永輝“生”猛

近幾年，高舉平價生鮮大旗的永輝超市迅猛擴張，從偏居一隅的福建區域性超市，迅速邁進營收前十名的全國性超市。從2007年58家門店36.73億的營業額，迅速擴張到2011年204家門店近180億元的營業額。2012年仍將以每3天開一家新店飛速擴張，年底門店將遍布全國16個省、直轄市，門店總數將突破300家。

如此快速的擴張，使我們仿佛看到又一家“蘇寧電器”的成長。永輝超市如此擴張成功的關鍵和隱憂在哪里，《錢經》本期X-RAY欄目為您探究。

北方直采是全國擴張成敗關鍵

2010年永輝超市已經位列全國快速消費連鎖超市的第十名，銷售規模已經達到位列第一名的華潤萬家718億元的近四分之一。2011年永輝超市繼續快速擴張，店面總數增加49家。2012年永輝超市店面增幅更將達到了驚人的50%，1年105家，店面總數將超過300家。

對于已經進入行業前十名的超市連鎖來說，保持如此高的擴張速度尤為驚人。

從永輝超市網站披露數據看，2012年永輝超市在福建、重慶新開店面超過46家，占新開店面數的近50%。永輝超市的核心優勢在于，通過生鮮直接采購降低生鮮產品售賣價格，來吸引普通百姓。

由于生鮮的易壞性，生鮮采購大多靠近最終的銷售終端，也就是永輝超市店面。在福建和重慶有近10年發展的永輝超市，在當地已經形成強勢品牌，加之不斷擴建趨于成熟的物流配送中心及對附近生鮮直采地的相對控制。2012年兩地新開的46家店面，預計單店成功率會很高。

在鞏固西南大本營的同時，永輝超市把第二戰略重心放在了北京、河南所在的北方區域，2012年預計在北京、河南、天津、河北新開店面30家，占到2012年永輝超市新增店面數的30%。

本刊記者走訪北京站的永輝超市，生鮮食品只占到店面1/4的面積，人滿為患，狹小的空間總有理貨員忙碌的身影。與美廉美、家樂福等超市相比，永輝超市的蔬菜價格要普遍便宜，附近居民對記者講到，有些甚至比菜市場的早市還要低。

位于北京六里橋附近的兩層永輝超市，1500多品種生鮮類食物占據整個一層，與其他大型超市中生鮮通常只占一角、種類有限形成鮮明對比。可以看出目前永輝超市在北京的策略仍然是主打平價生鮮來吸引客流，無論是對西南還是首都的民眾，平價生鮮都有巨大的客流吸引力。

2012年永輝超市將在河南開設15家店面（其中鄭州8家），河南自古是糧食與生鮮產地，作為我國人口第一大省，糧食的產量為全國十分之一，禽蛋產量全國第一，豬肉產量全國第三，牛奶產量全國第四#8943;#8943;永輝超市迅速布局河南，一方面是因為人口基數大，消費總需求大，另一方面就是可以就近采購，降低生鮮成本，并且通過建立物流中心由河南這一個點輻射北京周邊地區。

由上看來，在遠離福建、重慶的北京、河南，以近年100%的速度擴張店面，面對的最大的問題是如何在這一相對陌生區域，和其他“地頭蛇”競爭，迅速建立起永輝特色的生鮮直采和物流體系。在短期內這將決定永輝超市全國性擴張的成敗。因為在商業發達、超市連鎖已經相對飽和的北京和河南鄭州，如果北方生鮮直采體系的構建達不到預期構想，爭不過當地的生鮮采購商，則一旦沒有堪比菜市場的生鮮價格吸引普通百姓，作為此區域外來強龍的永輝超市，很難立刻站穩腳跟、實現快速擴張。

特別是在北京這樣的大城市，除了把采購成本降下來，另一個關鍵就是能否迅速建立起輻射北方的有效物流體系，克服大城市高昂的物流成本。

也就是說，從永輝超市2012年的布局來看，能否在北方從當地采購商手中搶得低價生鮮來吸引普通百姓挖競爭對手的墻角，能否建立高效率的現代物流體系來提高毛利潤率，將決定永輝全國飛速擴張的成敗。

生鮮營收占比下滑需警惕

永輝超市生鮮類營收占比在2011年快速下降，非生鮮類的營收同比增長迅猛。產生這樣的原因是永輝超市的非生鮮類產品相較其他超市并無價格優勢，甚至更貴，所以永輝超市非生鮮(即表中的其他項)的毛利比較高，加上其他項的銷售可以帶來更高的利潤總額。

永輝超市在菜價賣到菜市場價格的同時，生鮮類的毛利潤比去年上漲了1.24%個百分比，且與其他超市比生鮮毛利潤仍然大占優勢，說明了其采購成本基本做到了行業最低。

永輝超市是靠生鮮吸引客流，現在靠加大非生鮮銷售來做高利潤。非生鮮類營收的快速增加，一定程度上說明非生鮮類擺放區域的擴大，這需要引起投資者注意。有股東曾專程走訪永輝超市起家之地福州，相比較早的平西店，新開的福新店購物環境有了很大改善，生鮮比例下降到三分之一，業務比例有所變化。

雖然永輝超市短期內可以通過擴大非生鮮類來提高利潤，但生鮮類萎縮有一個臨界點，老百姓是沖生鮮來購物，生鮮萎縮到一定程度后，會影響永輝的核心競爭力。永輝超市證券部人士曾表示，營業收入結構的變化一方面是受到賣場和大賣場占比提高的影響所致，另一方面也是公司規模擴大后，對非生鮮類產品供應商的議價能力提升的結果，公司不會改變以生鮮為核心的經營模式。

永輝生鮮為什么便宜

超市、農貿市場傳統的進貨渠道是“產地—采購商—批發商—超市采購員”，其中批發商占據大量利潤空間，永輝超市精力集中到提高超市采購員業務能力上，在全國擁有超過1300人的采購隊伍，其中生鮮采購團隊超過700人。通過全國和區域采購，直接對接產地，省略掉批發商的中間環節，其目前的直接采購比例約76%，近年來永輝超市的毛利率已經高于行業平均水平。

永輝超市以生鮮為主的差異化經營和供應鏈的整合能力，被海通證券認為已構成短期內較難模仿的核心競爭力。下一步能否維持高速增長，主要看點在于開店速度和成功率，以及收入的快速提升。

一位不愿透露姓名的券商零售行業分析員對本刊記者講道，“雖然物美商業等超市也在加強直采的力度，但是短期內‘永輝模式’無法被其他競爭對手復制的原因在于生鮮業務涉及的面比較復雜，不光是簡單渠道的問題，包括物流、農戶對接、采購團隊、庫存管理等等細致的環節，需要精細化管理和經營。永輝超市2003開始加大生鮮業務的整合力度，2008年才成規模。”其他超市想較短時間內建立起強大產業鏈條整合能力，并非易事。

企業商業模式的可復制性和持續性，關鍵是在成功率。永輝超市目前超過700人的采購團隊，常年在不同地區找貨源，但畢竟是強龍壓不過地頭蛇，能否在各個地區都實現拋棄中間商和批量采購的做法，并能采購到便宜又質量好的生鮮產品，難度實際上并不小。

精細管理，還要留得住人

蔬菜水果損耗和新鮮度對成本和銷售量影響巨大，永輝降低損耗的辦法，本質上與小菜販類似。專門培養新店員如何處理生鮮，減少擺放時的手法對生鮮的損耗。比如規定粗莖芹菜應該每棵都扎一圈膠帶，以減少顧客翻撿時的磕碰，鋪冰貨架上擺的魚只放一排，隨缺隨補，以延長保鮮期。

低損耗、高品相、勤補貨，這都依賴于超市理貨員的高頻度工作，員工的工作熱情如何持續亦是挑戰。李建波坦言，標準化運作，對人力成本要求較大，需要在新進入區域內快速開店實現規模化經營。

北京站永輝門店的理貨員對記者講，由于工作量大，理貨員非常緊缺，一般新來的員工如果不出現大問題，1個月基本上就能轉正。去年年底理貨員的工資漲了300到400元，之前是1600元。記者在廣渠門的家樂福店得知理貨員的工資也是1600元，不過近期沒有漲工資情況。除了增強對員工的管理，提高員工待遇不失為防止人員流失良藥。

以50%速度高速擴張的永輝超市不僅急需人才，同時也要面臨留的住人才的問題。百度貼吧的永輝超市吧中有一些網友留言，稱永輝超市雇傭的員工素質不高，雖然打出招聘大學畢業生人才儲備干部，但是在實際提升上，存在裙帶關系和受排擠現象。

記者對比永輝超市和華聯、人人樂的員工情況發現，永輝超市高中以下學歷員工所占比例要高于其他兩家超市，而大中專以上學歷員工要少于其他兩家超市。

選址、信息化等問題不可小視

后入場者，必然躲不開的尷尬，無論進入哪一地區，能否選到合適店面位置至關重要。初入北京時，永輝超市就遭遇好位置早就被其他巨頭搶走的境遇。而永輝的全國性擴張將會一直面對“在老商圈搶生意”，還是在“新商圈培育市場”這一艱難選擇。

此外，永輝超市新開店面基本上為租賃，年報顯示新開店面租賃期大多在15或20年。如此快速擴張，將導致未來店面租期集中到期的問題，最早開設的店面已經有了租賃到期的風險。針對永輝超市能否成為下一個“蘇寧電器”實現長期的增長模式，前述分析人員指出，永輝超市的確存在強大產業鏈整合能力，可是生鮮連鎖并不會像電器行業快速實現規模化連鎖的長期經營，生鮮領域涉及的政策和農業生產環節較為復雜。

另外，永輝超市年齡尚短，盡管近兩年對后臺管理在資金和精力上都投入較大，與沃爾瑪、家樂福等成熟企業相比，信息化管理和物流技術仍然存在一定的差距。