對實體書店發展的思考

【摘要】 近年來，實體書店經營舉步維艱，不復昔日榮光，陷入加速落魄的窘境。基于對南京市實體書店消費者行為的調查，分析顧客習慣性購買行為以及最喜愛的促銷方式，闡述實體書店運營過程中的優勢、劣勢、機會、威脅，為實體書店經營者提供創新依據。

【關鍵詞】 實體書店 消費者 SWOT分析

近年來，實體書店經營舉步維艱，不復昔日榮光，陷入加速落魄的窘境。去年，第三極書局關閉、風入松書店停業、就連曾入選中國十大特色書店——印象大書房，也宣布終止經營。而這種現象不僅僅出現在中國，其他國家和地區的實體書店也同樣陷入危機。美國大型連鎖書店Borders宣布破產，英國的連鎖書店Waterstones也陷入經營困境。

由此可見，實體書店發展落魄已成為不爭的事實。本文從南京市實體書店消費者行為調查研究、實體書店SWOT分析以及可行的意見及建議三個方面來闡述對實體書店未來發展的思考。

1. 消費者行為分析

根據對南京市實體書店消費者行為的調查研究，搜集到了大量一手數據，下面重點從消費者習慣的購書行為和喜愛的促銷方式兩個方面來進行消費者行為分析。

1.1習慣的購書行為

由數據可知，愿意直接在實體書店購買書籍的消費者比重最大，占樣本總量的36%，再加上占樣本總量18%的愿意在網上找好信息再去實體書店購買書籍的消費者，實體書店消費者總數占樣本總量的54%；而愿意直接在網絡書店購買書籍的顧客比重也較大，占樣本總量的22%，再加上占樣本總量16%的愿意在實體書店找好信息再去網絡書店購買的顧客，網絡書店的消費者總數占樣本總量的38%。由此可見，忠實于實體書店的顧客還是占大多數，但是網絡書店已成為其巨大的威脅，并且發展迅猛。習慣閱讀電子書的顧客相對較少。

1.2喜愛的促銷方式

據調查數據顯示，最具有誘惑力的促銷方式就是打折，有48%的消費者認為打折是他們最喜愛的促銷方式，低廉的價格往往最能吸引顧客。因此近年來為何網絡書店發展如此迅猛，而實體書店卻日漸落魄的最重要原因就是實體書店無論如何都不能達到網絡書店這么低的成本，無法提供消費者最喜愛的促銷方式。

2. 實體書店SWOT分析

2.1優勢

2.1.1人文氣息體驗

如果網絡書店不存在價格上的巨大優勢，消費者會更加樂意去實體書店購買書籍，因為網絡書店有一個無可挽回的弊端——難以給予消費者人文氣息的體驗。在實體書店中，消費者可以一本一本翻閱喜愛的書籍，可以聞到打印墨水的淡淡香氣，可以感受到徜徉于書海的歡樂。當遇到愛不釋手的書籍時，必定毫不猶豫地付款。而在網絡書店，購買書籍之前無法感受到書的魅力，只能對著電子屏幕看圖片，因此在觸覺、嗅覺無法滿足的情況下，很難產生購書的動機。

2.1.2互動模式

實體書店可以通過互動的方式來吸引消費者，例如邀請知名作家舉辦簽售會、提供書友定期溝通的活動等等。網絡書店無法為消費者提供與作者近距離接觸的機會，缺少面對面溝通交流的平臺，實體書店可以抓住這一優勢，充分發揮，創新更多與消費者互動的模式，從而吸引顧客前往。

2.1.3品質保障與售后服務

實體書店能夠為消費者提供可靠的品質保障與優質的售后服務。由于實體書店擁有固定營業地點，因此消費者購書時如若遇到任何問題，都可以前往店鋪解決，不必擔心花費冤枉錢。例如購錯書籍或者發現書籍有缺陷，便可到書店說明事由，一般店家都愿意調換。而網絡書店不僅需要耗時與賣家議論，還需再次支付郵寄運費。

2.2劣勢

2.2.1成本過于高昂

實體書店與網絡書店相比成本過于高昂。首先，由于房價普遍上漲，店面租金也水漲船高。據調查，租金約占實體書店經營成本的60%；其次，人力資源費用也日漸昂貴起來，工資水平不斷提高，特別是對于大型書店，必須雇傭大量員工才能正常有序地運營，成本就更加高昂。因此，由于成本因素，實體書店書籍的定價無法與網絡書店抗衡。

2.2.2配送服務不到位

由于信息技術的日新月異，網絡書店可以為顧客提供“足不出戶，購買書籍”的便捷服務。消費者只需在網上訂購所需書籍并匯款，店家便會通過快遞公司，將書送至顧客手中。而很少有實體書店會提供送貨上門的服務，配送缺失，因此失去了很大一部分習慣在家購物的消費者。

2.2.3書目不全、檢索耗時

實體書店由于店面庫存空間限制，不可能為消費者提供所有書籍，因此有些顧客不得不空手而歸；并且一般實體書店不設有電子檢索設備，消費者需花費大量時間尋找書籍，就算詢問服務員，也未必知曉。而網絡書店書目非常齊全，并且能夠通過檢索工具，快速找到想要的書籍，省時省力。

2.3威脅

2.3.1網絡書店

近年來，電子商務發展迅猛，卓越網、當當網等網絡購書平臺以驚人的速度成長。例如：當當網，全球最大的中文購書網站，經營著全國500多家出版社出版的20萬種圖書、1萬多種音像制品、游戲軟件等商品，圖書品種涵蓋中國在銷圖書的90%，有員工100多人，銷售額的月增長速度達到30%。如今網絡購書已經成為不少消費者的首選，網絡書店已成為實體書店發展的巨大障礙。

2.3.2閱讀方式改變

數字化時代的到來促使人們閱讀方式發生變革——從原本閱讀紙質書籍轉變為閱讀電子書籍。紙質書籍需要消耗大量的資源，從砍伐樹木到造紙再到印刷出版銷售，需大量的人力物力支撐，并且紙質書籍很占庫存空間。而電子書籍卻不需要耗費自然資源，人力物力的投入大大降低，也無需占用空間，只需一臺便攜的電子設備，就能海量存儲書籍，隨時隨地都可以閱讀。“低碳閱讀”也已成為了一種國際流行趨勢。因此，人們閱讀方式的改變已成為實體書店經營的巨大威脅。

2.4機會

2.4.1《圖書公平交易規則》

2010年，國家頒布了《圖書公平交易規則》，規則限定：對一年內的新書，進入零售市場時，最多享受不低于8.5折的優惠幅度。這一限價令有效地減少了網絡書店惡性競爭、狂打價格戰的局面，也表明了國家對實體書店的關注與扶持。

2.4.2營銷模式創新

實體書店可以思考如何創新營銷模式，多元化、差異化的營銷方式可為實體書店增加更多的顧客。實體書店同樣可以構建網絡購書平臺，并通過網絡宣傳店內活動，吸引顧客前往。實體書店擁有固定的營業地點，信譽有保證，因此網購消費者更加愿意去擁有實體店的商家那購買書籍。應與狼共舞，構建網絡購書平臺，開辟新的銷售模式。

2.4.3市民收入提高

中國經濟飛速發展，市民收入普遍提高，個人可支配收入也迅速增加。隨著物質水平的不斷充裕，人們更追求高品質的生活，渴望精神世界得到滿足，因此對書籍的需求也同樣會不斷增加。

通過上述對消費者行為的研究以及實體書店SWOT分析，建議經營者應當充分發揮優勢、抓住機遇，不斷探索新的營銷模式，扭轉現今發展不景氣的局勢。

參考文獻：

[1]楊珩.《實體書店的現狀分析與營銷對策》.南方論刊.2011.7.

[2]郭毅貞.《廈門地區傳統實體書店的圖書網上銷售研究》.農業圖書情報學刊.2010.9.

[3]劉擁軍.《現代圖書營銷學》.蘇州大學出版社.2003.12.

（作者單位：南京農業大學）