中小企業(yè)如何建品牌

品牌的歸屬

縱觀世界上的知名品牌，背后都有一個(gè)歸屬，那就是品類。沒有歸屬，品牌就像一個(gè)流浪漢一樣無家可歸。

忽視品牌的歸屬，客戶不知道品牌屬于哪個(gè)品類，從而影響建品牌。這種現(xiàn)象在中小企業(yè)中表現(xiàn)得非常明顯。我們看到今年這個(gè)品牌推廣得非常成功，產(chǎn)品贏得客戶的青睞。可是，到了明年這個(gè)時(shí)候，在市場(chǎng)上卻找不到這個(gè)品牌了。原因是這個(gè)品牌在推廣時(shí)轟動(dòng)一時(shí)，客戶初次嘗試之后，不知道屬于哪個(gè)品類，從而就不再列入購物單了。

為什么新產(chǎn)品上市90%都失敗 絕大多數(shù)的中小企業(yè)所謂的品類創(chuàng)新，僅僅是停留在概念上，抑或起一個(gè)所謂的品類名就算了。探究其中的原因，便是對(duì)品類創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)不到位，只在品類創(chuàng)新的表面作文章。所有成功的品牌，歸納其成功之處不外乎品類創(chuàng)新。

醋本來是調(diào)味品，本來不適合經(jīng)常飲用的。天地壹號(hào)開拓了果醋，果醋讓人吃飯時(shí)開胃，是很好的佐餐產(chǎn)品。天地壹號(hào)將果醋定位于“佐餐飲料”的新品類，成為吃飯時(shí)必備的飲料。

天地壹號(hào)避開了大多數(shù)新產(chǎn)品上市的失敗怪圈，是因?yàn)樘斓匾继?hào)找到了品牌真正的歸屬。假如它只是停留在品牌開創(chuàng)上，而不去挖掘產(chǎn)品能夠開胃的特性，該品牌肯定不會(huì)成為這個(gè)品類的首選品牌。

品牌VS品類 品牌是什么？品類是什么？在商戰(zhàn)開始之前，有必要去理解品牌與品類之間的關(guān)系，以便更好地掌握品牌歸屬的秘密。品牌是屬于企業(yè)的，品類是屬于客戶的。品牌是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)簽，品類是客戶購買行為的標(biāo)簽。品牌是企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)，品類是品牌在客戶心智里的注冊(cè)商標(biāo)。

商戰(zhàn)中，最不能忽略品牌，品牌的背后最不能忽略的就是品類。這里所指的品類，不同于工廠里所說的根據(jù)產(chǎn)品的屬性來劃分，含有一定技術(shù)性界定標(biāo)準(zhǔn)的品類，也不同于平常超市貨架上擺放規(guī)劃的品類。這里所指的品類是基于消費(fèi)者的心智，根源于認(rèn)知中的優(yōu)勢(shì)資源。王老吉?jiǎng)?chuàng)新性地開發(fā)出“預(yù)防上火的飲料”的新品類，是基于中國人千百年來對(duì)涼茶具有“清熱解毒祛濕”的認(rèn)知，涼茶屬于國家級(jí)認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)資源，王老吉這個(gè)品牌才能紅火起來。

品類儲(chǔ)存在客戶的心智之中，企業(yè)關(guān)鍵在于要如何建立起客戶認(rèn)知中的優(yōu)勢(shì)資源。在客戶的心智挖掘上，不要小看人的大腦，這里是最深?yuàn)W、最不可估量的源泉。只要打得夠準(zhǔn)、挖得夠深，就會(huì)為品牌源源不斷地提供甘甜的泉水。這是打造品牌的企業(yè)意想不到的，又在情理之中。所以，在打造品牌的時(shí)候，千萬別忘記品牌背后的品類，它才是重中之重。

一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)著一個(gè)品類。如果說一種水可以養(yǎng)一種魚的話，那么品類就是水，而品牌就是魚。如果魚死了，通常是水的問題，證明這種魚不適合在這種水里生長。品牌想要健康的成長，必須找到適合成長的品類。

品類內(nèi)核VS品類外延 將品牌歸屬品類之后，一定要豐富品類內(nèi)核與品類外延，否則，品類就像無水之源。

品類內(nèi)核是品類創(chuàng)新成功的關(guān)鍵所在。離品類內(nèi)核越近的創(chuàng)新，越容易得到客戶的認(rèn)可。在食用油里面，有豆油、花生油、菜籽油、玉米油等品類，為什么花生油品類的品牌銷售額最大呢？這得益于魯花第一個(gè)推廣花生油，使花生油的品類內(nèi)核與客戶認(rèn)知最近。直到現(xiàn)在，無論其他品類的食用油采取什么推廣策略，花生油這個(gè)品類中的品牌的領(lǐng)先地位都沒有改變。花生油已經(jīng)建立了牢固的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

品類外延決定了品類大小。品類外延越廣，品牌成長力量越強(qiáng)大。露露開創(chuàng)了杏仁露的品類，并且成為品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是，杏仁露這個(gè)品類外延有點(diǎn)小，不能支持露露擴(kuò)大市場(chǎng)份額，導(dǎo)致露露品牌一直處于徘徊階段。即便現(xiàn)在露露擴(kuò)大使用場(chǎng)合，也無法擺脫品類外延的限制。

自然界講究成雙成對(duì)，品類也是由品類內(nèi)核與品類外延構(gòu)成的，品類內(nèi)核與品類外延宛如雙翼，只有彼此結(jié)合，品牌才能比翼雙飛。

品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌VS品類的后進(jìn)品牌

每個(gè)品類都有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌具有天生的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是客戶賦予的。例如，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品口味不太好，但客戶都說這個(gè)口味好、是正宗的，就像王老吉涼茶一樣，喝下去總感覺甜，如果以涼茶的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，王老吉的涼茶口味肯定不好。由于王老吉是品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有領(lǐng)導(dǎo)品牌天生的優(yōu)勢(shì)，所以客戶認(rèn)為王老吉這種偏甜的口味就是好的、正宗的。

領(lǐng)導(dǎo)品牌這種天生的優(yōu)勢(shì)成了后進(jìn)品牌的阻力，因?yàn)檫@些后進(jìn)品牌無論產(chǎn)品多么出色，客戶也不會(huì)認(rèn)為是最好的。可能還會(huì)反問一句：“既然你的產(chǎn)品那么好，為什么不能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？”

后進(jìn)品牌，一定要清楚自己的地位，自己沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的天生優(yōu)勢(shì)。但是，從品類的角度出發(fā)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在客戶的心智里，有兩種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源已經(jīng)屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，另一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源會(huì)給予眾多后進(jìn)品牌中的一員。后進(jìn)品牌的目標(biāo)就是抓住另一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。

可樂之戰(zhàn)最能說明品類上的兩種認(rèn)知。百事可樂作為眾多可樂飲料中的后進(jìn)品牌，面對(duì)可口可樂這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，曾經(jīng)三次請(qǐng)求可口可樂收購，結(jié)果三次都被可口可樂無情地拒絕了。百事可樂痛心疾首，決心與可口可樂決戰(zhàn)。但是無論通過什么營銷活動(dòng)手段，都無法動(dòng)搖可口可樂這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。最后，百事可樂終于從品類上找到了挑戰(zhàn)可口可樂這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣——那就是開發(fā)“新一代的可樂”。

實(shí)際上，百事可樂并沒有真正從產(chǎn)品上去開發(fā)一款新可樂，而是從品類上進(jìn)行了區(qū)隔。把品類中的兩種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源界定出來：一種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源是可口可樂屬于正宗的可樂，在認(rèn)知上是屬于傳統(tǒng)的、老年人喝的可樂；另一種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源是百事可樂屬于新一代人的可樂，認(rèn)知上是年輕人喝的可樂。可口可樂是紅色，百事可樂就是藍(lán)色，紅色再耀眼，也不能掩蓋藍(lán)色。

相對(duì)于王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，眾多的涼茶品牌自然屬于后進(jìn)品牌。做為后進(jìn)品牌，首先要清楚自己在品類中的位置。如果連這一點(diǎn)都沒有明確的話，不管這些涼茶品牌采用什么樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，也無法超越王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的王老吉也有弱點(diǎn)，因?yàn)樗荒芡瑫r(shí)占據(jù)品類中兩種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。王老吉領(lǐng)導(dǎo)品牌沒有占據(jù)的優(yōu)勢(shì)資源，自然成為了后進(jìn)涼茶品牌進(jìn)攻的重點(diǎn)。 后進(jìn)涼茶品牌一定要抓住王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)，這個(gè)弱點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)品類所獨(dú)有的，同時(shí)也是不可避免的，如果要避免需要付出更大的代價(jià)，這就為后進(jìn)涼茶品牌提供了機(jī)會(huì)。但是，后進(jìn)品牌進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)品牌成功后，一定要保持自己的獨(dú)特性，不要輕易改變自己的進(jìn)攻重點(diǎn)。一旦放棄進(jìn)攻重點(diǎn)，以為自己強(qiáng)大了，可以取代領(lǐng)導(dǎo)品牌了，那么，就會(huì)逐漸成為品類中弱勢(shì)企業(yè)。

當(dāng)然，假如后進(jìn)品牌不想在領(lǐng)導(dǎo)品牌占領(lǐng)的品類成長，那么可以去開發(fā)一個(gè)新品類。開發(fā)新品類，關(guān)鍵在于一定要基于原來的品類來開發(fā)。否則，就會(huì)在客戶的心智中混淆認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)資源，結(jié)果無論如何努力，也無法讓客戶購買產(chǎn)品。這便是品類創(chuàng)新的秘密，宛如一粒播種在泥土里的種子，當(dāng)它開始醞釀生命發(fā)芽時(shí)，什么東西能夠阻擋它的生長呢？即使在泥土上面壓一塊厚重的石頭，這粒種子還是會(huì)破土而出的，沒有什么東西可以阻止它的成長。

品牌必須有一個(gè)歸屬，那就是主導(dǎo)一個(gè)品類，然后豐富品類內(nèi)核與品類外延，以便形成品類認(rèn)知與滿足品類需求。除此之外，我們沒有其他的選擇了。

品牌重新定位

品牌重新定位，簡(jiǎn)單易行，不要想得太復(fù)雜。品牌重新定位，并不是將原來的全部否定，而是在原來認(rèn)知的基礎(chǔ)上，提煉出更加適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的概念。品牌重新定位，是為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化而做出的反應(yīng)。然而，大多數(shù)中小企業(yè)不品牌重新定位而遭到市場(chǎng)的淘汰。

始于戰(zhàn)術(shù) 每一個(gè)能夠促進(jìn)人類進(jìn)步的觀念，我們都必須好好地掌握與運(yùn)用。定位為營銷界影響至深的觀念，可以幫助我們企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。然而，許多企業(yè)都不知道該怎么重新定位，導(dǎo)致在建品牌的過程中出現(xiàn)錯(cuò)位，利用重新定位建品牌的企業(yè)要十分警惕。

重新定位其實(shí)也是定位，只不過原來的定位已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，必須重新做出定位。而定位理論是美國的兩位營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代提出來的。經(jīng)過了30多年的發(fā)展，定位理論廣泛應(yīng)用于營銷領(lǐng)域。

從兩位大師當(dāng)時(shí)的從業(yè)背景來看，定位是為了解決廣告?zhèn)鞑バ实拖露鴮ふ业淖詈?jiǎn)單且最有效的方法。因?yàn)椋瑧?yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)美國傳播過度最好的策略就是“簡(jiǎn)化信息”，讓顧客更容易接收信息。何況，戰(zhàn)略目標(biāo)在多變的市場(chǎng)環(huán)境中變得毫無意義了，唯一可行的方法就是尋找到能夠滿足預(yù)期客戶頭腦中認(rèn)知的戰(zhàn)術(shù)來打動(dòng)客戶。 所以，定位始于戰(zhàn)術(shù)，源于一種傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)，是戰(zhàn)略誕生之前的核心，起著支配戰(zhàn)略發(fā)展的作用，進(jìn)而提升到戰(zhàn)略的高度。

定位的作用在于提出戰(zhàn)術(shù)，圍繞戰(zhàn)術(shù)尋找突破口，讓企業(yè)集中資源進(jìn)行品牌營銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)運(yùn)營效率的戰(zhàn)略目標(biāo)。在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，游擊戰(zhàn)作為從實(shí)踐中總結(jié)出來的戰(zhàn)術(shù)逐漸應(yīng)用于戰(zhàn)爭(zhēng)之中，隨后不斷地讓這一戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的高度，最終取得了抗戰(zhàn)的全面勝利。

如今，賣產(chǎn)品的時(shí)代一去不復(fù)返，贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的前提必須以品牌為核心。建品牌講究戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的完美結(jié)合，不像廣告企業(yè)那樣以創(chuàng)意來“忽悠”客戶。在建品牌的過程中，必須具有很強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)以及戰(zhàn)略執(zhí)行力，否則企業(yè)追求的創(chuàng)意就是海市蜃樓。

事實(shí)上，廣告企業(yè)所謂的創(chuàng)造性，只不過是廣告企業(yè)的謀生工具。簡(jiǎn)單地說“只不過是想想創(chuàng)意‘忽悠’客戶吧！”并不符合定位這一戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)意，如果脫離了傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)，那么創(chuàng)意將一文不值。

定位應(yīng)用非常廣泛，可以當(dāng)成一種傳播工具。我們應(yīng)用定位，包括重新定位，一定要先從戰(zhàn)術(shù)的角度去應(yīng)用，這樣不但要明確自己要去什么地方，更要在未動(dòng)身之前想好路線，這樣就不會(huì)迷失方向。

定位簡(jiǎn)潔 我們知道定位不是企業(yè)想如何給產(chǎn)品定位，而是顧客頭腦如何給產(chǎn)品定位，更重要的是定位需要簡(jiǎn)潔。我們前面談到定位是在美國傳播過度的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，那么傳播過度已經(jīng)讓大腦超載負(fù)荷，越來越多的產(chǎn)品，讓預(yù)期客戶應(yīng)接不暇、無所適從，預(yù)期客戶不知道該如何選擇。現(xiàn)在的中國市場(chǎng)同樣面臨著“缺乏交流”的問題，特別是大企業(yè)，老板和基層員工基本上無交流。然而，基層員工每時(shí)每刻都在市場(chǎng)的最前沿，最熟悉客戶，最了解客戶的反饋信息。但是，最真實(shí)的“情報(bào)”卻在基層員工的頭腦中被忽略掉，因?yàn)槔习逵肋h(yuǎn)想不到要和他們“交流”；基層員工想找老板“交流”，可是沒有機(jī)會(huì)。缺乏溝通成了阻礙企業(yè)發(fā)展的問題，所以不懂“溝通戰(zhàn)術(shù)”的老板，只能憑感覺展開傳播活動(dòng)了，造成傳播過度，麻煩也緊跟著出現(xiàn)了。

媒體不斷增多是傳播過度的另一個(gè)主因。傳統(tǒng)的電臺(tái)、電視、報(bào)紙、雜志四大媒體，加上現(xiàn)在已經(jīng)誕生或正在誕生的新媒體，為傳播信息而生的媒體越來越多了。越來越多的媒體卻讓消費(fèi)者接受信息更加困難。

廣告過多，是廣告?zhèn)鞑バ式档偷脑颉６遥絹碓蕉嗟娜瞬幌嘈艔V告所傳播的信息了，廣告的可信度受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

產(chǎn)品越來越多也是傳播過度不容忽視的原因。現(xiàn)在，隨便到哪個(gè)大商場(chǎng)看一看，琳瑯滿目的產(chǎn)品擺滿貨架，那么多的產(chǎn)品讓你應(yīng)接不暇，這也是許多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品延伸的“杰作”。

為此，面臨傳播過度造成的諸多問題，我們?cè)趥鞑ザㄎ坏倪^程中，一定要讓定位簡(jiǎn)潔，讓定位可以直接抵達(dá)預(yù)期客戶的頭腦。最好的辦法就是用一個(gè)詞來定位品牌。比如，在快餐品類里，麥當(dāng)勞傳播的信息是“炸”，肯德基傳播的信息是“烤”，真功夫傳播的信息是“蒸”等，這樣客戶的頭腦就很清晰，定位簡(jiǎn)潔清晰，品牌傳播就有效果。

定位需要簡(jiǎn)潔，并不是要我們企業(yè)隨便找一個(gè)詞，而是通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，尋找出一個(gè)屬于品牌的詞，這個(gè)詞必須是專屬的。假如使用了別人已經(jīng)在顧客頭腦中建立的詞，傳播也不會(huì)奏效。我們不是單純地為了規(guī)避傳播過度的現(xiàn)象而簡(jiǎn)化定位，而是為了讓品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就是品牌的差異化，唯有這樣才能體現(xiàn)出品牌的優(yōu)勢(shì)。

明確品類 傳播過度導(dǎo)致客戶頭腦混亂，客戶為了選擇到自己喜歡的品牌，必然要?jiǎng)右环X筋。

這個(gè)時(shí)候，客戶應(yīng)對(duì)信息的辦法就是進(jìn)行歸類，也就是在頭腦中自動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行歸類與排序，客戶將同一品類的品牌歸為一類。比如把可口可樂、百事可樂、非常可樂等品牌歸為一類，稱為可樂品類，然后針對(duì)可樂品類的品牌進(jìn)行排序，一般是可口可樂排第一位，百事可樂排第二位。在品類上排序第一的，往往是客戶消費(fèi)最多的，同時(shí)也是領(lǐng)導(dǎo)品牌。

定位有不同的方法，但必須將品牌放在預(yù)期客戶大腦中最佳的位置，在認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)中明確品類。具體實(shí)施的過程中可以把自己定位為領(lǐng)導(dǎo)者，也可以針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行定位。比如，格力聚焦空調(diào)品類資源，連續(xù)十多年銷量第一，成為中國空調(diào)品類的第一品牌，這就是領(lǐng)導(dǎo)者定位；而七喜針對(duì)可樂含有咖啡因，把自己重新定位為“非可樂”的新品類，與原來的可樂品類產(chǎn)生了區(qū)別，這就是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行的定位。

成為領(lǐng)導(dǎo)者的辦法，就是看我們所在的行業(yè)有沒有品牌開拓了行業(yè)的品類占據(jù)顧客的心智認(rèn)知。如果沒有，你就可以搶先占有；如果有，你就去分化出新品類，讓自己的品牌代表一個(gè)新品類。

假如行業(yè)中已經(jīng)有品牌在客戶心智認(rèn)知中占據(jù)了第一的位置，建議你不要去爭(zhēng)當(dāng)這個(gè)第一，與領(lǐng)導(dǎo)者展開正面的競(jìng)爭(zhēng)無疑是用雞蛋碰石頭，無論你有多少雞蛋也無濟(jì)于事。比如美國的電腦戰(zhàn)，IBM已經(jīng)建立了“主機(jī)電腦”的認(rèn)知，最好的辦法就是去分化它，開創(chuàng)新品類與其競(jìng)爭(zhēng)，比如戴爾的“直銷電腦”。

做領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立面的方法，就是我們必須要了解領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)所在，并且要找到領(lǐng)導(dǎo)者不可回避的弱點(diǎn)，即強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，然后聚焦所有的力量去攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)成為第二品牌。

跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的傳播策略來實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)注定會(huì)失敗。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)在客戶頭腦中建立起認(rèn)知，我們?cè)俑麄鳎荒転轭I(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣，幫助領(lǐng)導(dǎo)者鞏固認(rèn)知。中小企業(yè)一定要具備玩游戲的心理，因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪且环N游戲，游戲有輸有贏，為了減少我們輸?shù)拇螖?shù)，提高贏的概率，我們必須洞察定位的真相，從中尋找到克敵制勝的策略。阿里巴巴的馬云說：“心中無敵，才能無敵于天下。”重新定位，必須在定位之中無定位。

品牌重新定位，即原來的定位違背了客戶固有的認(rèn)知，或者市場(chǎng)發(fā)生變化需要做出概念的調(diào)整，以保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

樣板市場(chǎng)打造

打造樣板市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單地在一個(gè)區(qū)域里做好就行了，樣板市場(chǎng)的打造需要具備示范效應(yīng)，吸引更多的市場(chǎng)來選擇加盟。樣板市場(chǎng)是一面鏡子，照映出品牌的真正面貌，而且，時(shí)時(shí)給予企業(yè)督促，提醒打造企業(yè)樣板市場(chǎng)。

沒有樣板市場(chǎng) 大多數(shù)的中小企業(yè)沒有樣板市場(chǎng)，或者不注重樣板市場(chǎng)的打造，沒少投入資源與精力，可是業(yè)績(jī)依然不見起色。

一家做內(nèi)衣的中小企業(yè)，本來內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就激烈，老板還寄希望于全國招商，希望通過招商來解決開拓市場(chǎng)的問題。但是，在展銷會(huì)上，加盟商都問企業(yè)的樣板店或者樣板市場(chǎng)在哪里，老板說不出來。生存了好幾年，僅僅是依靠自己積累的渠道資源，當(dāng)他將這些資源用完時(shí)，市場(chǎng)的瓶頸就出現(xiàn)了，完全沒有想到要去做一個(gè)樣板店，或選擇開拓一個(gè)具有示范效應(yīng)的樣板市場(chǎng)，招商的結(jié)果可想而知。

沒有樣板市場(chǎng)，意味著市場(chǎng)開拓沒有重點(diǎn)，好像每個(gè)市場(chǎng)都是重點(diǎn)，可是看哪個(gè)市場(chǎng)都沒有重點(diǎn)，最后市場(chǎng)拓展不利。這時(shí)候，我們已經(jīng)覺得有建樣板市場(chǎng)的必要了，但是為時(shí)已晚。 另外，中小企業(yè)不知道樣板市場(chǎng)為何物，中小企業(yè)沒有打造樣板市場(chǎng)的思路，只知道將產(chǎn)品放到市場(chǎng)上去，不知道如何讓市場(chǎng)將產(chǎn)品更好地賣出去。所以，中小企業(yè)一定要明白什么是樣板市場(chǎng)，就是具有一定示范效應(yīng)的市場(chǎng)，如果想讓企業(yè)開拓市場(chǎng)事半功倍，必須打造樣板市場(chǎng)。

選擇時(shí)機(jī) 時(shí)機(jī)選擇正確與否，關(guān)系到樣板市場(chǎng)打造的效果，快不行，慢也不行。選擇最好的時(shí)機(jī)，就是在中小企業(yè)需要開拓市場(chǎng)之時(shí)。比如，房地產(chǎn)商建好樓盤，一般都會(huì)有樣板房，目的是讓購房者體驗(yàn)要購買的房子的真實(shí)情境，加快購房者做出購買的決策。但是，做樣板房的時(shí)機(jī)選擇要把握得非常好，就是開始預(yù)售的時(shí)候，不要等已經(jīng)開始銷售了，樣板房還沒有做好，購房者沒有樣板房可看一定不行；然而，離銷售期還遠(yuǎn)，樣板房就做好了放在那里發(fā)舊，購房者看了會(huì)對(duì)購房決策有影響。

既然中小企業(yè)沒有那么多資源、精力投入到所有市場(chǎng)中，但必須在其他市場(chǎng)拓展前建設(shè)好樣板市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)的示范效應(yīng)一定會(huì)促進(jìn)其他市場(chǎng)的發(fā)展。

選擇樣板市場(chǎng) 打造樣板市場(chǎng)的目的，在于樣板市場(chǎng)可以為開拓其他的市場(chǎng)產(chǎn)生有利的影響，從而節(jié)省企業(yè)開拓市場(chǎng)的費(fèi)用。

好記星，在樣板市場(chǎng)的選擇上，就有一定的技巧性。它選擇的不是北京、上海、廣州、深圳這樣的一線城市，而是選擇了重視教育、代理商執(zhí)行力強(qiáng)的濟(jì)南、武漢做為樣板市場(chǎng)，使好記星風(fēng)靡一時(shí)。而名人電子詞典，選擇了市場(chǎng)基礎(chǔ)較好、具有一定代表性的江蘇、哈爾濱作為樣板市場(chǎng)，也一樣獲得了成功。樣板市場(chǎng)一定要避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，一定要讓客戶覺得在這個(gè)品類市場(chǎng)上，中小企業(yè)的產(chǎn)品才是自己想要的，抑或是這個(gè)行業(yè)的首選品牌。

除了要避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)之外，還要考慮這個(gè)市場(chǎng)是否有實(shí)力，本身有這個(gè)實(shí)力，才能起到示范作用。

樣板市場(chǎng)的核心要點(diǎn) 打造樣板市場(chǎng)，無非是讓客戶相信中小企業(yè)的實(shí)力，并且讓樣板市場(chǎng)具有一定的示范效應(yīng)。無論是面對(duì)代理經(jīng)銷商，還是面對(duì)終端客戶，樣板市場(chǎng)的示范效應(yīng)可以產(chǎn)生不可估量的作用。

想要做好樣板市場(chǎng)，中小企業(yè)必須把握住以下核心要點(diǎn)。

1.實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵 我們不能像打造傳統(tǒng)的樣板市場(chǎng)一樣，將樣板市場(chǎng)當(dāng)成了企業(yè)的“臉面”，這樣只是虛有其表，而沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵。臉面的事情，是一時(shí)半刻的表現(xiàn)，我們追求的是持久的內(nèi)涵，做表面文章的東西，是不能贏得市場(chǎng)的。

實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵，即中小企業(yè)在市場(chǎng)上展示出來的東西，想得到外面的客戶的認(rèn)可，那么，企業(yè)內(nèi)部必須進(jìn)行配合。比如，展示出來的產(chǎn)品具有防水的功能，但是由于產(chǎn)品的某些技術(shù)問題，防水只是一定程度上的防水，浸泡水中久了，就不一定能防水了，那么，企業(yè)內(nèi)部必須解決這個(gè)問題。否則，就不要向客戶展示產(chǎn)品的防水功能。

這種實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵，一定要讓客戶看得見摸得著，不能虛有其表，中看不中用。市場(chǎng)上許多中小企業(yè)的業(yè)務(wù)不能持續(xù)性地發(fā)展，就是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵沒有充分表現(xiàn)出來或中看不中用。

2.戰(zhàn)略性的布局 戰(zhàn)略布局樣板市場(chǎng)，不要將樣板市場(chǎng)堆積在一起，否則，我們希望的示范效應(yīng)將無法發(fā)揮作用。在資源、人力、時(shí)間不允許的情況下，從戰(zhàn)略角度來講，打造樣板市場(chǎng)是為市場(chǎng)壯大埋伏下的關(guān)鍵性棋子，這顆關(guān)鍵性的棋子會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻，為中小企業(yè)發(fā)揮出關(guān)鍵性的作用。

例如，一家中小企業(yè)選擇了一兩個(gè)樣板市場(chǎng)，將這一兩個(gè)樣板市場(chǎng)做成熟，再進(jìn)一步推出其他的樣板市場(chǎng)，然后再進(jìn)一步面向全國，進(jìn)行有戰(zhàn)略性的布局。中國幅員遼闊，東南西北差異較大，我們更應(yīng)該去戰(zhàn)略性的布局樣板市場(chǎng)了。

最起碼，當(dāng)中小企業(yè)擁有一個(gè)樣板市場(chǎng)時(shí)，一定要將這個(gè)樣板市場(chǎng)做好、做扎實(shí)，不要想著馬上投入資源去擴(kuò)張。否則，在樣板市場(chǎng)還沒有鞏固時(shí)，我們一旦將資源投放到其他的樣板市場(chǎng)上，虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上就會(huì)搶走我們樣板市場(chǎng)的果實(shí)。

3.放大性的優(yōu)勢(shì) 打造樣板市場(chǎng)，可以屏蔽掉中小企業(yè)的弱點(diǎn)，將中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)放大。因?yàn)橹行∑髽I(yè)在許多方面都還不完善，集中精力將樣板市場(chǎng)打造好，讓客戶感覺到中小企業(yè)的強(qiáng)大，而不是將中小企業(yè)當(dāng)成三流的企業(yè)。如果中小企業(yè)擁有一項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)，或者是行業(yè)里的革命性的產(chǎn)品，那么，這就是中小企業(yè)打造樣板市場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)，必須將這個(gè)革命性的技術(shù)或產(chǎn)品放大，在能夠表現(xiàn)的地方都表現(xiàn)出來。

如果我們不看實(shí)際情況，將我們的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，都表現(xiàn)出來，那么受傷的只會(huì)是中小企業(yè)。 要將我們的優(yōu)勢(shì)放大、放大、再放大。這是屏蔽中小企業(yè)在成長過程中不足之處的最好方式。如果不凸顯擁有的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品就沒有亮點(diǎn)。樣板市場(chǎng)的打造，需要精益求精的精神與戰(zhàn)略性的行動(dòng)，唯有這樣才能打動(dòng)客戶。

一致性宣傳

讓人們知道品牌，就需要宣傳；讓人們購買品牌，就需要一致性宣傳。一致性宣傳，不是大面積的廣告投入，做一致性的廣告，是在各個(gè)不同的接觸點(diǎn)，將品牌定位的概念傳達(dá)下去。

經(jīng)常更換宣傳內(nèi)容 中小企業(yè)每年都更換宣傳的內(nèi)容，更有甚者，一天一個(gè)樣，完全沒有重點(diǎn)可言。客戶接受信息有一個(gè)時(shí)間的限度，信息換來換去的，不用說客戶不能形成記憶，就是企業(yè)自己也一樣沒有什么印象，更不要去說宣傳內(nèi)容的簡(jiǎn)潔性與有效性了。我們進(jìn)行宣傳目的就是讓客戶知道我們，從而購買我們的產(chǎn)品。可是我們宣傳的內(nèi)容頻繁更換，結(jié)果就造成了產(chǎn)品滯銷的被動(dòng)局面。

一致性宣傳目的在于銷售 讓內(nèi)容與形象保持一致性，是我們對(duì)一致性的基本要求。在這個(gè)傳播過度的社會(huì)里，沒有一致性，就不能在客戶心目中留下印象。對(duì)于廣告如何產(chǎn)生銷售力，我們有著自己的理解和判斷，通過多年的實(shí)踐，逐漸總結(jié)出了一套行之有效的方法論，將其這歸納為：

我們一致性宣傳的目的在于銷售，所以，傳遞的內(nèi)容與形象一定要明確。告訴目標(biāo)客戶我們的產(chǎn)品是用來做什么的，直截了當(dāng)?shù)母嬖V目標(biāo)客戶我們的產(chǎn)品有什么功能，并持續(xù)不斷的把這樣的訴求和主張重復(fù)下去，直到在目標(biāo)客戶的腦海中建立起牢固的認(rèn)知。中小企業(yè)千萬別把一致性宣傳弄復(fù)雜了，從而制約了銷售。

廣告不需要?jiǎng)?chuàng)意只需要記憶 在宣傳上，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)廣告要有創(chuàng)意，其實(shí)，我們不需要廣告創(chuàng)新，只需要在目標(biāo)客戶的頭腦里留有深刻的印象便可。

在大眾的印象中，腦白金的廣告似乎永遠(yuǎn)都離不開那兩個(gè)多年不變的老頭兒、老太太，在鏡頭前搖搖晃晃、怪聲怪氣地唱著：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。像這樣完全沒有創(chuàng)意的廣告，在廣告精英的眼中無疑是典型的惡俗廣告。每年中國十大惡俗廣告評(píng)選活動(dòng)中，腦白金都會(huì)榜上有名。可是，這樣的廣告具有很強(qiáng)的記憶力，對(duì)于宣傳來說足夠了。

事實(shí)上，確實(shí)有眾多的品牌都是憑借著“沒有創(chuàng)意的廣告”而取得了成功。從娃哈哈“吃飯就是香”到金嗓子喉寶“保護(hù)嗓子請(qǐng)用金嗓子喉寶”，他們的廣告都向客戶傳遞著清晰的產(chǎn)品功能信息，并且多年來一直堅(jiān)持這樣的訴求和主張，所以都取得了成功。

我們一直認(rèn)為客戶是最健忘的，要想讓客戶記住產(chǎn)品信息，首先要給產(chǎn)品做出準(zhǔn)確的定位，比如我們首先要清楚產(chǎn)品定位。其次是要傳遞出穩(wěn)定的、不變的信息，具體形式就是廣告中的符號(hào)保持不變，反復(fù)使用，才可以形成記憶。所以，廣告基本上不需要?jiǎng)?chuàng)意，只需要加深客戶記憶和印象即可。

人群定位非常關(guān)鍵 我們不能忽略接受宣傳信息的對(duì)象，假如我們傳遞的信息不是針對(duì)我們的目標(biāo)人群，那么所有的投入都將被浪費(fèi)掉，最終一無所獲。

腦白金在2011年11月8日央視招標(biāo)的現(xiàn)場(chǎng)，史玉柱臨時(shí)決定改變策略，放棄《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版，轉(zhuǎn)投《天氣預(yù)報(bào)》1+1的廣告標(biāo)段，一舉拿下了其中的四個(gè)標(biāo)段，把信息傳達(dá)給了目標(biāo)人群。 無論是腦白金，還是黃金搭檔，目標(biāo)受眾群定位在中國的二三四線市場(chǎng)，這是個(gè)擁有7億人口的市場(chǎng)，而腦白金、黃金搭檔主要針對(duì)金字塔中段的5億人口，而這樣的人群正是央視黃金時(shí)段覆蓋面最廣的一群人，正因?yàn)榫珳?zhǔn)和廣泛的覆蓋，才能將信息有效地傳達(dá)給自己的目標(biāo)受眾群，這也是其他媒體所無法達(dá)到的。這些年來史玉柱一直都堅(jiān)持在央視標(biāo)段的穩(wěn)定投放，在別人看來一年幾億元的投放似乎像是在賭博，但實(shí)際的市場(chǎng)銷售證明了這個(gè)投放策略其實(shí)是最安全的營銷方式。

另外，為了保證廣告達(dá)到效果，我們建議每次都把廣告腳本事先做成幾個(gè)不同版本的卡通效果，然后在目標(biāo)受眾群中進(jìn)行測(cè)試，獲得目標(biāo)受眾群認(rèn)可的廣告才能正式拍攝，拍攝好的樣片也不要馬上投放，先選擇在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)試播，效果好再選擇在全國性媒體播放，效果不好的話就要重新創(chuàng)意和制作了。一致性宣傳，是節(jié)省我們宣傳成本，提高宣傳效果的最佳做法。

企業(yè)員工都要有品牌意識(shí)

沒有意識(shí)的商業(yè)行為，被視為魯莽的行動(dòng)。這好比一只無頭蒼蠅，即使前面是敞開的窗戶，也無法知曉正確的方向。有思想才能讓人強(qiáng)大，有品牌意識(shí)才能讓企業(yè)強(qiáng)大。所以，中小企業(yè)建品牌，先從培養(yǎng)員工的品牌意識(shí)開始。

忽略員工品牌意識(shí)的培養(yǎng) 我們拘泥于過去的思想方式，從來沒有意識(shí)到外面競(jìng)爭(zhēng)的激烈，等到企業(yè)無法經(jīng)營的時(shí)候，才意識(shí)到要改變，那時(shí)企業(yè)已經(jīng)陷入泥潭。

一家中小企業(yè)實(shí)施了建品牌行動(dòng)，直到半年后，需要相關(guān)員工來配合，員工看到企業(yè)新的Logo時(shí)，才知道企業(yè)實(shí)施了建品牌行動(dòng)。這時(shí)候員工迷茫了，怎么企業(yè)這么晚才告訴我們，叫我們?cè)趺慈?zhí)行，員工一時(shí)之間失去了方向感。老板稱這一行動(dòng)需要保密，其實(shí)，秘密行動(dòng)只是相對(duì)的。這是中小企業(yè)忽略培養(yǎng)員工品牌意識(shí)的典型作法。

許多中小企業(yè)建品牌時(shí)，覺得這只是老板的事情，或者是委托專業(yè)機(jī)構(gòu)的責(zé)任，完全沒有想過要從員工開始，去培養(yǎng)員工的品牌意識(shí)。

建品牌，有對(duì)外做的事情，也有對(duì)內(nèi)做的事情。對(duì)內(nèi)事情做的好壞，直接關(guān)系到對(duì)外事情的成敗。培養(yǎng)員工的品牌意識(shí)，是建品牌萬里長征的第一步。中小企業(yè)本來規(guī)范就小，需要?jiǎng)訂T全部力量來推動(dòng)建品牌。

用品牌武裝員工意識(shí) 將品牌意識(shí)植入員工的大腦，通過意識(shí)來引導(dǎo)行動(dòng)，就會(huì)有意想不到的效果。有品牌意識(shí)，員工會(huì)時(shí)時(shí)刻刻想著為品牌服務(wù)，做維護(hù)品牌應(yīng)該做的事情。比如，有品牌意識(shí)的員工，就會(huì)覺得必須提升產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)檫@是建品牌的基礎(chǔ)。

一家中小企業(yè)用品牌武裝員工意識(shí)的方法特別值得學(xué)習(xí)，那就是在每周的例會(huì)上，都要強(qiáng)調(diào)我們?yōu)槭裁匆觥凹揖臃棥钡谝黄放疲寙T工每周都能意識(shí)到企業(yè)要成為“家居服飾”第一品牌，經(jīng)過兩年的努力，這家中小企業(yè)在“家居服飾”這個(gè)品類的細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了第一的位置。

從心理學(xué)來說，意識(shí)會(huì)在無形之中引導(dǎo)行動(dòng)，讓行動(dòng)配合意識(shí)。因此，中小企業(yè)在實(shí)施建品牌的過程中，一定要將品牌意識(shí)灌輸?shù)絾T工的頭腦中。