淺析市場營銷中的公共關系策略

【摘要】 公共關系在市場營銷中發揮著重要作用，本文從公共關系內涵出發分析和探討其對于市場營銷的重要意義。深入淺出地闡釋了公共關系對企業在現代市場營銷中塑造良好形象的重要作用。

【關鍵詞】 市場營銷 公共關系 營銷策略

時代發展節奏的不斷加快，市場競爭不斷加劇，各種交流渠道越來越暢通，公共關系的作用越來越受到廣泛的重視。企業的發展，優質的產品和服務是基礎，企業“三度”是保證。市場營銷中有效應用公共關系塑造組織形象，將為企業發展提供強有力的保障。

1.公共關系之于市場營銷的意義

市場營銷的直接目的是銷售產品，而公共關系是運用各種傳播手段，內求團結、外求發展的經營管理藝術，是在社會公眾中樹立起良好的形象和聲譽，以促進組織本身目標的實現。所以，市場營銷中的公共關系活動中心是消費者，主要目的是滿足消費者的需求，增加市場營銷的可行性，為企業產品樹立社會形象以及公眾信譽，進而促使企業更好的生產與發展。公共關系可以加強企業與外部環境的聯系以改善企業的市場環境來提高企業競爭能力，開拓市場領域以抓住經營的最佳時機來爭取市場占有率，從而使企業形成正確的經營決策獲得最佳的經濟效益。

1.1公共關系可以促進產品的銷售

在現代企業競爭中，公共關系已經融入到了常規的銷售促進活動中。企業運用公共關系專題活動來拓展業務、維護與公眾之間的關系，幫助市場營銷人員來銷售產品、銷售企業品牌，公共關系賦予了市場營銷新的意義。

1.2公共關系可以樹立企業在公眾心目中的良好形象

企業的公共關系活動可以加強組織與社會公眾的聯系溝通，協調好各種關系，發揮組織的“喉舌”作用，提高企業產品的知名度、信譽度和美譽度，為企業發展創造良好的社會環境。

1.3公共關系可以收集與企業決策相關的重要信息

公共關系是企業內外聯系的紐帶，公關活動可以搜集與本企業生存和發展密切相關的信息和情報資料，通過信息的分析整理，可以預測企業和公眾的發展走向，使企業對市場環境保持清醒的頭腦和敏銳的洞察力，從而合理地制定或調整企業的營銷目標。

1.4公共關系可以應對突發事件，進行危機管理

企業的發展不可避免地會遇到一些突發性、災難性事件，危機公關得當處理會把危機變成了機會，贏得公眾的支持，提高企業的組織形象，這也是公共關系的最大價值所在。

2.公共關系在市場營銷進程中存在的問題

目前我國只有很少的企業在不同程度上把應用公共關系作為市場營銷中的一種手段。而且大多數都只是停留在一個還比較低的層面上。

2.1對公共關系的認知存在誤區

國內在很多人都簡單地把公共關系理解成廣告宣傳、陪送接待、疏通關系，這種認識的實質是腐朽、庸俗的認識，它是不可能真正建立起長期良好的信譽的。這些認知損害了公共關系的聲譽，還導致公共關系不能夠正常發揮它的作用。

2.2公共關系人才培養意識薄弱

很多企業基本上沒有經過教育培訓的公共關系人才，處理公共關系問題存在很大的主觀隨意性和非專業性，在觀念上存在很大不足，企業的公共關系管理意識薄弱也就不足為怪了。

2.3公共關系管理體系有待完善

有很多企業在出現危機事件后，不當的處理導致企業信譽形象瞬間倒塌。沒有專業的公共關系危機處理人才和完善的管理體系，致使集團老總親自應對，沒有科學的指導，在危機事件面前顯得狼狽不堪，這也就是郭德綱事件爆發的根源之所在。

2.4公共關系缺乏預警機制

企業的生存發展必須要依賴市場和社會環境，從巨能鈣雙氧水事件到豐田召回危機，到“砸奔事件”，再到圣元“性早熟”，都說明危機處理預警機制對企業的影響是至關重要的，而我國的企業卻忽視了這一點。

3.完善公共關系管理策略，尋求企業長久發展

市場營銷中的競爭不會是相互拆臺，不是相互打壓，而是要通過正當的競爭關系達到雙贏的局面，是通過絕妙的公共關系活動樹立完美的組織形象。這要求企業的公共關系活動要內外兼顧，建立完善的公共關系管理機制。

3.1內部公共關系策略

企業內部營銷對于有效收集市場信息、擴大對外宣傳等都具有重要意義。企業的內求穩定依賴于員工及股東的態度和行為，這要求企業必須 “以人為本”，加強人力資源管理健全各種激勵機制，合理開展企業內部營銷，高效優化配置人才，從而獲得公共關系營銷戰略的內部成功。

3.2顧客公共關系策略

運用公共關系手段塑造良好的組織形象，贏得顧客滿意與信任，使顧客重復購買，在企業與顧客間建立長期的互利互惠關系，提高企業品牌的忠誠度的同時不斷拓展新市場，推動產品的持續銷售。

3.3供應商公共關系策略

企業與供應商間的良好合作關系對于維持正常的生產與流通活動，促進企業的發展和銷售很大的幫助。因此，企業將公共關系運用到與經銷商的營銷之中，這利于經銷商為企業進行積極宣傳，有效維護企業良好形象。

4.運用公共關系營銷需要注意的問題

4.1結合新環境展開公共關系營銷

減少購買考慮與風險、借鑒和利用別人的成功經驗，成為消費者共同的追求，這是公共關系營銷運作的新環境，這要求其必須轉變思路——通過公共關系活動為消費者提供專業的購買意見，從而達到營銷效果的最大化。

4.2明確公共關系營銷核心是關系營銷

關系營銷是以系統理論作為指導思想，是一種全新的營銷理念，已經逐漸地得到了企業界的認可。企業必須進行全面的關系營銷，要正確處理與這些利益相關者的關系是企業市場營銷的核心，也是企業生存和發展的基礎。要充分利用各種營銷資源，為留住顧客、培養顧客的忠誠度而努力。要建立與顧客長期而又緊密的關系，通過不斷強化顧客至上的觀念，為顧客提供最優質的產品和服務。

結語

運用公共關系塑造組織形象是一項長期而系統的工作，涉及諸多方面的知識，它既有一定的內在聯系，同時又受到外部環境的影響。通過公共關系的畫龍點睛和推波助瀾不但可以塑造良好的組織形象，還可以直接間接的影響市場營銷。在企業競爭中，運用各種各樣的公共關系策略，可以使我們的企業市場營銷達到一個新的核心競爭點。作為一種特殊的管理功能，公共關系的出現符合新時期市場營銷方向的發展趨勢和社會群體之間的相互需求。正式這種能夠均衡多方關系群體利益、感受的公共關系為現代企業在市場經濟大環境下市場營銷指明了新的道路，為企業的持續、穩定發展創造了條件基礎。

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（作者單位：天津機電職業技術學院）