小說中的植入廣告

近幾年影視劇常常植入廣告，人們見怪不怪。可是你發現沒有，植入式廣告的身影也已經在小說里閃動：嵌入字里行間，就像電影《變形金剛》中的舒化奶、電視劇《甄嬛傳》中的東阿阿膠那樣。

“夏琳穿輪滑鞋，背雙肩包，兩人全是一身兒Lotto運動服，夏琳的是綠色的……”這是小說《奮斗》續篇《奮斗烏托邦》里的一段文字。《奮斗》的女主角夏琳和續集中新加入的富家女郭栩如，在《奮斗烏托邦》中不約而同青睞上了Lotto運動服。為什么是Lotto，而不是Nike或Adidas？當然有名堂。作者石康倒是直言不諱：包括這一個在內的總共3個品牌，分別為他提供了300萬元贊助。《藏地白日夢》在動筆之前也先拿到了某藥品公司給的10萬元贊助，為此作者何小竹在小說中將“特寫鏡頭”給了這家企業產品的原材料——生長在海拔4000米之上的一種植物，總共做了3處植入廣告式的描寫。另一本小說《藏地密碼》里有“踢踢兜”服飾的植入廣告，書中第13頁寫道：“我們可以在克羅地亞買一座小島，天氣晴好就穿著我們最喜歡的TTDOU一起駕船出海。”

據研究，在小說里植入廣告早已有之，可以追溯到19世紀。巴爾扎克寫《人間喜劇》時就對一家裁縫店特別關照。那位名叫布依松的裁縫為他做了許多衣服，卻不收錢，為了報答，巴爾扎克把這裁縫的姓名還有店址原封不動寫進了《人間喜劇》一書中，諸多社會名流、達官貴人都是這家店的顧客，都對裁縫的手藝贊賞有加……結果真還說動了不少讀者，布依松就此生意大好。至于“標準”的商業性植入廣告，凡爾納是始作俑者，1873年他寫作《環游地球80天》時，某海運公司登門游說成功，于是凡爾納讓書中主人公“乘坐”了這家公司的輪船。

在歐美一些國家，甚至有經紀人幫作家刻意尋找合適的植入廣告。

許多小說描繪當代生活，自然會寫到大量日常細節，比如故事場景可以發生在“咖啡店”，也可以寫成發生在“星巴克咖啡店”，然后還可以寫出某款咖啡的名稱，具體、細膩的描寫或許更能讓讀者感覺“活色生香”而“入戲”。這些當代作品在字里行間嵌入些大家熟知的品牌，用不著刻意，輕輕一筆，“廣告效果”便已達到，而讀者也并不會覺得突兀——這廣告簡直太好做，像送個順水人情。至于陌生品牌，那作者得費點勁，弄好了，也能“渾然天成”。植入廣告，處理得高明，可能是雙贏：既給出版商和作家增加一點收益，又幫了企業。不過怎樣才算“高明”，得問讀者。不少讀者對小說中頻繁而刻意地出現少數幾個品牌頗為反感，“太討厭！這會妨礙敘述的自然流暢，影響閱讀情緒。”至于為推介陌生品牌而編造情節、設計對話，讓書中人物做廣告代言，更容易生硬突兀露出馬腳，掃了讀者的興。

作家肯定都想弄得不露痕跡，除了能力夠不夠，“高明不高明”的關鍵往往在贊助企業——它花了錢急吼吼地想揚名想要回報，你寫書就得急吼吼地給它揚名給它回報；而這年頭，“淡定”的企業實在還不多。所以，這事兒難著呢。

（摘自《文匯報》 作者：范昕 等）