體育“大寫年”看網絡電視如何布局

前有歐洲杯，后有奧運會，坐擁兩大頂級體育盛事的2012年顯然是體育的大寫之年。網絡電視憑借個性化互動的特性，成為了賽事報道的新亮點，自然全面發力，將轉播從技術延伸至情感，并用體育營銷的魔力，吸引著廣告主的目光。

網絡電視發力 改變轉播的競爭格局

6月份即將到來，歐洲杯硝煙彌漫，體育迷們在剛剛享用完足球盛典之后，緊接著8月份便將迎來奧運會大餐。與4年前相比，今年的歐洲杯與奧運會在報道方面的最大亮點便是以網絡電視為首的互聯網應用全面發力，改變互聯網與傳統媒體的轉播競爭格局。例如PPTV日前便正式啟動2012歐洲杯賽事直播準備工作，并發布了其奧運報道戰略，而CNTV也于近期舉辦了2012倫敦奧運會廣告營銷產品說明會，布局奧運賽事報道。

網絡電視是以寬帶網絡為載體，以視音頻多媒體為形式，以個性化互動為特性，為用戶提供全方位服務的業務。它繼承了互聯網技術的交互特性，相比于傳統電視，它具有互動、共享、娛樂等網絡特性，打破了傳統電視單向、靜態的觀看模式，CNTV副總經理夏曉暉指出，如今“奧運+電視”的模式將向“奧運+全媒體”的方向轉變。

秉承體育血統 “三全”平臺謀劃歐洲杯

那么網絡電視如何依靠自己的優勢在轉播的競爭中占得有利位置，通過PPTV在大賽上的布局，我們或許可見一斑。

PPTV專為歐洲杯打造了“三全”獨家平臺：全自制內容、全終端觀賽、全天候參與。PPTV相關負責人告訴記者，優良的體育血統和多年的運營經驗，是PPTV打造“三全”平臺的基礎。

在“全自制內容”方面，網絡電視要憑借其擁有的強大媒體編輯屬性，精心打造更多的自制賽事及專題節目。例如PPTV的自制節目“蟹皇粥品英超”早已成為在球迷中擁有極大知名度的體育節目品牌。

談到“全終端觀賽”，人們首先想到的便是移動終端，速途網專欄作家莫湘兆表示，在線視頻布局移動視頻業務是必然的，隨著移動互聯網的發展及日常生活節奏的加快，人們更喜歡這樣的視頻觀看模式。而除了移動終端，網絡電視還要腳踏網頁端、PC端、Pad/Phone等智能終端，打造全終端的播出平臺，才能為觀眾打造不設時空限制和數量限制、為賽事提供全景視野的內容窗口。

最后，在“全天候參與”上，網絡電視一方面依靠上述提到的全終端的布局來提供無時空限制的播出，人們可以選擇地觀看錯過的比賽；另一方面，人們在觀看賽事時偏愛于看直播，因此緊抓直播是網絡電視的必要舉措，PPTV相關負責人便表示，直播正是其最為核心的優勢，它也借此吸引了大批用戶，并增加用戶粘性。

深挖人文情感 實現人與奧運零接觸

如果說PPTV針對歐洲杯所打造的“三全平臺” 多是從技術等常規維度進行布局，為用戶提供全方位視角的話，那么它以“人文奧運 情感奧運”為主題的奧運報道戰略，則是將體育視角延展至“人文”與“情感”，為轉播貼上個性化的標簽，讓觀眾在觀看轉播中感受品牌，使奧運和消費者之間達到零距離，進而將PPTV品牌與奧運話題形成完美鏈接。

為了配合這樣的奧運戰略，PPTV相關負責人告訴記者，本次奧運報道，PPTV將從運動員之情、背后感動之情、用戶人本之情3個角度入手，設定“七種情感”全面覆蓋和解讀不尋常的奧運報道，對運動員從臺前關注到幕后，360度全景打造立體、互動、感性的倫敦奧運視頻媒體平臺，與觀眾互動起來，實現每個人與奧運會的零距離接觸。

PPTV網絡電視CEO陶闖表示：“PPTV的歐洲杯直播和倫敦奧運報道戰略將履行為用戶提供全方位、個性化服務的承諾，這將成為PPTV體育賽事報道新的里程碑。”

體育娛樂相嵌 品牌“潛客”變“忠粉”

布局歐洲杯與奧運會兩大賽事，對于PPTV以及其他媒體而言，最重要的目的便是營銷推廣自己的品牌，提升品牌形象，最終吸引廣告主的投入。而在各類營銷策略中，體育營銷又是一門獨具特色的學問，對企業發展和品牌增值的魔力毋庸置疑。因此PPTV提出SEM概念，即體育娛樂營銷，將娛樂和體育相嵌，其精髓在于：在一云多端的全屏空間里，讓體育融入人們的生活；背靠黃金體育資源內容庫，用網民自己的語言和生活方式做體育。

體育內容與受眾的情感共鳴，是企業品牌借助體育進行營銷的切入點和機會。與體育的精神、氛圍相契合的品牌借助內容平臺，很容易直達精準的目標群體，品牌文化與體育文化的對接將實現消費者與品牌的共鳴，在消費者心目中形成獨特而深刻的品牌站位，從而達到最佳品牌傳播效果。PPTV相關負責人告訴記者：“選擇恰當的平臺、準確地定位目標人群、獨到而銳利地傳達品牌信息”，正是PPTV創造體育娛樂營銷的初衷。

因此，對于具有體育基因的廣告主來說，依據自身品牌定位，將品牌調性與體育結合，將創新的品牌內容搭載在體育平臺上，不僅是精準投放、優化投資的有力方式，也是將品牌“潛客”轉化為“忠粉”的大好機會。正如傳立中國策劃長Karl Cluck所說，與體育相結合的網絡廣告將會繼續保持增長的勢頭，這部分廣告對于熱愛體育的年輕受眾十分有效。