從5%到40%不等的優惠幅度。