視頻媒介價值升高 視頻網(wǎng)站卻遇尷尬

在經(jīng)過2011年的震蕩，中國網(wǎng)絡視頻市場在邁過2012年第一個季度后，廣告主數(shù)量持續(xù)上升，廣告收入明顯增長，這讓視頻市場可以重新高昂起頭顱。不過在行業(yè)一片良好的態(tài)勢之下，綜合視頻網(wǎng)站卻因入不敷出以及門戶網(wǎng)站的沖擊，而遭遇到尷尬的境地。

根據(jù)EnfoDesk易觀智庫近期發(fā)布《2012年第一季度中國網(wǎng)絡視頻市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度中國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入為21.04億元人民幣，與去年同期相比增幅達到218.1%，環(huán)比增漲24.7%。在經(jīng)過2011年的市場震蕩后，2012年網(wǎng)絡視頻市場重新回歸高速增長。

易觀智庫分析師張颿認為，雖然受到季節(jié)性因素影響，廣告收入增長相對緩慢。但相比于去年1季度，今年受到春節(jié)的促進后廣告收入擁有明顯增長。

一方面，中國在線視頻行業(yè)媒介價值持續(xù)升高，而另一方面，綜合視頻網(wǎng)站卻遭遇尷尬的境地。它們此前的付出和回報并沒有成正比，不少視頻網(wǎng)站斥資千萬購得一部獨播劇，但往往只能換來極小部分的廣告收入。此外，門戶網(wǎng)站憑借其豐富的廣告資源，在做媒介計劃時，加重了在線視頻投放比例，分流了大量綜合視頻網(wǎng)站的廣告主。數(shù)據(jù)顯示，第一季度門戶視頻網(wǎng)站廣告主數(shù)量達到363個，環(huán)比增長20.2%。不過與綜合視頻網(wǎng)站相同的是，門戶視頻網(wǎng)站也遭遇到購劇成本與廣告收入不成正比的境況。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示：“現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的廣告單價只是衛(wèi)視廣告單價的1/10、1/20，但網(wǎng)站在買劇等成本投入上卻和衛(wèi)視相差無幾。”

因此，視頻網(wǎng)站們并不隱瞞他們試圖通過抱團取暖改變現(xiàn)狀，獲得盈利的意圖。搜狐管理層表示：“搜狐、騰訊和愛奇藝結盟后，三方將拿出彼此最好的營銷資源共同營銷，以此提高對廣告主的吸引力。”而除了抱團外，視頻網(wǎng)站還與社交網(wǎng)站與電商結合，例如酷6牽手開心網(wǎng)；風行推購物平臺，欲打造網(wǎng)絡影視商圈，都是借助社交與電商平臺的優(yōu)勢，吸引更多的廣告主，拓展營收方式，以求改變視頻網(wǎng)站如今尷尬的現(xiàn)狀。

張颿表示，視頻網(wǎng)站對營收方式的拓展，將為網(wǎng)絡視頻市場帶來更多的增值空間。隨著網(wǎng)絡視頻商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，未來圍繞視頻內容的周邊服務將得到進一步拓展，包括網(wǎng)頁游戲、電子商務等新興互聯(lián)網(wǎng)服務將被帶入進視頻領域，以滿足視頻用戶更多的互聯(lián)網(wǎng)需求，從而豐富網(wǎng)絡視頻市場的營收體系，帶動網(wǎng)絡視頻行業(yè)繼續(xù)保持高速增長。