水產(chǎn)行業(yè)云霸品牌推廣方案探析

【摘要】 本文從“云霸”品牌概念溯源入手，從品牌整合傳播策略、品牌推廣計(jì)劃、品牌推廣團(tuán)隊(duì)等方面進(jìn)行分析，給出該品牌渠道建設(shè)思路。

【關(guān)鍵詞】 云霸 整合傳播 品牌推廣

1. “云霸”品牌概念溯源

“云霸”作為興隆水產(chǎn)公司主推品牌，其誕生于08年?duì)I銷總監(jiān)黃彼得之手。黃總認(rèn)為，興隆以在國內(nèi)對(duì)蝦加工行業(yè)的領(lǐng)先地位，加之立志在國內(nèi)市場(chǎng)雄霸一方的堅(jiān)定決心，便提煉出“云霸”二字作為品牌名稱，品牌調(diào)性天生而成。但由于當(dāng)時(shí)公司進(jìn)軍內(nèi)銷市場(chǎng)正處于起步階段，“云霸”仍然是作為批發(fā)渠道產(chǎn)品的一個(gè)副品牌主推，經(jīng)過近三年的運(yùn)作推廣，雖其已經(jīng)在批發(fā)流通渠道擁有一定的知名度，但對(duì)于銷售終端，“云霸”仍是待字閨中，不為人所熟知。

去年興隆水產(chǎn)攜手品牌咨詢策劃公司，對(duì)現(xiàn)有公司品牌資源進(jìn)行整合分析后，發(fā)現(xiàn)“云霸”具備了現(xiàn)實(shí)和潛在的很多價(jià)值，是值得挖掘和雕琢的一塊璞玉。在充分討論研究的基礎(chǔ)上，終于確定其主品牌的定位，公司“云霸”品牌建設(shè)元年由此正式拉開序幕。

2. 云霸品牌推廣策略

鑒于品牌構(gòu)成的多元屬性（品質(zhì)、創(chuàng)新、文化、價(jià)格、方便、品位等），興隆水產(chǎn)在運(yùn)用推廣策略時(shí)應(yīng)采取“遠(yuǎn)交近攻，重點(diǎn)突破”的策略。具體而言，目前公司“云霸”品牌的主要載體為“水煮蝦系列”，雖然不能完全把思維局限在某一個(gè)系列的產(chǎn)品的推廣上，但“創(chuàng)新”的屬性促使 “水煮香辣/酸辣/三鮮”等系列特色產(chǎn)品作為實(shí)物載體為必然。其他產(chǎn)品，應(yīng)作為滿足豐富產(chǎn)品線和“配角”的從屬地位，營銷資源應(yīng)重點(diǎn)投入和傾斜。

2.1品牌整合傳播策略

筆者認(rèn)為，以周華健為形象代言的電視廣告很好的倡導(dǎo)了一種健康的生活理念：自己動(dòng)手，享受美好生活。周華健陽光健康、成熟、負(fù)責(zé)任的男人形象可以在受眾心目中形成一定的“模仿吸引力”，目標(biāo)受眾清晰，同時(shí)也鎖定了消費(fèi)群體——青年白領(lǐng)階層及年輕女性。

媒體選擇方面，應(yīng)以傳統(tǒng)媒體為主體網(wǎng)絡(luò)媒體是重要補(bǔ)充。以電視媒體在內(nèi)的社會(huì)化媒體和網(wǎng)絡(luò)分眾傳媒是優(yōu)先考慮的選擇。例如可以考慮通過熱播電視劇或“我們約會(huì)吧”、“非誠勿擾”等節(jié)目黃金時(shí)段的電視廣告活動(dòng)，以家庭元素為主線，盡最大可能的拉近目標(biāo)受眾的心理距離。

其次是社區(qū)廣告媒體，如燈箱、電梯廣告、樓道樓層提示廣告、太陽傘、凍柜柜體廣告等，形成“無處不在”的視覺效果。

再次，筆者認(rèn)為好的廣告歌曲是明星廣告效應(yīng)的“催化劑”，公司應(yīng)考慮邀請(qǐng)著名音樂人譜寫一支充滿溫馨、快樂為主情調(diào)的廣告歌曲，賦予產(chǎn)品更豐富的情感內(nèi)涵（成功案例：南方黑芝麻、喜羊羊），一旦成為廣為傳唱的流行樂曲，將成倍地提升產(chǎn)品形象與影響力。總而言之，以多樣化宣傳形式鎖定目標(biāo)群體，對(duì)品牌傳播進(jìn)行整合，是實(shí)現(xiàn)宣傳效應(yīng)最大化的最佳方法。

2.2品牌推廣計(jì)劃

按公司目前的生產(chǎn)現(xiàn)況、質(zhì)量監(jiān)督體系建設(shè)、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)渠道現(xiàn)狀、產(chǎn)品力等方面綜合評(píng)估，只能按“以點(diǎn)帶線、以線帶面”的策略推進(jìn)。

“以點(diǎn)帶線”：以北京、青島、成都三地有一定商超系統(tǒng)運(yùn)作基礎(chǔ)的城市作為品牌推廣投入的重點(diǎn)城市。以分眾傳媒為主體，第一步先提升“云霸”品牌在消費(fèi)人群中的知名度，以央視媒體廣告作為提升品牌形象的主要手段。由北京向天津、上海、深圳等一線省市逐步推廣，形成“一條線”。

“以線帶面”：在沿海重點(diǎn)城市及一線重點(diǎn)省會(huì)的市場(chǎng)影響力帶動(dòng)下，向華中、西南、中原等內(nèi)地城市做品牌推廣。主要目標(biāo)城市為：長沙、武漢、成都、重慶等對(duì)“水煮系列風(fēng)味”菜品有著廣泛偏好的地區(qū)和流動(dòng)人口數(shù)量眾多的城市。

從推廣預(yù)算規(guī)模規(guī)劃來看，必須遵循“適度原則”。推廣費(fèi)用的投入，必須根據(jù)“云霸”品牌的成長性來適度運(yùn)用，即不能“斷流”也不能“過度”。各分公司、片區(qū)具備運(yùn)作商超渠道能力的營銷機(jī)構(gòu)和人員，必須清楚地向總部反饋“云霸”系列品牌產(chǎn)品在終端市場(chǎng)銷售中的表現(xiàn)、狀態(tài)和存在問題，以便總部準(zhǔn)確判斷情況并做出決策，推廣費(fèi)用的使用才能做到“有的放矢”，否則就會(huì)變成美國著名商人沃納梅克所說的那樣：“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。

2.3“云霸”商超系列產(chǎn)品推廣投入產(chǎn)出計(jì)劃

在18個(gè)月時(shí)間內(nèi)，公司將投入8千萬至1億的各類推廣費(fèi)用（人員、廣告、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、公關(guān)等），但將產(chǎn)出目標(biāo)擬定在2.8-3億元是偏樂觀的。最主要的理由在于一款尚未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品和新品牌要想較短期內(nèi)一舉占領(lǐng)消費(fèi)者心智，必須依賴于兩個(gè)條件：一是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)到創(chuàng)新的賣點(diǎn)；二是迅速建立行之有效的營銷網(wǎng)絡(luò)與推廣方案。

3. 云霸品牌推廣核心價(jià)值提煉與推廣關(guān)鍵手段

“云霸”宣傳核心旨在欲告知目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品的安全性和高品質(zhì)。縱觀全球，強(qiáng)調(diào)這兩點(diǎn)的品牌與廠商多不勝數(shù)，在當(dāng)前誠信度極度缺失的中國社會(huì)大環(huán)境，如僅依靠明星代言和強(qiáng)調(diào)安全、好品質(zhì)的價(jià)值觀已很難打動(dòng)被因誠信缺失導(dǎo)致傷痕累累的廣大消費(fèi)者，他們只會(huì)用一種懷疑的眼光看待所有打出此種口號(hào)的商家：憑什么讓我相信你？

因此，筆者認(rèn)為在保持以上宣傳模式的基礎(chǔ)上，建議采取“體驗(yàn)式”營銷會(huì)更加容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。具體做法是：通過政府關(guān)系，與中國知名旅游機(jī)構(gòu)簽定長期合作協(xié)議，將公司總部作為“湛江特色旅游”基地（綠色農(nóng)業(yè)），并將“云霸”對(duì)蝦產(chǎn)品開發(fā)成湛江“特產(chǎn)”，作為旅游禮品加以宣傳，甚至可以聯(lián)合湛江知名海鮮食府將云霸系列產(chǎn)品做成“興隆蝦宴”款待旅游貴賓，相信通過與消費(fèi)者的親身參與，“云霸”品牌的推廣將會(huì)取得積極的效果。

4. “云霸”品牌推廣團(tuán)隊(duì)與銷售團(tuán)隊(duì)的配合至關(guān)重要

“云霸”品牌推廣的任務(wù)首當(dāng)其沖地落在“品牌推廣中心”的肩上，無論以何種方式，品牌策劃、實(shí)施與跟進(jìn)、評(píng)估、改進(jìn)等相關(guān)工作都應(yīng)在其職責(zé)范圍內(nèi)。但銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)很好地配合品牌推廣中心的工作，為“云霸”品牌的落地做些實(shí)際的工作，如各類促銷活動(dòng)的實(shí)施、展會(huì)方案的實(shí)施、市場(chǎng)調(diào)研工作的配合等。

營銷總監(jiān)應(yīng)在兩個(gè)團(tuán)隊(duì)中起到統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，在搞好銷售工作的同時(shí)兼顧品牌建設(shè)的推進(jìn)，與品牌總監(jiān)保持無縫對(duì)接。

5. “云霸”品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)思路

筆者認(rèn)為，公司“云霸”品牌建設(shè)能否快速獲得推進(jìn)的基礎(chǔ)性工作之一就是營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。根據(jù)公司目前在商超渠道建設(shè)的基礎(chǔ)性質(zhì)量評(píng)估來看，如果全面采取“直營”模式是完全缺乏人員與相關(guān)系統(tǒng)支撐基礎(chǔ)的。因此在目前甚至在未來的很長一段時(shí)期內(nèi)，公司“云霸”系列產(chǎn)品的銷售工作，仍需要依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)支持，那么就必須制定出相關(guān)的銷售政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策和管理制度。

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作者簡(jiǎn)介：劉霽，湛江師范學(xué)院外國語學(xué)院講師。

（作者單位：湛江師范學(xué)院外國語學(xué)院）