內蒙古中小企業營銷能力研究

【摘要】 內蒙古中小企業在發展我區經濟中功不可沒。但我區中小企業的發展依然存在各種各樣的問題，面臨著前所未有的壓力。營銷能力是決定企業成敗的重要因素。本文試圖從營銷視角出發，詮釋內蒙古中小企業存在的營銷問題，并從營銷戰略、營銷策略以及創新營銷思維幾個方面提出若干營銷思路，以期待對促進內蒙古中小企業又好又快發展有所幫助。

【關鍵詞】 內蒙古 中小企業 營銷能力

近年來，隨著西部大開發和能源基地開發建設的各種大環境傾向，內蒙古地區中小企業雖然取得了又快又好的發展，但同時與大企業相比又存在著實力差距明顯這種共性問題，以及與國內發達省份相比，內蒙古地區的中小企業無論從企業規模，自主營銷創新能力還是行業分布等方面，都與日益增長的經濟需求不相匹配的區域性問題。

營銷能力是企業能力的重要組成部分，是企業的核心能力，也是企業生存發展的重要條件，營銷能力的強弱直接關系到企業營銷戰略和策略的制定及其實施，而正確的戰略策略的制定和實施，是企業在激烈的競爭中生存和發展的保證，因此，營銷能力是企業在激烈的市場競爭環境中制勝的關鍵。

本文將從營銷能力視角出發，對內蒙古中小企業市場營銷中存在的問題進行分析，并提出新的營銷思路，以期提高我區中小型企業競爭能力。

1.營銷能力的內涵及其在企業發展中的重要作用

1.1營銷能力的內涵

營銷能力最重要的定義來自于Day（1994）。他將營銷能力定義為：整合性的過程，它們被設計來將集體知識、技能和企業資源運用到與市場相關的業務需要上，使業務能 夠為產品和服務提供附加價值并滿足競爭要求。

林媛媛（2005）將市場營銷能力定義為企業在引導產品及勞務從生產者到達消費者或使用者手中這一轉移過程中所具有的經營管理能力。她提出營銷能力包括5個一級構念：營銷信息系統，營銷戰略，營銷策略，營銷實施保證，營銷效益；在每個一級構念下又劃分若干二級構念。

劉玉來（2005）把營銷能力定義為能使營銷者實現營銷目標（即促成企業價值和消費者價值雙重實現），系統的、內在的支撐能力。

對國內外學者給出的定義進行分析，不難看出營銷能力就是指企業在商品市場中所具備的經營銷售能力。也可以認為營銷能力是企業能力的一部分，在企業能力體系中居于核心地位，在企業的生存發展中起著重要的作用。

1.2營銷能力在企業發展中的作用

營銷能力是推動企業發展的重要動力①。企業要想獲得好的發展，就必須有一定的市場份額，吸引更多的客戶。而這一目標是通過市場營銷來實現的，也就是說營銷能力對于企業戰略目標的實現具有非常要的作用！

1.2.1營銷能力能夠為企業開拓市場、打開銷路。企業要想取得良好的額發展前景，必須占據一定的市場份額，有一定的市場占有率，而市場的開拓及維護需要的是營銷能力。也就是說企業不僅要有好的產品，還要有得力的營銷，才能在競爭中取勝。

1.2.2市場營銷能力能夠實現價值增值。營銷能力高的企業能夠通過有效地為顧客提供優越的價值，從而獲得高的顧客滿意度，保持現有的顧客，吸引新的顧客，然后獲得期望的銷售增長和市場占有率，并在競爭中取得優勢，企業生產出來的產品價值才能不斷保值和增值。

1.2.3營銷能力是培育企業能力的根本。在全球市場競爭環境下，企業的能力主要體現在“營銷能力”方面，企業生產出來的產品必須通過市場才能實現價值。加強營銷能力的研究，提升營銷能能力，是提高企業能力的重中之重。

2. 內蒙古中小企業營銷能力現狀

下面從內蒙古這個區域角度出發，從營銷能力角度展開分析，試圖探索內蒙古中小企業在營銷中存在的問題，提出營銷解決思路。

2.1戰略和戰術應用不當

只有合理應用戰略與戰術，使其相輔相成，才能使其功效是無法估量！如果企業只注重戰術，其結果就是陷入艱苦而長久的價格戰，弄得企業和經銷商還有對手都身心疲憊，最終兩敗俱傷！但是單純的注重戰略，結果是每一次都給市場競爭交學費，給自己孩子規劃的很好，但是當他背上包走出去的時候，發現衣服太大，包太重。沒辦法贏在起跑線，所以說只有戰略與戰術完美的結合，才能長治久安。而內蒙古地區的中小企業由于營銷觀念的落后，在使用戰略、戰術上存在很大的誤區。很多戰略戰術都沒有市場調查、沒有企業分析、沒有產品定位的分析，那么何談戰略和戰術？

2.2營銷策略沒有建立在市場研究的基礎上，缺乏市場導向

內蒙古好多中小企業對市場環境的分析不夠透徹、不到位，一些比較落后的中小企業決策人常憑自己的主觀想法來斷定市場環境，更為嚴重的是，對自己企業的基本環境、基本條件還沒有掌握清楚，就妄下定論，這樣就對整個企業的營銷活動甚至對將來企業的發展都造成了不良的影響。很多企業都吃了這樣的虧，我們應該反思一下市場調查、企業優勢分析、產品價格定位、產品優勢定位等等這些的必要性了。總體來說我區許多中小企業都 存在著對顧客的需求估計不足；對營銷環境分析不到位、不透徹；目標市場不明確，市場地位不清晰；產品宣傳不到位；經銷商選擇不合理等問題。

2.3市場營銷手段陳舊

由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。中小企業很多仍然固守過去傳統的銷售模式，沒有創新意識和創新動力。對于新技術、新設備和新手段的出現不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網上電子商務行銷模式，不少中小企業在這一領域還是一片空白。

2.4草原文化傳遞的不到位，企業文化傳遞的也不到位

草原文化是原生態文化，它代表著純天然、無污染、綠色環保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機蓬勃。內蒙古的名牌產品，都是高舉著草原文化的大旗走向全中國、全世界的。這是我們內蒙古中小企業發展的優勢所在，是中小企業的魂。目前，我區中小企業文化滲透不夠，沒有形成企業特定的視覺形象，沒有嚴謹的包裝形象和視覺傳達形象，互相模仿包裝設計；企業產品劃分不明確，沒有建立屬于自己產品的市場壁壘。

3. 內蒙古中小企業營銷能力提升的策略

借鑒國內外中小企業營銷發展的經驗，結合我區中小企業的發展特點。要全面提升我區中小企業的營銷能力，就應從營銷文化，營銷管理體系、營銷團隊建設等方面入手， 卻面解決營銷中存在的問題。

3.1我區中小企業迫切需要建設企業文化

企業文化建設對企業的生存和發展具有舉足輕重的作用，中小企業迫切需要建設企業文化。只有注重企業文化建設，使企業文化充分發揮其作用，才能提升企業內涵，增強企業優勢，從而獲得更多的效益和更好的發展。我區中小企業存在的很多問題都是由不良企業文化而導致的結果，例如員工工作積極性低、留不住人才、工作效率低等。

培養創新營銷文化，關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。企業價值觀是企業員工精神的動力，對企業營銷活動起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與內蒙古中小企業生存與發展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，從而形成企業的凝聚力與向心力，員工感到自己工作的意義才能更好地與企業同呼吸、共命運，自覺遵守企業的各項規章制度。總之，通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養企業的營銷文化，對提升我區中小企業的營銷能力具有重要意義。

3.2建立科學的營銷管理體系

建立科學的營銷管理體系重點是營銷人員的分配制度和日常管理制度。其中改變我區中小企業營銷人員的分配體制成為提升我區中小企業營銷能力的當務之急。因為我區許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一目標銷售額考核制度，這種分配制度對于銷售人員的發展，尤其是對新進人員的培養是不利的，所以應高度重視此問題。具體做法是：①改變過去單一考核營銷額的考核制度，將單一考核指標發展為多項綜合考核指標。②建立行政管理制度規范個人市場行為，完善營銷例會制度。通過營銷例會的開展，使上下級之間信息通暢，共同探討營銷問題，同時對先進的表揚、對落后的激勵，培養營銷人員的歸屬感、榮譽感。

3.3打造優秀的創新型團隊

優秀的營銷團隊成員之間相互信任，共同制定和實施企業的營銷計劃。我區中小型企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，首先應轉變觀念，改變從內部選擇人才的方式，樹立“眼球向外”的人才選拔意識。同時企業還可以聘請一些資深的營銷大師，定期對企業人員進行培訓，傳授一些前沿的營銷觀念，從而全面提高我區中小企業營銷人員的綜合素質和能力水平。

4. 擴展性營銷思路下的營銷能力提升策略

4.1內蒙古中小企業國際化營銷策略

4.1.1內蒙古中小企業決策層的著眼點應該由區內轉向國內，由國內轉向國際

隨著經濟全球化時代的到來，中小企業國際化營銷已成為一種必然趨勢，越來越多的跨國中小企業進入中國市場，面對這些外來沖擊，我們的必須轉變觀念。但是我區中小企業在資金、技術和人才方面有缺陷，不能夠單獨創立強大的品牌，因此，可以通過與外合作或合資方式利用國際知名品牌來提升企業產品品質和企業聲譽，進而提高我區中小企業的經濟效益。奶酪在歐洲是每個家庭固定的消費食品，其銷售額在各種食品中占很大的比例。而我區奶酪企業卻在呼和浩特地區戰火硝煙不斷，在呼和浩特市打來打去。這就是內蒙古中小企業決策層著眼點太過于局限，應該及時轉變。

4.1.2應用虛擬化經營方式推進中小企業規模效益的提升

擴大規模有利于降低企業成本，因此中小企業應在國際化營銷過程中應重視利用虛擬化營銷策略，主要方式是通過虛擬研發，虛擬生產，和虛擬銷售來構建一個強大的虛擬企業。這對我們中小企業在擴大規模方面是值得關注的。

4.2中小企業網絡化營銷解析

4.2.1利用網絡優勢，構建多維立體信息網絡

內蒙古從地域分布上來說位于西北偏內陸地區，對經濟信息的獲取相對滯后。所以，對于我區中小企業來說：及時成功的獲取信息，加工處理信息，能夠使企業及時調整營銷對策，順應市場需求的變動。因此，構建多維立體信息網絡，推進企業網絡化經營是中小企業在國際化營銷中不可或缺的關鍵性環節。

4.2.2積極推進企業的網絡化經營，實現營銷方式多樣化

網絡營銷具有傳統營銷無法比擬的優勢，企業可以以較低的成本收集各種信息，進行市場調研與預測，建立網上營銷渠道，開發網絡客戶。中小企業由于規模小，資源有限，在市場競爭中面臨許多困難，比如無法跨地區經營，當然更談不上開拓國際市場。而網絡市場為其發展提供了機遇，中小企業可通過網絡延伸市場，獲得新的競爭優勢和發展機遇。

為了有效的開展網絡營銷，中小企業應做到以下幾點：增強營銷意識、重視培養網絡營銷人才、重視網上調研和網絡市場的開發、準確進行網絡市場定位、循序漸進的開展網絡營銷工作、強化客戶服務。

注釋：

①王利政. 我國企業亟須強化營銷能力和營銷創新.中國集體經濟.2011.2

※基金項目：《內蒙古中小企業營銷能力研究-以呼和浩特地區旅游業為例》（Y11010）

參考文獻：

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作者簡介：李海鳳（1979.7）女 講師 碩士 營銷管理。

（作者單位：內蒙古財經學院）