企業(yè)如何借勢(shì)營(yíng)銷

舉世矚目的“神舟九號(hào)”飛船順利升空。借勢(shì)營(yíng)銷再一次成為企業(yè)和媒體熱議的話題。所有企業(yè)都希望在整合企業(yè)自身資源的前提下借助外力快速提升品牌知名度和影響力，提升銷量、提升市場(chǎng)占有率。 企業(yè)如何借勢(shì)營(yíng)銷？這是很多企業(yè)老總關(guān)心的問題。

什么是借勢(shì)營(yíng)銷？借勢(shì)營(yíng)銷其實(shí)就是借助外力，展開與產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和影響力，提升銷量、提升市場(chǎng)占有率，達(dá)到既定市場(chǎng)目的的一種營(yíng)銷方式。外力可以是人，也可以是地域。企業(yè)關(guān)注和常用的借勢(shì)更多是借助熱點(diǎn)事件。例如神舟九號(hào)升空、快樂女聲等。品牌推廣與重大事件掛鉤，讓品牌知名度、銷量、產(chǎn)品附加值瞬間提升。

企業(yè)如何借勢(shì)營(yíng)銷？筆者認(rèn)為：合適的產(chǎn)品借助合適的事件，在合適的時(shí)間，進(jìn)行合適的傳播，結(jié)合合適的落地營(yíng)銷組合，就能達(dá)到合適的營(yíng)銷目的。由于借勢(shì)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)性，因此對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷的企業(yè)在借勢(shì)實(shí)施過程中的對(duì)熱點(diǎn)的把握能力、營(yíng)銷組合能力，營(yíng)銷組合落地能力都有很高的要求。筆者研究諸多經(jīng)典案例，并結(jié)合自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷的操作給予幾點(diǎn)建議：

第一，要敏銳把握可以借勢(shì)的社會(huì)熱點(diǎn)。 因?yàn)樗械纳鐣?huì)熱點(diǎn)都是由某個(gè)“大事件”引發(fā)的，所有的大事件都有重大的意義和廣泛的社會(huì)影響力，能傍上這種“大事件”，對(duì)品牌的提升將是火箭式的。其次從傳播角度。“大事件”本身就是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，與大事件聯(lián)系在一起，不自覺地會(huì)吸引媒體關(guān)注和人們的眼球，傳播效應(yīng)會(huì)數(shù)倍增大。這就是站在巨人的肩膀上更容易成功的道理。

“借勢(shì)營(yíng)銷”成敗的關(guān)鍵在于對(duì)事件的利用，一個(gè)突如其來的事件可能成就一個(gè)經(jīng)典的品牌。例如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的第二天，中央電視臺(tái)一套和新聞?lì)l道黃金時(shí)間正一位置播出一條“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦，統(tǒng)一潤(rùn)滑油”經(jīng)典廣告。統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭(zhēng)話題，以“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的創(chuàng)意，非常貼切地迎合了中國觀眾對(duì)和平的期待，給人們留下了深刻的印象。 所以借勢(shì)營(yíng)銷最需要的是企業(yè)決策者敏銳地把握商機(jī)和社會(huì)熱點(diǎn)，更好地利用大事件為企業(yè)服務(wù)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

第二，尋找大事件和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。事件與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度越高，說明借勢(shì)的理由越充分，而借勢(shì)的理由越充分，則成功率越高。關(guān)聯(lián)度是企業(yè)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵要素。你在NBA現(xiàn)場(chǎng)或F1賽車現(xiàn)場(chǎng)能見到女性產(chǎn)品廣告嗎？不能！你在超級(jí)女聲欄目能看到供老年人使用的產(chǎn)品廣告嗎？沒有？你聽說過某個(gè)拖拉機(jī)廠贊助神九升空嗎？沒有！為什么？因?yàn)榻鑴?shì)營(yíng)銷同樣涉及事件和產(chǎn)品的相關(guān)性和結(jié)合點(diǎn)問題。對(duì)于一場(chǎng)大事件的營(yíng)銷往往需要投入大量的資金，而事件與企業(yè)產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)的贊助無疑是對(duì)資金的巨大浪費(fèi)。縱觀成功的借勢(shì)營(yíng)銷案例，無不是事件本身與產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系。蒙牛酸酸乳“借勢(shì)”超級(jí)女聲，是因?yàn)樗崴崛榈南M(fèi)市場(chǎng)是16~20歲的男女，與超級(jí)女聲的觀眾群重度重合，而超級(jí)女聲所倡導(dǎo)的“勇敢表達(dá)自己”的理念正與蒙牛賦予酸酸乳品牌性格不謀而合，因此可以說蒙牛與超女是完美結(jié)合，因此創(chuàng)造了酸酸乳的銷售奇跡。

第三，策劃借勢(shì)營(yíng)銷的引爆點(diǎn)。引爆點(diǎn)，就是借勢(shì)營(yíng)銷過程中能引起公眾和媒體關(guān)注的事件和產(chǎn)品之間的“緋聞”。奧運(yùn)會(huì)有很多贊助商，很多贊助商贊助了資金，品牌和銷量卻沒有任何提升，純粹的自娛自樂。2008年奧運(yùn)會(huì)留給觀眾印象最深刻的是哪位贊助商？李寧！李寧贊助CCTV體育頻道主持人服裝，贊助西班牙和阿根廷男籃，這些贊助任何企業(yè)只要有錢都可以做到，但唯有李寧代表億萬華人點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的圣火！這個(gè)引爆點(diǎn)不是誰都可以輕易做到的，也是這個(gè)引爆點(diǎn)將李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷推向巔峰。

第四，借勢(shì)的營(yíng)銷組合推廣。即便你能擠上車也未必有座位；即便你嫁給皇帝也未必能做皇后；即便你和大事件有密切聯(lián)系也未必能借助事件提升品牌、提升銷量。有聯(lián)系，有引爆點(diǎn)未必成功，沒有強(qiáng)有力的營(yíng)銷組合推廣就不可能使借勢(shì)營(yíng)銷達(dá)到目的。

第五，強(qiáng)有力的執(zhí)行落地。這是決定借勢(shì)營(yíng)銷結(jié)果最有效的武器。執(zhí)行力決定結(jié)果。很多企業(yè)一想到借勢(shì)就是借助大事件轟廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣告頻次很高，卻并沒有達(dá)到自己想要的結(jié)果。為什么？因?yàn)閺V告落不了地。讓我們看看蒙牛是怎么借勢(shì)神舟五號(hào)的。

首先，蒙牛確定產(chǎn)品關(guān)聯(lián)點(diǎn)“中國航天員專用牛奶”。其次，蒙牛將口號(hào)定為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”。神舟五號(hào)落地之后，蒙牛在中央電視臺(tái)的廣告就成功啟動(dòng)。所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了成功對(duì)接，全國30多個(gè)城市的候車廳被蒙牛的廣告占據(jù)。同時(shí)，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國的各大賣場(chǎng)。“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號(hào)，仿佛一夜間充斥著全國的零售終端，假如沒有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，沒有強(qiáng)大的落地能力，僅憑廣告能有這個(gè)效果嗎？

“神舟九號(hào)”飛船順利升空無疑是這一階段最大的熱點(diǎn)事件，電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)、國外都在爭(zhēng)相報(bào)道，這是品牌借勢(shì)營(yíng)銷最好的機(jī)會(huì)。河南永達(dá)食品是為神九航天員提供食品研發(fā)的4家企業(yè)之一，所以河南永達(dá)食品很輕易地搭上了神九的順風(fēng)車。其次永達(dá)作為航天員食品提供商，產(chǎn)品和本次事件有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。可惜的是永達(dá)食品是被動(dòng)借勢(shì)，因?yàn)槊襟w挖掘新聞而配合推動(dòng)，在有限的媒體和空間發(fā)聲，不是主動(dòng)在借勢(shì)，所以永達(dá)錯(cuò)過了一次很好的品牌提升機(jī)會(huì)。所以說系統(tǒng)的借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)策劃，推廣組合、執(zhí)行落地是借勢(shì)營(yíng)銷的保障。

人人都想借勢(shì)，但是借勢(shì)有很多陷阱。管理學(xué)上有一個(gè)理論叫珠穆朗瑪峰理論，全世界最高的峰是珠穆朗瑪峰，第二高山是誰？相信很多人回答不出來。同一件社會(huì)熱點(diǎn)，借勢(shì)成功的只可能有一家。你如何避免做墊背的？其次同樣的社會(huì)熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)生，例如神五到神九，蒙牛借助神五一飛沖天，你能借助神九一飛沖天嗎？除非你比蒙牛還強(qiáng)悍！借勢(shì)也需要自身的資源評(píng)估，需要策劃，需要營(yíng)銷組合，需要強(qiáng)有力的執(zhí)行落地。那么，你準(zhǔn)備好了嗎？