老上海月份牌:時(shí)代的縮影

不久前熱映的國產(chǎn)大片《金陵十三釵》里面婀娜多姿的秦淮女子，就如同從老上海月份牌上走下來一般，艷麗的風(fēng)韻令人過目不忘，即使是端詳二維平面的月份牌，依舊能被上面“巧笑倩兮，美目盼兮”的畫中美人吸引。如此美好的畫面，仿佛能遙想那時(shí)上海的繁華景致：十里洋場，燈火霓虹，頭戴禮帽西服革履的商人忙碌于銀行大樓間，身著旗袍的太太、小姐或閑庭信步于百貨公司，或帶著可愛的孩童在公園嬉戲，街邊甚至還有現(xiàn)在看來也不過時(shí)的摩登女郎擺著新潮姿態(tài)，在那放置歐式古典木質(zhì)家具的房間里，留聲機(jī)緩緩轉(zhuǎn)出慵懶的曲調(diào)。

廣而告之

月份牌簡單說就是十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初在上海發(fā)源的一種商品廣告畫。鴉片戰(zhàn)爭以后，上海被迫開埠通商，外國商人為推銷西洋百貨，進(jìn)行廣告宣傳。起先他們從國外運(yùn)來一些印有西方歷史文化題材的畫片，中國百姓反應(yīng)冷淡，而后雇用中國的畫家將中國傳統(tǒng)年畫、農(nóng)歷、廣告三種因素巧妙地結(jié)合在一起，商家印制，免費(fèi)贈送。這種商品廣告因有月歷，所以接受者在墻上一貼就是一年甚至幾年，商品宣傳的效果也就加大了。月份牌因其印制精美，兼具裝飾性和實(shí)用性，故而在當(dāng)時(shí)的上海很快流行開來。

被稱作“東方巴黎”的近現(xiàn)代上海是世界時(shí)髦的大都市之一，在整個(gè)亞洲的地位非常特殊。在當(dāng)時(shí)西方近代工業(yè)革命和商業(yè)繁榮的背景下，好萊塢電影中摩登生活方式潛移默化的影響中，老上海的電影工業(yè)興起、咖啡館文化的時(shí)尚流行，這些文明元素的熏陶使得畫家創(chuàng)作的月份牌廣告畫成為一種代言品，近代上海的廣告設(shè)計(jì)形成了獨(dú)具一格的海派風(fēng)格，帶有強(qiáng)烈的時(shí)代特征，并從各個(gè)側(cè)面勾勒出了一個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，代表了中國的時(shí)尚，影響力巨大。至今，這些作品依然是人們談?wù)摾仙虾r(shí)印象中最深刻的記憶符號。

收藏月份牌已有十多年的蔣奇崗在談到自己的獨(dú)家收藏時(shí)說：“我與一般收藏家的角度不同，我喜歡反映了一定的歷史轉(zhuǎn)變和時(shí)代精神面貌的東西?！倍路菖扑w現(xiàn)出來的“時(shí)代精神”與“社會變遷”正是這位收藏家所看重的。蔣奇崗收藏的的月份牌反映了上世紀(jì)二三十年代上海商品的繁盛與資本主義的發(fā)達(dá)。表面看上去風(fēng)花雪月的月份牌廣告畫，背后卻是殘酷的商戰(zhàn)。月份牌保存了許多老的廣告注冊商標(biāo)，從中可了解上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史。許多老字號解放前的檔案已沒有，而月份牌則是保存老字號的天然檔案，它記錄了英美洋行、日資洋行在清末民初怎樣利用廣告去吆喝，宣傳自己的產(chǎn)品，打開中國市場大門。

在沒有電視，報(bào)紙版面極小，雜志種類又少的時(shí)代，人們的商業(yè)廣告意識從來不缺。一些跨國公司為開拓在中國的業(yè)務(wù)，重金聘請著名的廣告畫師畫廣告，并貼于大街小巷，也印在雜志報(bào)刊上。聯(lián)合利華、黑人牙膏、雀巢，這些今天仍然常見的日用品當(dāng)時(shí)就被印在了老海報(bào)上。聯(lián)合利華作為世界上最大的日用消費(fèi)品制造商之一，二十年代初期，該集團(tuán)便在黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司，生產(chǎn)并銷售日光牌洗衣皂、力士牌香皂，很快就成為了當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)東最大的肥皂生產(chǎn)商，而后，中國肥皂公司發(fā)起力士香皂電影明星選舉，明星電影公司當(dāng)家花旦胡蝶，贏得了電影皇后選舉，成為了聯(lián)合利華在中國最早的廣告代言人；黑人牙膏，最正宗的廣告、最早的廣告就是用黑人做形象，這種用對比介紹產(chǎn)品的方式，今天看起來有些直白，但效果也真是好。直到二十世紀(jì)八十年代，這個(gè)牌子的牙膏也算是高檔的；雀巢奶粉，如今的老人們談起他們的童年，家境稍好的，都會感慨地報(bào)出一些現(xiàn)在的我們熟悉的外國奶粉牌子，說想當(dāng)年也是喝這些長大的，雀巢就是這樣一個(gè)例子。

中國風(fēng)格

月份牌記錄了西方與東方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明不斷撞擊、融合和變異的痕跡。中國美術(shù)界有學(xué)者認(rèn)為，月份牌是中國20世紀(jì)平面設(shè)計(jì)史上最有影響也最成功的一種形式。它建立了自己中國化的風(fēng)格，為在西化的背景下尋找民族化的中國風(fēng)格提供了啟示。

月份牌初期的題材從歷史掌故、戲曲人物到民間傳說、時(shí)裝美女無所不包，約從民國元年開始，隨著上海中外工商業(yè)競爭的日趨激烈，月份牌的題材反而趨向單純，四十年代達(dá)到了其發(fā)展的頂峰，絕大多數(shù)以時(shí)裝美女為核心，并逐漸確立了名媛閨秀、風(fēng)月佳麗和豪華都市場景的定位。月份牌畫面周邊通常畫有圖案式的邊框，或繁或簡，印有廣告文字或廠商名稱，處于畫面一隅的商品圖像往往畫得小而精致，質(zhì)感強(qiáng)烈，耐人尋味，是月份牌的“畫眼”所在和真正的主角。

月份牌所采用的“擦筆水彩”畫法，具體來講就是在人物的面部先擦上一層炭精粉，輕輕揉擦陰影部位，使稍具淡淡素描的架子，然后再涂上水彩暈染，著色淡雅細(xì)膩，這樣人的臉在白皙中呈現(xiàn)一抹淡紅，顯出立體感，同時(shí)能保持工筆畫仕女造型的神韻。這種以光影、色彩、焦點(diǎn)透視為造型手段而由上海本土畫家創(chuàng)造的“西洋畫”，人物膚質(zhì)光澤柔美、形象甜美、栩栩如生。業(yè)界對月份牌美女總結(jié)出四個(gè)字的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)：甜、糯、嗲、嫩。

20世紀(jì)初至20世紀(jì)40年代，上海灘上活躍著一大批以畫月份牌和插圖謀生的畫家，他們在當(dāng)時(shí)的藝術(shù)界也都屬于“大腕”，流傳至今的老月份牌里的摩登女郎，大多出自他們的筆下。這其中最有名的當(dāng)數(shù)鄭曼陀、杭英、徐詠青、何逸梅等人。而月份牌畫獨(dú)特的技法“擦筆水彩”是由鄭曼陀首創(chuàng)的。鄭曼陀1885年出生于杭州，14歲就能畫很好的肖像畫。鄭曼陀曾在杭州著名的“二我軒”照相館里設(shè)有畫室，為顧客畫“炭粉擦筆畫”肖像。1914年，鄭曼陀到上海謀生，開始嘗試將自己獨(dú)特的“炭粉擦筆畫”著上水彩色，成為“擦筆水彩”，鄭曼陀在上海灘迅速走紅后，請他畫月份牌的商家絡(luò)繹不絕，他的獨(dú)特畫法也成為當(dāng)時(shí)商業(yè)美術(shù)的一種時(shí)尚。而杭英，作為比鄭曼陀小幾歲的后起之秀，因?yàn)樽髌芳?xì)膩傳神，也成為當(dāng)年上海灘上月份牌畫家里的領(lǐng)軍人物，而且，因?yàn)樗钠拮訒r(shí)尚又漂亮，所以他經(jīng)常以他妻子為模特作畫，被傳為趣話。

美好生活

美女加商品這似乎是最能觸動人、直接又有效的廣告模式。在當(dāng)時(shí)，月份牌廣告里有60%的煙草廣告。為了吸引男性消費(fèi)者，你會發(fā)現(xiàn)，月份牌里幾乎所有女性都同海派小說家筆下所描繪的那樣，一種賣弄風(fēng)情的微笑，如衣著、姿態(tài)等，這種充分展示男人隱秘的幻想或者女性本身的“誘引”，使得月份牌上的女性無一例外地透露著一種不可抗拒的吸引力。

月份牌里，美女是絕對的主角，美好生活就是通過她來傳達(dá)。美女就是令人賞心悅目的尤物，她穿戴漂亮考究的服飾，居所華麗高檔，她周圍的一切仿佛都是美好的，天氣晴朗，生活富足，滿心歡喜，就像今天媒體上各式各樣精心設(shè)計(jì)制作的廣告畫面，這種美好愉悅的氛圍常常給人一種幻覺，即她向你推薦的產(chǎn)品也必然是美好的。

這種“美好生活”的觀念還恰如其時(shí)地鑲嵌在喜慶的節(jié)日氣氛中。在當(dāng)時(shí)，尤其被免費(fèi)贈送給消費(fèi)者的月份牌大部分都寫有“恭賀新禧”的字樣，雖然這是一種商業(yè)策略，雖然并沒有直接的材料表明月份牌就一定是在春節(jié)時(shí)張貼，但是，顯然它的設(shè)計(jì)是包含了節(jié)日的氣氛，同時(shí)，也包含了節(jié)日的文化內(nèi)涵。

眾所周知，廣告呈現(xiàn)的影像總是要比實(shí)際上的好數(shù)倍，月份牌的美好生活也不過是大多數(shù)人的一廂情愿、美好希冀，真實(shí)生活的落差不得而知，但是貼在黯淡壁間的老上海月份牌點(diǎn)燃了人們的欲望和想象，同時(shí)也悄無聲息地塑造了他們對現(xiàn)代的理解。就此而言，月份牌的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商業(yè)促銷的范圍，而成為一種頗具影響力的文化形式。