拒絕平凡

2011年1月份，為盛世長城服務了近30年的查爾斯·辛普森加盟YR（揚羅必凱），出任中國區CEO。查爾斯有著出色的管理能力和豐富的業界經驗，擅長對傳統廣告公司進行數字業務方面的拓展和革新。作為最早進入中國廣告市場的國際企業，YR用25年的努力踐行著自己的廣告夢想。近日，本刊記者來到位于北京天元港中心的YR（揚羅必凱）中國總部，請查爾斯先生暢談自己多年的職業感悟和YR“拒絕平凡”的廣告理念。

YR中國新任掌門人

在位于北京朝陽區天元港中心的揚羅必凱中國總部，記者見到了查爾斯。走進CEO辦公室，這位身著條紋襯衫、休閑褲的廣告人從電腦前站了起來，笑瞇瞇的用中國話向我們問候：“你們好！”辦公桌上筆記本電腦屏幕亮著，鍵盤上放著一小摞沒看完的英文資料，桌子一角的咖啡依然冒著熱氣——我們眼前就是這位資深廣告人日常工作的一幕。在同事調試錄像設備的間隙，我們注意到查爾斯辦公室的書架上擺放著很多各式各樣的獎杯，其中還有兩座戛納獅子。獲獎，無論對于揚羅必凱這家有近九十年歷史的老牌公司還是對于在廣告圈摸爬滾打三十載的查爾斯都是一種肯定和鼓勵。

揚羅必凱廣告公司于1923年成立于美國費城，2000年加入全球第一大廣告傳播營銷集團WPP，也是其最大的子公司。說起揚羅必凱與中國結緣，時間還要回到1986年。八十年代的改革開放放寬了對外企入華的限制，揚羅必凱率先在中國注冊成立的第一家合資公司——電揚廣告公司，之后在2006年更名為揚羅必凱廣告公司。

與記者面對面而坐，這個已經在中國待了10年的“老外”顯得從容不迫，他說：“我愛廣告，也愛中國?！北娝苤?，查爾斯在揚羅必凱的職業生涯僅僅從2011年春天才開始，之前的他是盛世長城中國區CEO，曾經在此崗位上工作了10年。雖然他多年生活在北京，對中國市場頗為熟悉，但是適應新公司依然需要時間。“對于我個人來講，今年的頭等大事就是換了工作，來到了揚羅必凱”查爾斯笑著說。記者問他為何選擇揚羅必凱，他說：“在美國，揚羅必凱是最好的廣告公司之一，每年都有許多令業界敬佩的作品涌現，但是在中國，她的知名度還不夠，還有許多上升的空間。我十分贊同這家公司‘拒絕平凡’的哲學信條，也相信她未來在中國具有巨大潛力！”

YR的信條：拒絕平凡

“拒絕平凡”是揚羅必凱創始人雷蒙·羅必凱先生早在80多年前提出的公司哲學信條，也是讓公司煥發活力的能量源泉。雷蒙·羅必凱曾經想成為像歐亨利一樣的作家，卻因機緣巧合進入廣告界，成為了美國廣告史上最優秀的文案，并從文案開始成功締造了最成功的廣告公司。查爾斯說：“羅必凱始終認為創意是制勝的法寶，這也是實踐經驗得來的真理。”當年公司正是憑借卓越的創意將通用食品“賣得最差的產品”POSTUM打造成家喻戶曉的名牌，并一舉奪得哈佛廣告獎。

如今揚羅必凱依然將優秀創意視為公司成功最重要的因素，公司對于創意的要求很簡單也很精辟，那就是揚羅必凱的信條：拒絕平凡！查爾斯饒有興致地為記者解釋“拒絕平法”的幾層含義：“第一是保證產品和品牌的真實性，這是廣告人社會責任的體現。廣告公司任何對于產品和品牌的表現都要基于真實這一基本原則；第二是要對消費者有情感上的打動，比如我們最近為亞馬遜設計的新logo是一張快樂的笑臉，TVC也著力表現人們收到亞馬遜盒子時快樂的狀態，這樣就放大了亞馬遜品牌中‘快樂’的內涵；最后一點就是追求不平凡的廣告創意，這點很寬泛，要求人們從新穎的角度解讀一個產品?！?/p>

一句“拒絕平凡”說出了創意人的心聲：“當遵循這一法則去創作時，你會被一種使命感籠罩，它將賦予你前進的動力！”

YR的藝術：尊重創意

當記者問及查爾斯為什么選擇了廣告作為自己畢生的職業，他說：“我22歲在倫敦工作的時候，同伴中有人供職于廣告公司，那時僅僅從他們的只言片語中對廣告有了一個膚淺的認識。后來，因為好奇心，我也加入了廣告行業，并且喜愛上了這種充滿新鮮感的職業?！?/p>

對于廣告行業來講，創意出自頭腦，人才就是一切。創意產業是社會經濟發展到一定階段的產物。當產品和技術越來越同質化，企業和產業都需要靠人的智慧和創意來進行創新。創意因此被提到了前所未有的高度。在英國倫敦，創意產業是僅次于金融的第二大產業，就業人數則超過了金融。公司創始人羅必凱曾經寧愿拒絕喬治·華盛頓·希爾公司300萬美元的Pall Mall香煙業務，也不愿更換自己的創意隊伍。尊重人才，為人才創造簡單和諧又積極進取的環境一直是揚羅必凱的追求。北京公司的人事部曾經發過這樣一則招聘廣告：“這里的人關系簡單，拒絕政治，單純做事；這里的人想法簡單，拒絕平凡，追求卓越；這里的人目標簡單，為客戶為公司，做最好的創意，做最好的作品。如果你是如此“簡單”的人，歡迎你加入北京揚羅必凱?！?/p>

揚羅必凱憑借自己網羅優秀創意人才的能力打造了許多業內令人稱贊的廣告案例。2011年公司就在迪士尼專賣店、廣發銀行、亞馬遜、騰訊搜搜網等多家企業的創意業務比稿中勝出。2012年，公司除了在傳統業務方面繼續推進之外，會更加注重數字業務，倡導線上和線下的結合。

尾聲

在揚羅必凱的辦公區里，記者看到許多人案頭擺放著精美有趣的小玩意兒，CEO辦公室的燈具和陳設也是精心設計的，就連墻上“YR”的logo都極富可愛的漫畫感。查爾斯說：“廣告人應該是藝術家，對美術、文學、音樂、雕塑等各種藝術形式都應該有所涉獵并精通其中一門。藝術是人類智慧的精粹，對藝術有認知的人才能做出不流于俗的廣告?！辈闋査菇ㄗh那些正在廣告界工作或者有志于從事廣告業的年輕人：“廣告需要熱情和創造力，你要不斷地堅持學習，多讀書。你可能會去許多家公司，但是每供職于一家公司都是一種寶貴的經驗，永遠不要停止學習的心態?！?/p>

2011年是揚羅必凱進入中國的第25個年頭，提起此事，查爾斯答道：“我非常敬佩前人不懈的努力，他們的成就是對我們的激勵，我會盡我所能帶領YR走得更遠！”