臭出來的遍地香

20世紀(jì)80年代，商標(biāo)注冊(cè)；20世紀(jì)90年代初，打贏一元錢官司，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一案，一時(shí)成為美談；20世紀(jì)90a代末，全面啟動(dòng)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），重塑企業(yè)形象；21世紀(jì)初，贏得德國(guó)商標(biāo)侵權(quán)官司，創(chuàng)老字號(hào)海外維權(quán)第一案。這是一個(gè)343歲高齡的老字號(hào)這幾十年來，為堅(jiān)守自身權(quán)利所做的戰(zhàn)斗，它就是王致和。

公元1669年以“臭”起家，無意間，“一臭萬年”，卻香遍萬家。幾經(jīng)傳承和發(fā)展，品牌被賦予的附加值愈發(fā)珍貴。憶“臭”

“敢為市民出新招，低鹽腐乳實(shí)在好。”這是在一次在社區(qū)推廣新品低鹽腐乳活動(dòng)中，一位叫丁蕉的老畫家，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的工作人員即興發(fā)揮的打油詩(shī)。

王致和的臭豆腐，不是人們避而遠(yuǎn)之的惡臭，而是沁人心腑的鮮香臭味。聞起來臭，吃起來香，是對(duì)王致和臭豆腐最貼切的形容。

對(duì)老一輩而言，在食不果腹年代，王致和腐乳色、“臭”、味俱全的老風(fēng)味，是陪伴他們成長(zhǎng)的記憶。這也是王致和在幾百年歷史傳承中，其產(chǎn)品香、鮮、濃郁的風(fēng)味一直保持不變的堅(jiān)持所在。如今，王致和腐乳品類日益增多，有青方、紅方、白方3大類20多個(gè)品種。

“作為老字號(hào)，品牌和風(fēng)味已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，王致和不進(jìn)步，也將面臨逐漸被老百姓淡忘的狀況。”北京二商王致和食品有限公司總工程師王麗英所在的企業(yè)做出的回應(yīng)是：通過宣傳，在體驗(yàn)“臭”的過程中，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)王致和品牌的記憶。

好的品牌，鄰里間口口相傳已屬常態(tài)，但是已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代社會(huì)優(yōu)勝劣汰愈加頻繁、快速的需要。老字號(hào)與新上市企業(yè)最大不同點(diǎn)在于：沒有迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的迫切感。因此，不必加大對(duì)電視、平面等廣告投入，達(dá)到迅速吸引消費(fèi)者的效果。王致和多年來的定位始終堅(jiān)持在宣傳中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

在公交車車身上，社區(qū)，商超，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，老字號(hào)的展賣活動(dòng)等地，都能看到王致和的身影。2010年底，腐乳科普館建成。作為王致和文化推廣、普及的平臺(tái)之一，長(zhǎng)期有各校學(xué)生、社會(huì)人員參觀、學(xué)習(xí)。

“通過車身廣告和各種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，希望讓消費(fèi)者能直觀看到王致和產(chǎn)品本身，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，強(qiáng)化記憶”，王麗英表示，“有些人喜歡看老片子，那是因?yàn)槟芸吹浆F(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在的某些東西，喚醒沉睡在內(nèi)心的情感，感覺親切。老品牌，老風(fēng)味也是如此。”

消費(fèi)者在體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)產(chǎn)品的過程，也是體驗(yàn)品牌附加值的一個(gè)過程，而附加值就是在品牌文化指引下的一種體驗(yàn)過程的感受。王致和人藉由各種宣傳渠道，一方面是對(duì)傳統(tǒng)飲食文化的傳承；另一方面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的信息是，老字號(hào)不僅僅只是在傳承，也在創(chuàng)新。

品牌成長(zhǎng)的土壤是市場(chǎng)，市場(chǎng)擴(kuò)張需要消費(fèi)者灌溉。品牌高附加值不是靠等來的，而是營(yíng)造、策劃出來的。宣傳的過程，也就是為品牌增值的過程。

遍地香

近三十年王致和飛速發(fā)展。其關(guān)鍵是始終明確定位，堅(jiān)持自己的風(fēng)格。

“提及王致和，必定會(huì)聯(lián)想到腐乳。經(jīng)過這些年的打造，王致和已經(jīng)擁有了豐富的產(chǎn)品線。”王麗英表示，除腐乳外，王致和料酒已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)占有很大的比重。

1998年以前，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)上的料酒品牌可以用雜、亂來形容，市場(chǎng)不景氣也是必然。同年，王致和料酒上市，似乎給料酒市場(chǎng)擲下一枚炸彈，一片渾沌之后，市場(chǎng)開始迅速規(guī)整。

“當(dāng)時(shí)，我們的料酒一上市就得到市場(chǎng)的一致認(rèn)同，其他企業(yè)紛紛效仿。包括料酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也是由我們和研究所合作制定的。”

同樣是料酒，為什么王致和的料酒能夠受到市場(chǎng)“優(yōu)待”呢？

“料酒的功能是什么？我們?cè)谘邪l(fā)之前就找到了準(zhǔn)確定位：去腥解膻。”王麗英認(rèn)為，企業(yè)求生存，必須要有明確的定位，產(chǎn)品創(chuàng)新也是如此。否則，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，難以立足。

有了明確定位，才能在研發(fā)的過程中找準(zhǔn)方向。王致和料酒和其他企業(yè)料酒相比，最大的不同就在于濃郁的天然香辛料味道，實(shí)現(xiàn)真正的“有料”，也就是靠這種味道征服了消費(fèi)者挑剔的味蕾，成為家庭廚房的好幫手。

料酒市場(chǎng)歷經(jīng)十多年洗禮，已有多個(gè)品牌在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。王致和不懼憚被超越，一如既往地堅(jiān)持把自己的特色、特點(diǎn)、功能體現(xiàn)出來，定位明確。迄今為止，料酒每年增長(zhǎng)率達(dá)20％以上，銷售額過億，占據(jù)料酒市場(chǎng)半壁江山。

除了明確定位外，王致和很早就有品牌意識(shí)。同行業(yè)中，王致和料酒是最先開始注重產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品工藝的老字號(hào)之一，其盛料酒的方形透明玻璃瓶，為行業(yè)首創(chuàng)。

品牌高附加值的基礎(chǔ)是好產(chǎn)品，深諳此理的王致和，在產(chǎn)品研發(fā)上，技術(shù)創(chuàng)新上下足功夫。只有建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，才有資格營(yíng)造出世界級(jí)的高附加值品牌，產(chǎn)品才可深入尋常百姓家。

沐浴陽(yáng)光

有陽(yáng)光的地方，就有華人；如今，有華人的地方，就有王致和；產(chǎn)品外銷達(dá)20多個(gè)國(guó)家，成就了有陽(yáng)光的地方，就有王致和。

2000年在洛杉磯舉行的華商博覽會(huì)，是王致和第一次亮相國(guó)際舞臺(tái)。展會(huì)上，不僅是華人華僑對(duì)王致和產(chǎn)品熱情飽滿，甚至是外國(guó)消費(fèi)者也興趣十足。此后，王致和歷經(jīng)半年多籌備，獲得了美國(guó)FDA進(jìn)口許可。從此世界版圖上，有了王致和的席位。

為符合出口標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)生產(chǎn)硬件改造是必然的。但更大的難題，是國(guó)外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。王致和作為一家以生產(chǎn)釀造調(diào)味品為主的企業(yè)，其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)95％以上，認(rèn)知度高。但國(guó)外，不管是飲食習(xí)慣，還是口味都有很大差異，可謂是零認(rèn)知。

“腐乳是具有我國(guó)民族特色的傳統(tǒng)食品，在出口中，面臨最大的難題是產(chǎn)品認(rèn)知問題，更多的則是加強(qiáng)溝通，讓他們了解這種產(chǎn)品，協(xié)調(diào)解決出口中存在的問題”，王麗英表示，“產(chǎn)品認(rèn)知，通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與消費(fèi)者溝通，大部分能得到解決。”

此外，出口的另外一個(gè)目的，是要民族品牌走出國(guó)門，讓中國(guó)獨(dú)特的產(chǎn)品走向世界，讓國(guó)際成為傳播中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的大平臺(tái)。在國(guó)際大舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)王致和的品牌價(jià)值。

目前，出口的產(chǎn)品處于一個(gè)良性增長(zhǎng)狀態(tài)。如今，王致和腐乳，也被稱為東方奶酪。

越是有民族特色的東西，越具有世界性。王致和在海外十多年的發(fā)展，逐步驗(yàn)證了這句話。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上，如果只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么，出口的意義蕩然無存。在走出國(guó)門的這段時(shí)間里，對(duì)王致和而言，是一個(gè)逐步增強(qiáng)附加值優(yōu)勢(shì)的過程。

調(diào)味品作為飲食多樣化、營(yíng)養(yǎng)化的基本需求，王致和已經(jīng)有了豐富的產(chǎn)品線予以滿足；作為消費(fèi)者情感歸屬的需求，通過產(chǎn)品與其建立起互相信任的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知不可取代性越強(qiáng)，其品牌附加值越高。

王致和三百多年的歷史傳承，一直延續(xù)不斷穩(wěn)定發(fā)展，品牌附價(jià)值在長(zhǎng)年的沉淀中愈發(fā)彌足珍貴。建立在品牌附價(jià)值之上的，是在新環(huán)境中展示自身的優(yōu)勢(shì)和特色，以及創(chuàng)新精神的體現(xiàn)。

消費(fèi)者在消費(fèi)王致和產(chǎn)品的過程，就是與其對(duì)話的過程。在這么短暫的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)可，王致和的核心價(jià)值是三百多年傳承下來的“誠(chéng)信”文化。

發(fā)展到今天，王致和沒有在產(chǎn)品上偷工減料，在飲食低鹽化的大趨勢(shì)下，腐乳產(chǎn)品降鹽后，也能保證產(chǎn)品的風(fēng)味和品質(zhì)。在原料上，王致和也毋須遮掩，一一明示，靠的是一代一代人的“誠(chéng)信”文化傳承。這也是老字號(hào)與其他企業(yè)的差別所在。