改變的力量:中國珠寶零售模式初探

未來10年，品牌升級和渠道變革將是珠寶行業(yè)的主旋律。

在終端為王時代，連鎖賣場勢必成為改變珠寶行業(yè)格局的關鍵力量。

中國是世界上重要的珠寶首飾生產(chǎn)國和消費國。中國珠寶協(xié)會統(tǒng)計，中國珠寶首飾行業(yè)年銷售總額連續(xù)多年高速增長，2010年達到2500億元，2011年銷售總額又攀新高，達到2800億元，同比增長12%。據(jù)調查，黃金珠寶已經(jīng)成為繼住房、汽車消費之后中國老百姓的第三大消費熱點。中國珠寶玉石首飾管理中心估計，中國將在2020年以超過5000億元的銷售規(guī)模成為世界上最大的珠寶消費市場。

在珠寶市場高速增長的背后，品牌專賣店、百貨商場專柜、連鎖賣場、珠寶批發(fā)市場、網(wǎng)絡銷售等珠寶零售五大渠道力量亦在暗自較量，商業(yè)模式也在逐漸成型。

那么這些渠道各有哪些優(yōu)劣勢？在下一個10年，誰將獨領風騷？誰能改變行業(yè)格局？

傳統(tǒng)的力量：百貨商場專柜

百貨商場的珠寶專柜既是最常見的零售渠道，也是最傳統(tǒng)的零售渠道。無論是北、上、廣、深等一線城市，還是三、四級城市的百貨商場，但凡有點規(guī)模的，珠寶專柜隨處可見。

這個渠道的優(yōu)勢是顯而易見的：一是黃金位置，客流有保障，可以借助商場固有的客戶資源來實現(xiàn)品牌傳播和銷售規(guī)模的增長；二是借助商場的管理，省去稅費、安全以及現(xiàn)場管理等諸多問題，是很多品牌珠寶開疆拓土的首選，卡地亞、蒂凡尼、寶格麗、御木本等外資品牌，周大福、金至尊、六福、周生生等港資品牌，老鳳祥、明牌、老廟、潮宏基、通靈等國內品牌均以此渠道為主。只不過在不同的城市、不同檔次的商場，珠寶專柜的品牌等級和數(shù)量不同而已。

但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和品牌競爭的加劇，這個渠道的弊端也逐漸顯露。

一是運營商場的地效要求不斷高漲，運營成本成倍增長。商場是講究地效（單位面積的贏利水平）的，一般進駐的品牌都有保底銷售任務加銷售扣點。換句話說，百貨商場給你多大營業(yè)面積就要求你貢獻多少利潤、位置越好地效越高。銷售扣點達不到商場的地效要求，品牌只能自己貼錢來補。否則，對不起，撤柜離場。

這對進駐的品牌要求很高，你的品牌管理、資金實力、運營水平都必須過硬才能站穩(wěn)腳跟。一個品牌進入新市場，必須經(jīng)過三年的培育才能實現(xiàn)很好的銷售，這也意味著進駐百貨商場開設專柜，前三年要貼錢來培育市場。當然，這無疑也凈化了市場，早先進駐的中小品牌都慢慢被商場淘汰，留下來的都是全國品牌或當?shù)刂放啤４送猓肆Τ杀尽⒇攧粘杀尽I銷成本、商場的各類店慶費、促銷費、商業(yè)公關費也水漲船高（你不公關可能就沒有好位置）。所有這些因素導致了運營成本成倍增長，居高不下。

二是品牌應對競爭和對消費者的消費喜好把控能力可能會慢慢弱化。品牌在商場設立專柜，固然在管理和稅費上輕松了，但應對競爭和對消費者的把控能力有可能會弱化。現(xiàn)在，商場之間的競爭、珠寶品牌的競爭都在不斷加劇，應對競爭需要快速反應能力和很短的決策鏈條，這不僅需要技術層面的保障（如ERP），更需要管理層面的保障（如流程管理、決策鏈條）。傳統(tǒng)商場專柜畢竟是商場代為管理，品牌商對競爭信息、消費者信息的收集與反饋處理將是一大考驗。

三是城市擴張和消費升級，需要更多的終端來滿足消費需求。城市不斷擴張，消費不斷升級，擁堵是新的“城市病”，在此背景下將會逐漸出現(xiàn)“城市空心化”和“商業(yè)中心多元化”趨勢。以萬達為代表的城市綜合體以及眾多的品牌專賣店將會對原來老商業(yè)圈的百貨商場產(chǎn)生很大的競爭壓力。

品牌的力量：品牌專賣店

就世界范圍來看，消費升級帶來最顯著的變化就是品牌專賣店的快速崛起，消費者到專賣店消費的比例會逐年提高。畢竟，品牌專賣店以個性十足的品牌印象和專業(yè)的服務體驗，迎合了消費升級需求。此外，品牌專賣店能在城市里面星羅棋布，滿足消費者對終端數(shù)量的需求。服裝、鞋子就是一個典型例子。雖然珠寶行業(yè)發(fā)育較晚，但是否也會沿著這一脈絡發(fā)展，值得我們思考。

從目前的現(xiàn)狀來看，中國品牌珠寶一邊在重要的百貨商場開設專柜，還一邊加大品牌專賣店的開設速度。目前，珠寶品牌專賣店基本為單一品牌專賣店，即門店只銷售某一品牌珠寶的系列產(chǎn)品。珠寶專賣店主要分為加盟店和直營店，各個品牌珠寶的策略也略有不同。香港的珠寶品牌在中國大陸的銷售模式也各有迥異，周大福主要是通過直營、合作以及特許加盟方式經(jīng)營，周生生和謝瑞麟是全部采用直營方式經(jīng)營，而六福主要是通過特許加盟方式經(jīng)營。

而國內品牌老鳳祥、明牌則以經(jīng)銷加盟為主，直營為輔。2010年，老鳳祥新增連鎖加盟店132家、經(jīng)銷商86家、總經(jīng)銷23家，門店總數(shù)達到1080家；潮宏基新增55家直營店、11家品牌代理店，門店總數(shù)達367家。雖然這些品牌的專賣店比較多，但7成是在商場開設的品牌專柜（相當于店中店），仍屬于百貨商場專柜范疇。嚴格意義上的獨立品牌專賣店數(shù)量是很少的，直營的更少。

直營、經(jīng)銷加盟模式在渠道拓展、品牌建設、贏利能力方面各有利弊。

直營模式的主要優(yōu)點在于毛利率要遠高于經(jīng)銷加盟模式，贏利能力較強，并且直營模式下，品牌對門店具有完全的控制力，有利于維護品牌形象。經(jīng)銷、加盟模式的優(yōu)點則在于不需要門店選址租賃及新店鋪底存貨、初始資本投入小，因此擴張速度要遠快于直營模式。此外，由于經(jīng)銷商和加盟商深諳當?shù)厥袌觯T店拓展的成功率比較高。缺點則是對門店的控制力較弱，品牌維護成本較高，外延拓展過快可能導致管理滯后。

珠寶品牌專賣店還有一個不能忽略的潛在問題，那就是專賣店位置選擇和品牌影響力。畢竟，單一品牌專賣店需要靠自身的品牌影響力和營銷能力來吸引消費者，能不能找到好位置、品牌營運能力如何，是決定專賣店未來發(fā)展的關鍵因素。

通過建立全國范圍的品牌專賣網(wǎng)絡，控制零售終端從而獲得銷售的主動權和市場份額，將是眾多強勢品牌的必然選擇。如今，眾多品牌珠寶已經(jīng)加大了渠道下沉力度，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，品牌專賣店已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)全部下沉到縣城一級。在這種背景下，當?shù)仄放茖⒅饾u萎縮直至消失，剩下的全部是品牌珠寶專賣店，而且隨著管理能力的提升，直營專賣店也將成為珠寶品牌專賣店的主流趨勢。

規(guī)模的力量：珠寶連鎖專業(yè)賣場

近年，在珠寶零售終端出現(xiàn)了一個新名詞——珠寶連鎖專業(yè)賣場。它是除百貨商場專柜、品牌專賣店之外的一個新興的實體零售渠道。不可小視的是，該渠道在全國發(fā)展迅猛，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的珠寶連鎖賣場品牌。比如安徽的星光珠寶、河南的金鑫珠寶、北京的菜百首飾、東北的萃華金店、山西的銀星珠寶、江蘇的常州金店等。這些企業(yè)都以專業(yè)珠寶賣場為主，并且快速發(fā)展連鎖門店。2011年，安徽星光珠寶的門店已經(jīng)超過10家，北京菜百門店也超過6家。這些連鎖賣場都在2000平方米以上，有的甚至超過1萬平方米。尤其值得一提的是，進入2012年，珠寶賣場越開越大。據(jù)悉，杭州、沈陽等地將有超過3萬平方米規(guī)模的珠寶賣場開業(yè)。這些珠寶賣場現(xiàn)在乃至未來都擁有很大的影響力，大有“諸侯王”的跡象。

同為專業(yè)珠寶連鎖賣場，這個渠道也分為兩個模式，一個模式是“多品牌集中專賣”，即將各個品牌珠寶集中在一個專業(yè)賣場內銷售。這個模式的代表企業(yè)是安徽的星光珠寶，曾被《中國黃金報》譽為珠寶零售行業(yè)的“星光模式”。所謂星光模式，是指“星光珠寶創(chuàng)立以來，一直堅持‘攜手頂尖珠寶品牌，發(fā)展珠寶連鎖名店’的發(fā)展戰(zhàn)略，將周大福、金至尊、老鳳祥、明牌、潮宏基、通靈等中外珠寶品牌集中專賣的模式”。 另外一種模式是“單一品牌規(guī)模銷售”，比如菜百、金鑫、銀星、萃華等企業(yè)均是這種模式。在這些賣場內，所有的珠寶品類都只有一個品牌，那就是企業(yè)的品牌名稱。在北京菜百，黃金、鉑金、鉆石、玉器打的都是“菜百” 的商標，“菜百” 好像既是產(chǎn)品品牌也是渠道品牌。其實，在上海的南京路，老鳳祥、老廟、明牌珠寶都開設了這樣規(guī)模宏大的品牌旗艦店。

而星光珠寶涇渭分明，就是一個渠道品牌。它與各個品牌是合作關系而不是競爭關系。在星光，周大福、潮宏基、老廟、中國黃金等眾多品牌組成了一個燦爛的品牌群，不同的品牌定位和品牌個性吸引不同的消費者。這種模式類似家電業(yè)的國美、蘇寧，家具建材業(yè)的紅星美凱龍、居然之家。

筆者比較看好作為專業(yè)渠道品牌的“星光模式”。畢竟，從其他行業(yè)的發(fā)展軌跡來看，食品、服裝、家電紛紛從原來的百貨商場獨立出來，變成一個個專業(yè)的新品類，諸如超市賣場、服裝賣場、家電賣場。而且這些賣場與廠家直接對接，減少了中間環(huán)節(jié)，以連鎖和規(guī)模效益徹底改變了整個行業(yè)的格局。

新興的力量：電子商務

從我國珠寶行業(yè)的銷售渠道來看，實體店鋪零售仍為主渠道。2009年，99.5%的珠寶銷售是由店鋪零售渠道完成的，而剩余的0.5%銷售額是由無店鋪零售渠道完成（主要包括直銷、家庭購物以及網(wǎng)絡零售）。值得注意的是，網(wǎng)絡零售渠道的份額有顯著提升，2005年網(wǎng)絡零售渠道的銷售額僅占市場規(guī)模的0.16%，而近年隨著鉆石小鳥、戴維尼、九鉆等珠寶網(wǎng)絡零售商的逐漸興起，2009年這一比例已經(jīng)提高到0.24%。然而，相比其他發(fā)達國家，這一比例仍顯較低。在美國、英國和日本，網(wǎng)絡零售渠道所占比例分別為7.1%、4.3%和6.0%。

在珠寶行業(yè)，鉆石小鳥是國內較早從事網(wǎng)絡鉆石銷售的專業(yè)珠寶品牌。

從2002年初創(chuàng)立品牌到2004年在國內首開office鉆石體驗中心，直至今日的短短8年時間，鉆石小鳥迅速把“鼠標+水泥”的全新鉆石銷售模式從上海相繼帶到全國10多個省級城市。

筆者以為，網(wǎng)絡渠道仍將是珠寶零售的輔助渠道。畢竟，目前中國網(wǎng)絡銷售的蓬勃發(fā)展，主要得益于產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，而珠寶行業(yè)的特殊性和奢侈、炫耀性消費的抬頭將阻礙珠寶行業(yè)的網(wǎng)絡銷售規(guī)模。理由有二：一是黃金、鉑金幾乎等同于現(xiàn)金，根本沒有價格優(yōu)勢，在目前的環(huán)境下，網(wǎng)絡銷售無法推進；而鉆石、彩寶、翡翠、白玉等產(chǎn)品具有資源的不可再生性，資源的稀缺，使未來的價格走高不走低。二是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，奢侈、炫耀性消費會讓消費者越來越注重品牌的個性化與服務的體驗性，價格不再是唯一的因素，這也是鉆石小鳥要大力發(fā)展實體體驗店的背后原因。

馬云說過，不做電子商務你將會后悔。所以，在珠寶行業(yè)，周大福、潮宏基等品牌開始了網(wǎng)絡銷售的嘗試，但占銷售的比例中很小很小。筆者以為，珠寶行業(yè)的網(wǎng)絡銷售將會出現(xiàn)O2O模式（即Online To Offline，將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上攬客，消費者可以在線上來篩選產(chǎn)品或服務，成交可以在線結算），O2O模式是以個性、服務、體驗為主導，從線上到線下，既滿足了消費者對品牌個性化消費的追崇，也滿足了炫耀消費的獨特體驗，更符合珠寶行業(yè)的特性。

沒落的力量：珠寶批發(fā)市場

在珠寶行業(yè)，還有一個現(xiàn)象值得關注。這就是上游生產(chǎn)加工企業(yè)紛紛在各地省會城市組團進入一個專業(yè)批發(fā)市場，以服務四、五線市場的中小零售企業(yè)。諸如華東國際珠寶城，這類珠寶批發(fā)市場，批零兼營。

筆者以為，這種批零兼營模式僅為權益之計。畢竟，現(xiàn)在的競爭已經(jīng)到了品牌化時代，消費者認品牌，代理商認品牌。品牌專柜、品牌專賣店、專業(yè)珠寶連鎖賣場風起云涌，原來的地方品牌現(xiàn)在還有生存的機會，隨著周大福、老鳳祥等一線品牌的渠道下沉，尤其對縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端全覆蓋，當?shù)氐淖杂衅放茖饾u消失。隨著當?shù)刈杂衅放频南В閷毊a(chǎn)品的批發(fā)將會終結。

即使在目前，這些批發(fā)市場的顧客還是以行業(yè)人士為主，消費者去購買的很少。一是這類品牌知名度不夠，不能帶動消費。二是缺乏專業(yè)的消費環(huán)境和服務體驗，售后服務無法保證，消費存在很多顧慮。所以，筆者認為，上游的生產(chǎn)加工企業(yè)還是應該把精力放在產(chǎn)品研發(fā)上，或是與有潛力的連鎖賣場形成戰(zhàn)略合作，借專業(yè)的渠道來實現(xiàn)自己的銷售規(guī)模。（提示：下期我刊將繼續(xù)探討珠寶行業(yè)的熱點與趨勢，敬請關注。）

編輯：可瀟wqz3217@163.com

品牌專賣店能在城市里面星羅棋布，滿足消費者對終端數(shù)量的需求。服裝、鞋子就是典型例子。珠寶行業(yè)發(fā)育較晚，是否會沿著這一脈絡發(fā)展，值得思考。

O2O模式以個性、服務、體驗為主導，從線上到線下，既滿足了消費者對品牌個性化消費的追崇，也滿足了炫耀消費的獨特體驗，更符合珠寶行業(yè)的特性。