向寺廟學品牌塑造

近日，美國大選進行得如火如荼，奧巴馬能否連任，尚無明確答案，唯一可以確定的是，奧巴馬又一次借助互聯網。為什么說又？因為奧巴馬之所以能當上總統，互聯網功不可沒。

鮮明的品牌形象——木魚、袈裟、阿彌陀佛

說到寺廟，每個人都會想到木魚、袈裟、阿彌陀佛等，反之亦然。這就是品牌標識的力量。鮮明的標識會讓品牌容易記憶和傳播，這是寺廟能延續千年的法寶之一。

“走出去”是當下中國品牌夢想，但為什么很多品牌卻走不出國門？因為他們連一個最基本的、合格的英文名都沒有。他們所謂的英文名稱，只是單純的中文拼音或拼音首字母縮寫，沒有任何內涵，也不會讓人產生好的聯想。狗不理包子的英文名是“go believe”、同仁堂的英文名是“tong ren tang”、全聚德的英文名是“quan ju de”??這些名字能傳達出什么品牌內涵？如果日本壽司的英文名稱是“rice rolls”，它還會風靡全球嗎？日本人很聰明，懂得將自己的名字，依附于飲食文化上，從而制造出日本食品高素質的印象。相反，中國老字號雖然有很深厚的文化積淀，但卻不懂合理利用，以漢語拼音等欠缺文化內涵的方式命名很難被外國人認同。打造鮮明的品牌形象非一朝一夕之功，中國品牌要從基本做起，起一個國際化的通用名稱，以鮮明時尚的形象示人，找到自己的“木魚”、“袈裟”和“阿彌陀佛”， “走出去”才會少去許多阻礙。

完善的品牌制度——定時撞鐘、每日念經、戒律院

完善的制度讓寺廟的每一個角落都散發著濃厚的佛教氣息。它的選址、構造、金銀飾物、窄小的天窗、微暗的光線，閃爍的油燈，再加上每日定時的鐘聲、每日定時 的念經，幾千年來，寺廟始終都是以固定的形象展現在世人眼前。一套完整的傳播制度維系著寺廟的正常運轉，讓寺廟的品牌塑造始終是有理可循。

但反觀中國企業，卻沒有建立起和消費者溝通的完善戰略。除了王婆賣瓜的自夸叫賣式廣告，沒有絲絲入扣，融入消費者內心的情感和心靈訴求，更沒有對品質嚴苛的管理。

當然，寺廟始終能以固定統一的品牌形象展現在世人面前還有一個最重要的因素——戒律院。戒律院的存在讓寺院的制度始終能被不折不扣的執行，違者必有重罰。 那么品牌的戒律院是什么？是品牌管理制度，但這恰恰也是被很多品牌忽略的制度。以VI系統為例，很多品牌都有一套完整的VI系統，但卻沒有相應的執行制 度，導致品牌logo、大小比例、色調等經常會有變化。消費者每次見到的都是不同“款式”的logo、不同顏色的logo，那么品牌花巨資建立的VI系統 又會有什么意義？完善的品牌管理制度應該是大到品牌管理模式小到VI執行考核的一套完整體系。只有按這套體系嚴格執行，才能保證品牌的正常運轉。

定時撞鐘、每日念經、戒律院等保證了寺廟形象的統一，而這背后是完善的品牌制度。對于眾多中國品牌，也應該建立完善的品牌制度，視品質為生命，規范品牌傳播和管理，回歸理性，才能保證少走彎路。

正確的價值觀——不殺生、不吃肉、日行一善

寺廟有一套完整的價值體系，即普渡眾生、不殺生、不吃肉等，正是這種“善”的價值觀，讓寺廟始終以一種非常“親民”的形象出現。但反觀有的中國品牌卻不重 視價值觀的構建。競爭品牌之間相互傾軋，崇尚“暴力”營銷，為打倒競爭對手不擇手段，想方設法抹黑競爭對手，在激烈的市場競爭中甚至放棄品質監管，喪失道 德底線。

以暴力營銷的確能較低的成本給競爭對手造成重創，能在短時間內提高本品牌的市場占有率。但在信息如此發達的今天，揭別人短的做法很容易就會被揭發出來， 最終反而偷雞不成蝕把米。暴力營銷對品牌自身沒有好處，對消費者更不會帶來任何好處。3Q大戰就是很好的注解，網民從3Q大戰中得到什么呢？反而很多網民 不得不在兩者中做出取舍，卸載掉自己已經用慣了的軟件。

既然暴力營銷對自身品牌、消費者都不會帶來好處，為什么眾多品牌還樂此不疲呢？歸根到底是因為缺乏長久的品牌意識，只做生意不做“品牌”，看到競爭對手發展的好就眼紅，以為只要重創了競爭對手，自己品牌就能崛起。中國品牌真正要做的應該是摒棄暴力營銷，回歸理性，走整合營銷傳播的道路，在此基礎上，品牌才有可能塑造正確的價值觀。

“普渡眾生”、“日行一善”是佛家的核心理念，因此在古時戰亂或饑荒年代，寺廟都是“拯斯民于水火”的重要力量。這種理念在當下被稱為“公益”。但很多中國品牌卻并沒有真正認識到公益對品牌塑造的巨大作用，沒有認識到良好的口碑是品牌和消費者建立持久關系的保證。

佛教講究“放下屠刀，立地成佛”；禪宗講究“開枝散葉，四海一家”。不論是屢見不鮮的“暴力營銷”還是流于表面的公益營銷，都是缺乏品牌持久價值觀的表現，究其根本，還是沒有真正認識品牌，不懂塑造品牌的基本規律。。

只有品牌塑造的理念深入人心，企業都持有自己的信條和戒律，并持之以恒，中國品牌才能發揚光大。

品牌在于堅持

雖然講究“隨緣”、“不強求”、“放的下”，但寺廟其實是一個非常講究“堅持”的地方，比如對于“善”的堅持、對清規戒律的堅持、對建筑風格的堅持、對僧 人功課和練功的堅持??寺廟能夠延續千年依然香火旺盛，最重要一點的就是做到了堅持。堅持是寺廟的法寶，同樣也是品牌成功的法寶。

品牌貴在堅持！塑造品牌最重要的一個規律就是堅持，對誠信的堅持、對保持品牌新鮮感的堅持、對以消費者為導向的堅持等等。“堅持”說起來容易，做起來卻困難重重。

很多中國品牌在經歷了數年的“野蠻成長”、具備了一定的品牌影響力后就“自以為是”，甚至放棄了對品質的堅持，“質量鏈”的脆弱使中國制造屢遭惡名。

堅持是品牌成功的必然規律，沃爾瑪始終堅持給消費者折扣、天天低價；勞斯萊斯始終堅持手工制造；同仁堂始終堅持品質過硬；阿迪達斯始終堅持賽事贊助??堅持為他們塑造了良好的口碑、堅持為他們培養了穩定的消費者、堅持讓他們平穩發展。中國品牌也只有摒棄浮躁，堅持腳踏實地，了解品牌傳播的基本規律，堅持產 品質量和服務、堅持消費者為中心，才能實現品牌的基業長青。

品牌塑造的最高峰是“信仰”，寺廟這一品牌在數千年來來一直被人們信仰確有其獨到之處，其中的規律值得我們去挖掘和學習。但首先，中國品牌只有了解品牌塑 造的基本規律，并在品牌塑造中不違背這些規律，能找到自己的“木魚”、“袈裟”和“阿彌陀佛”，做到定時“撞鐘”、“不殺生”、“不吃肉”、“日行一 善”，才有可能成為百年品牌。

李光斗

李光斗品牌營銷機構創始人，品牌泰斗、中國品牌營銷第一人。