愛蒂寶:可以吃的鮮花生意

2012年元宵節(jié)的晚上，煙花燦爛。位于北京東三環(huán)富爾大廈的愛蒂寶中國(guó)區(qū)總部，仍然燈火通明。愛蒂寶中國(guó)執(zhí)行總裁王建藝的辦公桌上散亂地?cái)[放著登記本、便簽條，上面是隨手記錄的白天來(lái)電詢問如何加盟愛蒂寶的客戶資料。

自2011年12月愛蒂寶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，王建藝每天都要接到幾十個(gè)詢問加盟的電話、郵件。在全球已經(jīng)擁有1100多家分店的愛蒂寶，在中國(guó)的市場(chǎng)才剛剛起步。

地段、細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)

愛蒂寶的經(jīng)營(yíng)模式，是走特許連鎖之路。在采訪過(guò)程中，DQ、星巴克、麥當(dāng)勞等名字經(jīng)常出現(xiàn)在王建藝的表述中，他以這些品牌來(lái)舉例說(shuō)明愛蒂寶是怎么做的。

“棒師傅簽下愛蒂寶的中國(guó)區(qū)特許權(quán)以后，目前只在北京三元橋有一家店，預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò)密集的培訓(xùn)，未來(lái)5年內(nèi)中國(guó)區(qū)會(huì)開放40家門店。”王建藝說(shuō)道。

對(duì)于特許加盟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的就是如何保證加盟店的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的小肥羊在2003年時(shí)全球門店就超過(guò)了700家，但由于管理不善，各分店的味道不一致，在羊肉、湯料的控制上也不到位，造成小肥羊的品牌形象岌岌可危，所幸小肥羊及時(shí)調(diào)整，關(guān)閉了部分門店后情況才得以扭轉(zhuǎn)。

愛蒂寶目前在全世界13個(gè)國(guó)家開設(shè)了1100多家分店，他們是如何對(duì)這么多分店進(jìn)行管控的呢？

愛蒂寶2011年被福布斯評(píng)選為全球最賺錢的連鎖品牌第九位，但是否能夠在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)達(dá)到其預(yù)想的發(fā)展速度還是未知。因?yàn)樵凇暗囟巍边@件事兒上，愛蒂寶對(duì)周邊的商業(yè)環(huán)境和顧客群的購(gòu)買力都有一定的要求。

在愛蒂寶的加盟操作中，共分為6個(gè)部分，其中第一部分為門店的構(gòu)建過(guò)程，需要注意到的基本操作就有100多頁(yè)的詳細(xì)說(shuō)明，而6個(gè)加盟操作步驟全套有1500多頁(yè)詳細(xì)的說(shuō)明。隨手翻開資料，甚至可以看到其中對(duì)于如何安裝電話線的詳細(xì)說(shuō)明。

愛蒂寶目前開放的特許店是核心店，面積在80至120平米之間。核心店的整體投資額在100到150萬(wàn)之間，特許費(fèi)為20萬(wàn)。總部要求店面形象必須一致，如廚店比例中就要求：門店面積的55%為廚房，45%為營(yíng)業(yè)面積。雖然美國(guó)的愛蒂寶在面積上與中國(guó)大陸略有不同，面積分別為60%和40%。那是因?yàn)椋紤]到中國(guó)所謂的“大店”，不是廚房大，而是指門店大，所以愛蒂寶總部“入鄉(xiāng)隨俗”地增擴(kuò)了中國(guó)門店的面積比例。

愛蒂寶的加盟條款很多，總部對(duì)各加盟店的培訓(xùn)由現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、視頻教學(xué)以及開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)三部分組成。在加盟商開店之前的前期培訓(xùn)中，會(huì)組織投資人和店長(zhǎng)進(jìn)行為期兩周的培訓(xùn)，在培訓(xùn)中，他們要學(xué)習(xí)愛蒂寶的原材料選購(gòu)、每款產(chǎn)品的造型方式等方方面面，因?yàn)闊o(wú)論是店長(zhǎng)還是投資者，管理工作都可以在第二天進(jìn)行，但今天的訂單可不能拖到第二天，訂單多的時(shí)候，大家都要進(jìn)行后廚操作。開業(yè)的時(shí)候，愛蒂寶總部會(huì)派出經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)場(chǎng)坐鎮(zhèn)指導(dǎo)生產(chǎn)、培訓(xùn)店長(zhǎng)等。而開業(yè)后的整體產(chǎn)品體系，都可以通過(guò)系統(tǒng)直接在線學(xué)習(xí)，相當(dāng)于一位遠(yuǎn)程的導(dǎo)師，詳盡指導(dǎo)每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)流程的標(biāo)準(zhǔn)操作，甚至包括每一個(gè)新品的上線，每個(gè)門店都會(huì)在第一時(shí)間得到這些制作配方與流程方法。

核心競(jìng)爭(zhēng)武器是IT系統(tǒng)

愛蒂寶的新品主打“全球同步上市”的策略。目前愛蒂寶有700多款產(chǎn)品，以情人節(jié)的一款新品為例，來(lái)看愛蒂寶是如何做到1100多家門店同步上市的。

首先總部會(huì)發(fā)送Email給各個(gè)門店，告知要推薦的新品情況，然后，各門店店長(zhǎng)收到郵件后，要激活后臺(tái)的產(chǎn)品系統(tǒng)，了解產(chǎn)品的說(shuō)明、配方、制作方式等，同時(shí)通過(guò)全球統(tǒng)一印制的海報(bào)、易拉寶等紙質(zhì)印刷品進(jìn)行宣傳，包括由總部在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)控制全球的門店大屏幕，進(jìn)行新品視頻的推廣。如果看到任何一家門店的屏幕沒有打開，總部都會(huì)致電對(duì)方，“請(qǐng)將屏幕打開”。

有趣的是，“雖然愛蒂寶全球有1100多家門店，但是總部管理新品發(fā)布的只有一個(gè)人。”王建藝說(shuō)道。事實(shí)上，這些分布在全球的一千多家門店，他們都有接單、生產(chǎn)和銷售的權(quán)力，但每一項(xiàng)新變動(dòng)，都要由總部掌握。

如果某一天，在夏威夷度假的派里德，突然來(lái)了興致打開電腦，想要看看北京三元橋鳳凰匯那家店的情況，他可以了解到如下內(nèi)容：一位二次購(gòu)買的顧客王先生剛剛在此店購(gòu)買了一個(gè)中號(hào)的某款水果花籃，而這位顧客是在1年前，在微博上了解到愛蒂寶產(chǎn)品的，那是他的兒子過(guò)5歲生日的時(shí)候。而今年，這位先生在兒子6歲生日之前的一個(gè)星期，就會(huì)收到愛蒂寶的郵件和短信提醒，建議他可以給兒子訂購(gòu)一個(gè)新推出的Hello Kitty水果花。

如果這位創(chuàng)始人有興趣，他還可以打開另外的系統(tǒng)看看這家門店當(dāng)天的人工成本，損益比例是多少，當(dāng)然，如果他想適時(shí)監(jiān)控另外一家店的廚房里面正在做什么也可以做得到。

客戶的需求是不斷變化的，移動(dòng)平臺(tái)的無(wú)處不在以及“體驗(yàn)文化”的潮流正在挑戰(zhàn)商家對(duì)于IT系統(tǒng)的控制和利用。“這就如同星巴克、麥當(dāng)勞等任何一家成熟的連鎖店一樣，IT系統(tǒng)的控制無(wú)處不在。”王建藝說(shuō)道。每家愛蒂寶核心店會(huì)配置至少5臺(tái)電腦，其中愛蒂寶的全球數(shù)據(jù)庫(kù)在美國(guó)，全球門店中的任何一筆點(diǎn)單都會(huì)在下完訂單的同一時(shí)間傳輸?shù)矫绹?guó)數(shù)據(jù)庫(kù)，全球13個(gè)國(guó)家使用同一系統(tǒng)。從電話進(jìn)來(lái)開始監(jiān)控記錄，直到后期是否有跟進(jìn)客戶的服務(wù)，客戶的投訴等都在系統(tǒng)的監(jiān)控之下。

IT系統(tǒng)的數(shù)據(jù)記錄，流程控制不僅僅是為了進(jìn)行連鎖加盟店的統(tǒng)一操作和控制那么簡(jiǎn)單。系統(tǒng)中記錄的消費(fèi)者的資料，以及訂購(gòu)的產(chǎn)品、型號(hào)、大小等消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以據(jù)此進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，為進(jìn)一步的新品上線及全球市場(chǎng)推廣做準(zhǔn)備。

這個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還是在IT系統(tǒng)和造型設(shè)計(jì)上。在王建藝看來(lái)，愛蒂寶的品控主要還是由IT系統(tǒng)進(jìn)行把關(guān)。“每家門店通過(guò)后廚及前臺(tái)的視頻系統(tǒng)進(jìn)行適時(shí)監(jiān)控，在總部就可以看到每家門店的員工在做什么。供應(yīng)商進(jìn)貨過(guò)來(lái)，是否有按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)檢查，后廚造型操作過(guò)程是否按照流程進(jìn)行等。”

“IT發(fā)展到很強(qiáng)大的時(shí)候，供應(yīng)鏈會(huì)很強(qiáng)大，在背后有1100多家門店銷售的數(shù)量支撐時(shí)，可以有很強(qiáng)的與供貨商議價(jià)的能力，比方說(shuō)，只有20家門店，無(wú)法開模具的水果花企業(yè)和一買就是10個(gè)集裝箱的底座進(jìn)行全球供應(yīng)的企業(yè)，自然無(wú)法相比。”

中國(guó)本土落地尚待考驗(yàn)

保持食物的口味統(tǒng)一，是食品連鎖店的重要工作。在愛蒂寶的產(chǎn)品中，使用最多的原材料包括不同主題的底座、水果和巧克力。其底座會(huì)由全球統(tǒng)一的供應(yīng)鏈配送，水果原料可以在不同的地區(qū)單獨(dú)采購(gòu)，但是一定要符合愛蒂寶的使用標(biāo)準(zhǔn)。

愛蒂寶的水果采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)在相同品種、相同外觀判斷之外，還包括五個(gè)維度的口感品鑒：色度、糖度、硬度、溫度和濕度。如色度，相同品種的菠蘿，產(chǎn)地不同、生長(zhǎng)條件不同，可能會(huì)呈現(xiàn)金黃色、淺黃色、淡白色等，其中愛蒂寶要求門店根據(jù)色卡比對(duì)出指定色度要求的菠蘿。愛蒂寶在水果含糖量上的要求也會(huì)高于目前市面上出售的水果含糖量。

在水果的選材上精挑細(xì)選，但愛蒂寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻遠(yuǎn)不止是水果店。愛蒂寶把任何場(chǎng)合所需要購(gòu)買的慶祝禮品，都看做自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如蛋糕、巧克力、鮮花等。在愛蒂寶看來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買的不是單純的水果，而是收到禮物的人臉上表現(xiàn)出來(lái)的驚喜表情。因?yàn)橥ㄟ^(guò)各種漂亮的設(shè)計(jì)讓收到禮物的人感到驚喜，這種感覺是很少見的。

不得不承認(rèn)，在小小的水果上如此下工夫，在中國(guó)市場(chǎng)上著實(shí)是一個(gè)空白。

物美價(jià)卻不廉。前不久，愛蒂寶剛剛進(jìn)行了一次贈(zèng)品試吃活動(dòng)，選擇了微博這個(gè)當(dāng)下最有力的營(yíng)銷平臺(tái)，但是反響平平。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)都圍繞著“感覺他家東東挺貴的，不過(guò)比較好吃”、“價(jià)格不菲，但是打開有驚艷的感覺”等幾個(gè)方面。可見，愛蒂寶在中國(guó)擴(kuò)張，首先就要面對(duì)價(jià)格高的挑戰(zhàn)。

在愛蒂寶的產(chǎn)品中，一個(gè)小號(hào)水果花的售價(jià)為399元，中號(hào)的售價(jià)近700元，高價(jià)位顯然將不少顧客攔在了門外。

以愛蒂寶的首家門店三元橋鳳凰匯購(gòu)物中心為例，店面80平米，租金占去了大部分的成本，再去掉人工、物流等成本，當(dāng)月純利潤(rùn)并不是很高。據(jù)記者目測(cè)的情況，除了情人節(jié)時(shí)人多一些外，平時(shí)顧客并不多，而加盟一個(gè)愛蒂寶連鎖店，初期投資要在150萬(wàn)元左右，這樣看來(lái)，在盈利的情況下也需一定時(shí)間才能收回成本。水果花生意并非技術(shù)含量很高的行業(yè)，如何能夠保持品牌的產(chǎn)品和創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，能讓這個(gè)可以吃的鮮花生意開得更久，還需要仔細(xì)籌劃。

愛蒂寶的故事

1981年，出生于巴基斯坦的愛蒂寶創(chuàng)始人塔瑞克·派里德來(lái)到美國(guó)。小派里德的五個(gè)兄弟姐妹都出去工作，小派里德的工作是為300戶人家送報(bào)紙，這份工作到他13歲的時(shí)候就終止了，因?yàn)樗业搅艘环莞星巴镜穆殬I(yè)——為一家花店澆花。到了16歲的時(shí)候，他不僅負(fù)責(zé)訂單，還對(duì)花店的各項(xiàng)工作都有所接觸。

當(dāng)派里德的父親發(fā)現(xiàn)一家花店以5000美元出售的消息時(shí)，他們毫不猶豫地買了下來(lái)，開始了花店生意。1999年，派里德和兄弟卡姆蘭開始了愛蒂寶水果花的生意。剛起步的時(shí)候，他們使用最常用的菠蘿、草莓、哈密瓜設(shè)計(jì)制造水果花，后來(lái)逐漸添加了脆皮巧克力并增加了肉桂粉等口味。

生意起步之后，發(fā)展速度驚人，愛蒂寶選擇跟那些對(duì)當(dāng)?shù)厥煜さ膭?chuàng)業(yè)者合作，5年時(shí)間擴(kuò)張了500多家店。目前，在全球的1100家愛蒂寶店，只有五六家是總部直營(yíng)，其余全是特許加盟。

2011年7月，棒師傅(香港)新農(nóng)業(yè)集團(tuán)簽下了愛蒂寶中國(guó)大陸地區(qū)的特許權(quán)。在美國(guó)，水果花售價(jià)處于30至250美元之間，中國(guó)的售價(jià)則是125至4000元，這在中國(guó)絕對(duì)屬于高端品牌。

愛蒂寶賺錢經(jīng)

愛蒂寶當(dāng)天下單要求當(dāng)天送貨的比例僅為30%左右，可以根據(jù)前一天的大部分訂單預(yù)估出第二天的水果使用量。“從上個(gè)月的報(bào)表中可以看出上個(gè)月三元橋店的水果損耗為1%左右。”王建藝不無(wú)遺憾地說(shuō)道，“愛蒂寶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，由于經(jīng)驗(yàn)和存儲(chǔ)條件的不足，在第一個(gè)月的損耗為2000元，隨后逐漸穩(wěn)定控制在1%的損耗率。”

“我們的成本要比蛋糕行業(yè)高不少，每款產(chǎn)品的利潤(rùn)率是不同的，而根據(jù)產(chǎn)品不同，季節(jié)不同，利潤(rùn)也是不同的。”以一家300萬(wàn)營(yíng)業(yè)額的門店計(jì)算，原材料成本可能只有10%至20%，算上人工成本共幾十萬(wàn)。愛蒂寶的核心增值部分，更多在于獨(dú)一無(wú)二的新穎設(shè)計(jì)與品牌體驗(yàn)。