互聯網展示類廣告新趨勢:從買媒體到買人群

2011年的互聯網熱鬧非凡，年終盤點最熱的關鍵詞非“微博”、“電商”、“移動”莫屬。互聯網用戶在網上的行為越來越多，也越來越個性化。網民不再只是上網打開網頁瀏覽新聞，他們也會在網上買衣服、訂機票、搜索本地商家，還會通過微博發表自己的觀點，更會在自己喜歡的餐廳用手機進行點評。隨著網民在網絡上行為的多樣化，廣告主也越來越有可能知道網絡那一頭究竟是一個怎樣的人。這些變化給企業的數字媒體營銷既帶來了機遇也帶來了挑戰。

由于互聯網的技術特征是點對點的，所以從互聯網誕生以來就產生了一對一營銷的概念。這一概念并不新鮮，大約在我十年前進入互聯網營銷行業時，它便已經是一個時髦的業內名詞了。然而一對一的營銷發展速度并不盡如人意。針對展示類廣告的精準定向技術，雖然在十年間已經有了長足的進步，但在業務規模上仍然沒有成為主流。目前展示類廣告很多還是以CPD的方式進行售賣，究其原因我覺得主要有兩方面：一方面是數據的缺乏，導致營銷者并不充分了解營銷對象的特征，從而無法對營銷對象采用個性化的定向營銷；另一方面由于精準定向技術打散了媒體的流量，在為廣告主創造價值的同時并未能提升媒體的價值，這使得媒體沒有使用精準定向技術的動力。

在近兩年的互聯網廣告技術的發展過程中，我們欣喜地看到，這些制約因素正在發生革命性的改變。首先由于社交類網站的蓬勃發展，用戶的諸多人際交往行為從現實轉移到了網上，從而使營銷者更容易通過用戶的網絡行為了解用戶的興趣愛好及消費偏向。再者，隨著電子商務的發展，用戶的很多消費行為直接發生在網絡上，這使得營銷者不但可以知道消費者曾經購買了什么商品，還可以知道消費者曾經對什么商品感興趣但卻在購買行為的哪個階段流失。對于這些高價值信息的挖掘和利用將大大提升營銷的針對性和有效性。通過對數據的挖掘，營銷者發現能從茫茫人海中找到他們想要影響的目標受眾，緊接著下一步便是如何影響到他們？這就涉及目標受眾的覆蓋問題。往往用戶定向越精準，單一網站能夠覆蓋到的用戶就越少，而營銷者則希望在盡可能大的媒體資源中找到自己的目標受眾以提升覆蓋率和到達頻次。

讓我們將關注角度從廣告主轉移到媒體。針對受眾人群的精準廣告投放對廣告主帶來的好處顯而易見，但媒體如何在這種效果提升中獲得更多的收益？傳統的精準廣告技術有一個致命的弱點，就是一旦實施了精準廣告的投放，媒體的流量就被打散了，很難再賣給第二個廣告主。這也是精準廣告投放多年來止步不前的重要原因之一。針對這個問題，大約在兩三年前，硅谷就誕生了一種新的廣告投放技術——實時競價（Real Time Bidding）?；谶@種技術誕生了一大批廣告技術公司，共同構建了一個全新的網絡展示類廣告生態環境。這些公司大致分為需求端平臺DSP、供應端平臺SSP、廣告交換網絡Ad Exchange、數據管理平臺DMP等幾種類型。在這些公司的共同努力下，網絡營銷將從購買媒體的時代進入到購買受眾人群的時代。

您可能會問，這是一種什么樣的神奇技術？其實很簡單，其核心思想是當一個用戶訪問發生時，廣告服務器便將這個用戶的相關信息發送到多家需求端平臺（DSP）來讓它們競價，誰的出價高就可以以第二名出價的價格（或加0.01元）獲得該用戶的廣告投放機會。這樣的拍賣發生在每一次廣告展現的時刻，在0.1秒時間內決定誰是贏家。廣告主可以以競價的方式購買到需要的人群，而媒體通過競價的方式提升了流量的價值，這是一個雙贏的商業模式。我們知道競價的商業模式在搜索引擎領域已經相當成熟，它對廣告主效果的提升和媒體價值的提升的作用已經得到了市場的驗證，但搜索領域是由寡頭獨家壟斷的，比如說Google和Baidu。然而，展示類廣告的市場環境就復雜得多，除了一些大型門戶網站外，還有細分的垂直網站群、成千上萬的中小網站以及各種類型的Ad Network和網站聯盟，在客戶這一端也存在大量的分別服務于不同客戶的廣告代理公司，如何將這些資源整合以實現最廣泛的人群覆蓋在以前是一個相當大的挑戰，但實時競價能應對此挑戰。實時競價是通過服務器端的B2B連接，在不影響網民用戶體驗的前提下將各種不同類型公司的資源鏈接在一起，實現了各方都滿意的商業環境。不同類型的公司也將在他們擅長的領域精耕細作，共同推進在展示類廣告行業實現人群定向目標。

中國目前實時競價的產業環境還沒有形成，但相關的技術準備已經暗流涌動。展示類廣告從購買媒體資源向購買目標人群轉移將是大勢所趨。互動通作為一家老牌互聯網廣告技術公司，在實時競價技術領域范圍里已經做了充分的產品和技術準備，將為廣告主、代理商和媒體提供一種嶄新的互聯網廣告客戶體驗。