公司丑聞是你的掘金時機么?

丑聞究竟是一次可以利用的投資機會還是會長時間地給公司股票抹黑呢?這正是新聞集團(News Corp)所面臨的問題。有著169年歷史的英國小報《世界新聞報》(News of the World)因竊聽丑聞而陷入停刊的命運，不僅破壞了新聞集團出資120億美元收購英國天空電視(British Sky Broadcasting)的計劃，還威脅到了魯伯特#8226;默多克(Rupert Murdoch)傳媒帝國的存亡。而從豐田公司(Toyota)到英國石油公司(BritishPetroleum)等眾多身陷丑聞企業(yè)的股票，雖然也曾令投資者面臨同樣的問題，但最后的結果卻是各不相同。某些情況下，公司的丑聞最后只是一次股價的顛簸，反而為投資者提供了一個以低價購買優(yōu)秀公司股票的機會；而在另外一些情況下，丑聞卻只是公司系統(tǒng)問題浮出水面的冰山一角。

在公司丑聞發(fā)生的初始階段，不管帶來的損害看起來將會持續(xù)還是會轉瞬即逝，最好的建議都是一致的：立刻解決掉它。位于舊金山的Jurica，Hills＆Keifer投資公司董事長卡爾#8226;米爾斯(CarlMills)說：“丑聞是需要些時間才會顯現(xiàn)出其破壞性的，你自然想等到事情水落石出、眾人皆知，但那時人們就會開始不在乎它70我們可以將公司丑聞看做是一個人的遭遇，首先你的聲望會下降，接著就是煉獄般的日子，最后就是贖罪了。”

米爾斯說，在前兩個階段，股價往往會下跌。在這之后，買還是不買這家公司的股票取決于兩個方面：第一，該公司出現(xiàn)的問題能否被解決；第二，股價是否已經低到能夠補償投資者買下這只有污點的股票所冒的風險。米爾斯認為，關鍵在于要對公司問題與股價下跌之間的關聯(lián)進行量化分析。如果事實證明公司出現(xiàn)的問題是暫時的，或者比股價下跌所體現(xiàn)出來的問題要輕得多，那么擺在你面前的可能就是一次大好的賺錢機會。拿英國石油公司的漏油事件做個例子。

2010年4月，英國石油公司在墨西哥灣的“深水地平線”鉆井平臺發(fā)生了爆炸，11名工作人員因此喪生，導致了美國史上最嚴重的一次近海漏油事故。丑聞發(fā)生之前，英國石油公司的股價一直都在每股60美元以上，但事故發(fā)生之后就立馬下跌，到6月份，也就是油井最終被成功封堵的前幾周，股價已經降到了每股27美元。受利益驅使的投資者們，包括《吉普林個人理財》的專欄作家惠特妮#8226;提爾森(Whitney Tilson)在內，基于石油泄漏給英國石油公司的股價帶來的損害要遠遠超過對其實體生意的損害這一事實(每股30美元的價格下跌意味著在股票市場中損失了1070億美元)，紛紛開始在2010年夏天購買該公司的股票。那些緊隨提爾森步伐的投資者們，以及那些謹慎地分析了漏油事件對英國石油公司影響的投資者們因此獲得了極大的回報。到2011年8月8日，英國石油的股價已經恢復到每股38美元。

20世紀80年代初期也發(fā)生過與英國石油事件十分相似的事，7人在服用了強生公司生產的加強型泰諾(Extra StrengthTylen01)后死亡。盡管分析家第一時間內認為強生會因此聲名狼藉，但是強生公司的應對措施卻成為了如何處理公司丑聞的范例。丑聞發(fā)生之后，強生公司開展了迅速而徹底的調查，結果發(fā)現(xiàn)事故是由外部原因造成的一一有人在一罐加強型泰諾中投入了氰化物。但強生公司并沒有為了省錢而回避應對此事，而是投入了1億美元在最短時間內使藥品從各大藥店下架，并且無償為已經購買了藥品的消費者替換這些藥品。

事件發(fā)生之后，強生公司在非處方止疼藥市場上的份額從37％陡降到了7％，但僅在一年內就又恢復到了之前的水平。當然，強生公司的股價也同樣在死亡事件發(fā)生之后的幾天內下跌了15％，但幾周后就開始上升，并在接下來的幾年中持續(xù)上漲。福萊希樂公關公司(Fleishman-Hillard)的資深副總裁皮特#8226;伊利安(PeterHillan)對于危機溝通深有研究，他說：“在如今這個年代，沒有多少時間讓你磨磨蹭蹭，不管過程是多么的痛苦，你都需要承認事實，然后盡最大努力、在最快時間內做出回應。事情拖得越久，危害性就越大。”

豐田公司在處理丑聞上則是一個反面教材。這家以優(yōu)質而獲得美名的日本汽車生產商，卻不願承認自己的某些車型多年來一直存在著難以解釋的突然加速問題。2009年8月份，圣地亞哥一名高速路巡警和他的家人因其所乘坐的雷克薩斯汽車(Lexus)的失控加速而喪生，這件事迅速成為了各大媒體的頭條新聞。盡管此后關于豐田車加速失靈導致車禍的報道接二連三地出現(xiàn)，豐田公司卻將責任推卸給厚厚的車內地毯和司機的錯誤駕駛。但在接下來的兩年中，豐田公司為了解決加速失靈問題進行了多次車輛召回。在這個過程中，豐田大約修理了800萬輛車，其一度良好的公司形象也因此大打折扣，豐田的股價也從2010年初的91美元下跌到了8月時的74美元。