啤市巨頭 高端對決

產(chǎn)品本身的魅力不足以成就品牌高端，高端產(chǎn)品必須具有獨特的品牌文化魅力，高端啤酒不僅是價格昂貴，關(guān)鍵是讓消費者從這份昂貴中品味不一樣的東西。

伴隨著國內(nèi)啤酒行業(yè)近年來產(chǎn)量持續(xù)增長的態(tài)勢，啤酒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也日趨高端化，一些高端產(chǎn)品占據(jù)銷售主力的企業(yè)更是增速明顯。效益和產(chǎn)能迅速提升，表面上看是企業(yè)的逐利行為，實際上預(yù)示著啤酒業(yè)的戰(zhàn)局調(diào)整和重建，未來國內(nèi)高端啤酒會呈現(xiàn)群雄逐鹿的局面。隨著居民收入的增長，中國人不僅在啤酒消費量上增長顯著，而且開始品味價格更高的啤酒，消費升級促使啤酒消費檔次的提升，啤酒行業(yè)新一輪競爭將集中在高端市場。

國際高端啤酒強勢霸占市場

目前，中國已成為全球最大的啤酒市場，隨著市場的日漸龐大，啤酒業(yè)的競爭也越發(fā)激烈，進軍高檔啤酒市場成為啤酒企業(yè)的最好選擇。就目前形勢來看，國際高端啤酒銷量的增長是有目共睹， 在啤酒高端市場，洋品牌壓倒了國內(nèi)品牌，以百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等為主的外資品牌占據(jù)國內(nèi)高端啤酒市場大約七成的市場份額。與此同時，這些跨國啤酒巨頭也不斷擴容，以保證其在中高端市場的強勢地位。百威去年就加快了產(chǎn)能布局，三水、唐山工廠相繼投產(chǎn)。日前，丹麥嘉士伯啤酒集團旗下被譽為“全球十大高檔啤酒品牌”之一的樂堡啤酒宣布，強勢發(fā)力全國中高檔市場，樂堡將先在惠州和重慶工廠生產(chǎn)，目前有大、小瓶裝和罐裝三款產(chǎn)品主攻夜場和餐飲渠道。

國產(chǎn)啤酒高端化趨勢明朗

中國啤酒生產(chǎn)量在2002年已超越美國的2000多萬噸的產(chǎn)量，目前年產(chǎn)量為4800萬噸左右，占世界產(chǎn)量1/4，出口20萬噸，進口6萬噸。中國本土有實力做高端啤酒，但因為目前市場、消費者口味問題，啤酒仍然偏淡。不過高端啤酒正在發(fā)展。

目前中國這個全球最大的啤酒市場正呈現(xiàn)出更強勁的增長活力。在葡萄酒和烈酒增速趨緩的同時，啤酒卻借機上位。啤酒市場越來越呈現(xiàn)出高端化的趨勢，給擁有強大地域優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌帶來了增長機會。國產(chǎn)高檔啤酒市場中只占整個啤酒行業(yè)的20%左右的市場份額。但是，高端啤酒的利潤卻是啤酒行業(yè)里面最高的。

近年來國產(chǎn)啤酒中高端產(chǎn)品的不斷擴容，對占據(jù)強勢地位的外資啤酒形成咄咄逼人之勢。由于瞄準(zhǔn)啤酒行業(yè)高端品牌市場空白和超高利潤回報，國內(nèi)啤酒巨頭如青島、燕京、珠江、雪花等開始紛紛發(fā)力高端市場。國內(nèi)中高端市場有代表性的產(chǎn)品包括青島啤酒旗下的奧古特、逸品純生；華潤雪花啤酒旗下的金標(biāo)純生、勇闖天涯，燕京啤酒旗下的鮮啤、純生；珠江啤酒的綠瓶純生等。由于高端市場啤酒的利潤高，許多國內(nèi)啤酒企業(yè)不斷加大高端市場產(chǎn)品的比例。如廣州珠江啤酒集團的純生啤酒生產(chǎn)線產(chǎn)能約占公司總產(chǎn)能的40%，而且珠江啤酒中高端產(chǎn)品在去年實現(xiàn)了12%的增長。據(jù)青島啤酒年報披露，公司2011年實現(xiàn)啤酒銷售715萬千升，同比增長12.6%。部分主產(chǎn)品價格的提升以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整推動公司收入增速超過銷量增速，噸酒價格上升了3.21%。

中外高端啤酒市場格局發(fā)生微妙變化

多年來，中國高端啤酒市場幾乎一直為外資進口啤酒品牌所壟斷。隨著近期國產(chǎn)啤酒巨頭陸續(xù)推出高端新品啤酒，高端市場的國產(chǎn)勢力日益壯大，舊有格局也在發(fā)生微妙變化。

目前，外資品牌主要分布在中國版圖上的西部和中部的大部分地區(qū)，嘉士伯主要控制了中國的西部地區(qū)；百威英博主要控制著中部、東南部地區(qū)；而喜力主要控制著東部主要沿海城市和部分一線城市等地區(qū)。

本土高端啤酒品牌則把持著余下的市場，雪花控制著東北的黑龍江和遼寧，西南部的四川和貴州；青島控制著山東、陜西、廣東、天津、上海地區(qū)；燕京的實力相對較弱些，主要是在北京。另外地方強勢品牌金士百控制著吉林市場、南昌啤酒控制著江西市場等等。

在國內(nèi)，高端啤酒市場向來都是洋品牌的天下。由于瞄準(zhǔn)啤酒行業(yè)高端品牌市場空白和超高利潤回報，國內(nèi)各大啤酒品牌紛紛發(fā)力，如青島啤酒推出了號稱國內(nèi)第一款奢侈品啤酒——奧古特啤酒；藍帶推出了首款橡木桶啤酒——藍帶1844等，價格高于普通啤酒產(chǎn)品。

產(chǎn)品本身的魅力不足以成就品牌高端，高端產(chǎn)品必須具有獨特的品牌文化魅力，高端啤酒不僅是價格昂貴，關(guān)鍵是讓消費者從這份昂貴中品味不一樣的東西。中外資啤酒巨頭都希望從迅速崛起的高端化啤酒業(yè)巨大的利益中分得一杯羹，消費者更愿意接受穩(wěn)定增長的國際啤酒巨頭，還是蓄勢待發(fā)的國內(nèi)啤酒巨頭？誰又是市場最大的贏家？這些都得要市場這個專業(yè)裁判來定奪。

什么是高端啤酒

啤酒的原料通常只有大麥、酒花、酵母和水，除此之外不允許其他任何淀粉物質(zhì)。因為自然環(huán)境不斷變化，如何選擇品質(zhì)上乘且穩(wěn)定的原料就非常重要。以青島啤酒最新推出的高端啤酒奧古特為例，其酒花采用捷克頂級的薩斯酒花，水必須是軟水，大麥則只來自于加拿大溪谷和澳大利亞田野上的二棱大麥，而作為啤酒靈魂的酵母，則傳自德國，年代可追溯到1903年。直到上世紀(jì)末，這塊珍貴的酵母保藏、培養(yǎng)的方法還一直采用師徒傳承形式，現(xiàn)在則保存在只有兩把鑰匙才能共同開啟的冰箱中。除了原料，一流的生產(chǎn)設(shè)備和市場營銷也是成就一款高端啤酒的必要條件。當(dāng)然，高成本也造就了其價格相對較高，一杯精釀啤酒要五六十元直至上百元。