陽光品牌 傳遞溫暖

每年的央視春晚都是一次社會(huì)事件，特別是近年來的“春晚”話題持續(xù)不斷，開門辦春晚的呼聲越來越高；春晚概念和欄目特性有實(shí)施互動(dòng)營銷的潛力，具備落地的可能性，具備打破單純廣告投放、形成多元化整合傳播營銷的可行性；此外，欄目的投入力度、制作班底和欄目水準(zhǔn)有保障。基于以上考慮，在無任何往年招標(biāo)資料可參考的前提下，陽光保險(xiǎn)集團(tuán)果斷拿下央視全新推出的《我要上春晚》欄目的獨(dú)家冠名權(quán)，正式踏上陽光品牌的綻放之路。

陽光保險(xiǎn)集團(tuán)是國內(nèi)七大保險(xiǎn)集團(tuán)之一是由中國石化、南方航空、中國鋁業(yè)、中國外運(yùn)長航、粵電力等大型企業(yè)集團(tuán)于2005年發(fā)起組建。在成立短短六年的時(shí)間內(nèi)，無論品牌建設(shè)、還是公司業(yè)績，都實(shí)現(xiàn)了迅速成長。

據(jù)悉，2011年陽光保險(xiǎn)在品牌建設(shè)過程中，與中央電視臺(tái)大型綜藝欄目《我要上春晚》合作，成功簽約冠名該欄目。在經(jīng)歷了一年全方位的營銷傳播之后，企業(yè)理念與欄目理念已相互融合，搭建起一個(gè)讓平民百姓實(shí)現(xiàn)心中夢想的舞臺(tái)。在2012新的一年里，陽光保險(xiǎn)面臨的主要任務(wù)是把握時(shí)機(jī)，再度擴(kuò)大品牌的影響力，與央視欄目建立更加緊密合作。資源的調(diào)配，廣告投放時(shí)機(jī)的把握，以及爭取更好的投放環(huán)境，都在整個(gè)執(zhí)行過程中得到各方的全力配合，希望最終能夠達(dá)到預(yù)期的廣告與宣傳效果。

春晚概念：樹立品質(zhì)企業(yè)的公眾形象

繼成功續(xù)約并獨(dú)家冠名2012年《我要上春晚》之后，陽光保險(xiǎn)集團(tuán)品牌宣傳再推創(chuàng)新之舉，已成功與央視《我要上春晚》推出的草根明星旭日陽剛（王旭、劉剛）、西單女孩任月麗、大衣哥朱之文、呼啦圈女孩金琳琳、豫劇紅孩兒鄧鳴賀一起簽約，集體代言陽光品牌，新廣告片目前正在央視和鳳凰衛(wèi)視等媒體投放。

當(dāng)本刊記者問到如何想到與《我要上春晚》欄目“牽手”時(shí)，陽光保險(xiǎn)集團(tuán)品牌宣傳部總經(jīng)理張杰這樣講到，“首先，品牌發(fā)展到一定階段尋求突破就必須與一個(gè)大的平臺(tái)合作，央視這個(gè)平臺(tái)是獨(dú)一無二的；其次，春晚具備大眾基礎(chǔ)，每年都是一次社會(huì)事件；第三，我們看到了央視打造綜藝欄目的決心，這個(gè)決心是對欄目品質(zhì)和資源的有力保障；最后，陽光保險(xiǎn)與欄目合作更能將資源與營銷結(jié)合，避免單純硬廣在落地營銷支持方面的不足。”值得提出的是，在選擇代言人的過程中，與春晚草根明星結(jié)合，不但能最好地宣傳陽光保險(xiǎn)對央視《我要上春晚》欄目的冠名，而且廣告片投放內(nèi)容與欄目做到順勢融合，巧妙地實(shí)現(xiàn)了借力打力的整合傳播。

據(jù)張杰介紹，“2012年陽光的品牌和廣告片要上一個(gè)新臺(tái)階，我們一直在思考代言人的使用問題，這也是品牌發(fā)展到一定階段的一個(gè)必要問題。而代言人的選擇一定是個(gè)重點(diǎn)，用誰、怎么用才能為品牌帶來持續(xù)穩(wěn)定的正面效應(yīng)則成為關(guān)鍵。陽光保險(xiǎn)契合合作欄目主題，最終決定邀請這六位代言人拍攝廣告片。”選用通過《我要上春晚》這個(gè)舞臺(tái)走上央視春晚的草根明星作為代言，對于企業(yè)近兩年的品牌傳播主線起到了貫通升華作用。一方面更加深入地將企業(yè)品牌與“春晚”概念綁定，另一方面通過個(gè)例凸顯“為13億中國人的夢想保駕護(hù)航”的企業(yè)愿景，樹立企業(yè)關(guān)愛大眾的公眾形象。

陽光保險(xiǎn)其實(shí)更看重的是草根明星的感人故事和成長背景，沒有太多的品牌符號(hào)貼在他們身上。選六位草根明星群體代言，打破了保險(xiǎn)行業(yè)甚至其他行業(yè)的慣例，勢必會(huì)形成強(qiáng)大的新聞傳播熱點(diǎn)。其六人的選擇，具備共性的東西，比如對于夢想不斷追求，面對生活積極樂觀，夢想成真的勵(lì)志故事等等。他們代表的是普通百姓，他們是夢想與希望的代言人。而作為保險(xiǎn)企業(yè)，其本質(zhì)是為社會(huì)分擔(dān)風(fēng)雨，共享陽光，讓每一個(gè)人擁有夢想和希望，企業(yè)使命和代言人特質(zhì)不謀而合。

代言廣告片通過講述“陽光”帶給六位草根明星命運(yùn)的變化，講述他們堅(jiān)持夢想最終成功的感人故事，樹立陽光關(guān)愛的品牌形象。廣告片首次播出被安排在除夕之夜央視春晚開場前倒三位置，借央視春晚這個(gè)黃金時(shí)間、黃金事件、黃金舞臺(tái)，驚艷亮相。大年初一，@張杰陽光在他自己的微博上發(fā)布六位春晚明星代言陽光保險(xiǎn)的廣告片，短時(shí)間被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論上百條，代言新聞的微博轉(zhuǎn)發(fā)更是達(dá)到了800多條，引起了很大的社會(huì)關(guān)注。

草根明星：撐起品牌的厚重感與使命感

眾所周知，這六位明星中旭日陽剛、西單女孩任月麗和呼啦圈女孩金琳琳是2010年從《我要上春晚》欄目脫穎而出，登上2011年央視春晚舞臺(tái)；大衣哥朱之文和豫劇紅孩兒鄧鳴賀是2011年《我要上春晚》欄目中的人氣王，已成功登上2012央視春晚，人氣和知名度一路攀高。

通過闡述陽光帶給草根的人生變化，感人至深，能很好展示陽光的關(guān)愛力量！選用草根明星群體作為代言人，大眾的熟悉度和共鳴感很強(qiáng)，勢必會(huì)快速形成價(jià)值認(rèn)同，傳播效果也將得到提升，從而最終提升企業(yè)正面的品牌形象。代言人代表的是普通大眾，是最廣大的社會(huì)力量，足以撐起品牌的厚重感與使命感。

此外，陽光保險(xiǎn)借《我要上春晚》平臺(tái)全方位展示企業(yè)形象，還形成線上線下配合，其有效提升了品牌知名度和在行業(yè)內(nèi)的影響力，同時(shí)陽光品牌進(jìn)入第一梯隊(duì)，得到廣告界關(guān)注，先后獲得“中國最佳品牌建設(shè)案例大獎(jiǎng)”、“中國廣告主長城獎(jiǎng)·營銷傳播金獎(jiǎng)”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。有力帶動(dòng)了全系統(tǒng)的營銷，全國客戶活動(dòng)開展踴躍，極大提升了品牌美譽(yù)度和活躍度。

陽光保險(xiǎn)集團(tuán)作為一支行業(yè)內(nèi)新銳力量，公司品牌、企業(yè)文化、公司業(yè)績、公益及員工關(guān)愛等工作已全面鋪開，張杰坦言，“企業(yè)的存在價(jià)值取決于對社會(huì)的貢獻(xiàn)，陽光保險(xiǎn)將永遠(yuǎn)致力于樹立擁有高度社會(huì)責(zé)任感的金融企業(yè)形象。”

正如中國傳媒大學(xué)廣告研究所所長杜國清所言，陽光保險(xiǎn)的整體營銷傳播戰(zhàn)略是有的放矢且效果顯著的。從它的營銷傳播實(shí)踐來看，體現(xiàn)了品牌定位、品牌精神，還有產(chǎn)品服務(wù)、創(chuàng)意表現(xiàn)，這幾個(gè)方面與高端媒體和精品欄目的高度契合，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了最終的有效傳播。

品牌營銷:更重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)

在品牌建設(shè)方面，除了硬廣投入，陽光保險(xiǎn)集團(tuán)歷來高度重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)，在公益方面表現(xiàn)異為突出，付出了很多人力物力，做了很多扎實(shí)的工作。為使公益力量持續(xù)不斷釋放，2009年3月5日成立“陽光保險(xiǎn)青年志愿者協(xié)會(huì)”，2010年5月注冊成立“陽光保險(xiǎn)愛心基金會(huì)”，現(xiàn)如今志愿者人數(shù)已達(dá)到5000人，從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)出企業(yè)在公益方面的雄厚實(shí)力和堅(jiān)定決心。

陽光保險(xiǎn)對于人性和關(guān)愛有著更為深刻的認(rèn)識(shí)，在一系列重大事件中將陽光般的溫暖灑向社會(huì)，無論是企業(yè)自身還是每位員工，都將堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任的理念，承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。張杰介紹，“陽光保險(xiǎn)的正式員工，符合服務(wù)本公司滿三年等條件，陽光保險(xiǎn)將按月為該員工年滿60歲的父母支付200元父母贍養(yǎng)津貼，錢直接打到員工父母的賬號(hào)上。”在這里工作的員工切身體會(huì)到了企業(yè)帶給他們的陽光般的溫暖。

發(fā)展路上，陽光保險(xiǎn)公益在行動(dòng)！在過去的“5·12”汶川地震，捐款捐物300多萬元；青海玉樹“4·14”地震，陽光保險(xiǎn)集團(tuán)向地震災(zāi)區(qū)捐款1000萬元，是保險(xiǎn)行業(yè)里最高的；2010年海南洪澇災(zāi)害，陽光保險(xiǎn)集團(tuán)捐款200萬元。此外，還先后開展了贊助我國第22次南極科考活動(dòng)、與團(tuán)中央合作的“全國青春建功新農(nóng)村”暨促進(jìn)農(nóng)村青年轉(zhuǎn)移就業(yè)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，陸續(xù)在湖南、貴州、四川、福建、西藏、云南、山東等地捐建16所陽光保險(xiǎn)博愛學(xué)校等一系列有影響的公益活動(dòng)。本著真正為困難地區(qū)做實(shí)事的精神，陽光保險(xiǎn)在公益款項(xiàng)管理使用方面親歷親為，保障了善款落到實(shí)處、落到終端，給社會(huì)帶來真正的幫助和價(jià)值。