微博:亦敵亦友

營銷平臺的基本價值在于它的受眾平臺是否廣泛。任何營銷模式都希望自己能夠覆蓋所有的群體，將產品信息推廣出去，從中找到真正對產品感興趣的受眾。

然而，一條140字以內的微博，存活的時間大約也就是一兩個小時，除非是特別具有爆發力或者特別引起震撼的話題，否則所發布的微博根本無法以高關注度“存活”一晝夜。此時，微博仿佛變得不那么友好，一不小心就“反咬”你一口。

水能載舟，亦能覆舟，載舟覆舟，所宜深慎。2009年底至2011年末，微博像吃了興奮劑一樣呈爆炸式的增長，來看幾組數據：2011年上半年，中國微博用戶數量從6331萬增至1.95億，半年增幅高達208.9%；微博在網民中的普及率從13.8%增至40.2%；據新浪公布的消息，新浪微博平臺每秒鐘產生3000多條微博；據騰訊微博官方統計，截止到2011年9月，共有萬余個政務機構以及公務員開通微博，遍布34個省級行政區劃，其中副廳及以上級別的機構和官員微博達266個。

微博，無疑是一片汪洋大海，承載著企業微博、政府微博、個人微博這一葉葉扁舟。如何利用微博這個平臺開展營銷，而不被巨浪打翻？是每個企業、政府、個人需要深思的問題，利用得好，微博是“朋友”；否則，就是“敵人”。

“杜蕾斯”事件：被微博成全的營銷

2011年6月23日，北京暴雨，這一話題無疑是全天熱點，尤其下午下班時間雨越下越大，新聞報道地鐵站因積水關閉，京城大堵車，很多人回不了家，這意味著很多人在微博上消磨時間。

杜蕾斯官方微博運營團隊試圖切入這一熱點，把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一語的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來，隨即立刻執行。鞋子主人的微博“@地空搗蛋”在下午5點58分發布圖片，當時“@地空搗蛋”大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經被一些大號主動轉發，并迅速擴散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博發表評論“粉絲油菜花啊！大家趕緊學起來！！有杜蕾斯回家不濕鞋~”。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經成為微博一小時熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當晚24點轉發近6000條，成為6月23日全站轉發第一名。

根據傳播鏈條的統計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發布，影響人群也在千萬級別。此后一周，國內的微博營銷業界對此事大加贊賞，《China Daily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網絡營銷案例之一。

“懸浮照”事件：被微博扭轉的危機

2011年6月16日，四川會理縣政府網站貼出一張縣領導“懸浮”視察的照片，圖中三位領導“懸浮”在一條柏油馬路上，看樣子是在認真討論工作，圖中明顯的PS痕跡，立即引起網友圍觀。

6月27日，會理縣政府開設微博，證實照片確實PS過，并公開致歉：“由于我縣工作人員的失誤，在政府網站上發表了一張PS過的照片，他對于新聞真實性的理解有誤，使得我縣在網絡上受到了更多的關注。在此，會理縣政府對于廣大網友的關注表示理解，并希望對此事道歉，并澄清。”隨后，該微博發布了照片PS前的兩張原圖。“肇事者”縣政府辦人員孫正東也發文致歉，同時開通微博自嘲“本人近段時間，將閉門苦練PS技術，歡迎大家指導。”

會理縣一系列的反應，贏得了諸多網友的肯定。微博網友“云跡深處”說“比紅十字會的那幫人反應快多了”，微博網友“自自然然”評論“能夠及時回應值得肯定！也說明網友們的關注越來越受重視”，微博網友“亦清湯”說“會理縣這次的危機處理，是一次漂亮的‘反向營銷’”。

四川省社科院網絡與新媒體研究中心的一位工作人員評論說：“四川省會理縣政府的態度首先就值得稱道——應對信任危機的根本之法，就是迅速拿出事實來說話；其次是，會理縣網絡輿情掌控很及時、微博回復途徑很對路。”

“郭美美”事件：被微博“摧毀”的“紅十”

“郭美美”事件，幾乎與“懸浮照”事件同時發生，同樣印證了微博的“偉大”，但是這次卻是“偉大”的破壞力。

2011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的網友頗受關注，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認證身份居然是“中國紅十字會商業總經理”，其真實身份也眾說紛紜，有網友稱她是中國紅十字會副會長郭長江的女兒，由此引發很多網友對中國紅十字會的非議。

隨后，郭美美發表的一條回應微博，對整個事件的發展產生了重要影響。這條微博解釋說：“我所在的公司是與紅十字會有合作關系，簡稱紅十字商會，我們負責與人身保險或醫療器械等簽廣告合約，將廣告放在紅十字會免費為老百姓服務的醫療車上。”正是博文中說的這種合作模式，讓公眾的疑問進一步升級。他們質疑：是否有人在利用慈善牟利，為個人獲取巨額的財富。

然而，被懷疑牽涉其中的紅十字會總會在事發當初，一直沒有在微博上做出回應。“中國紅十字總會”新浪微博的第一條消息發布于2011年7月4日，而不是事件發生的6月；消息的內容是不咸不淡的“自我介紹”，只字不提“郭美美”；在第四條微博寫道“中國紅十字會秘書長王汝鵬答博友問”，然后是一個鏈接，打開鏈接，的確是有關“郭美美”事件的解釋，但沒有關鍵詞的引導，在浩瀚繁多的微博世界里，試問能有幾個人看到呢？就像有網友說得那樣“反應永遠慢半拍，解釋永遠很蒼白”。

不懂抓住微博特性進行危機公關，更錯過了危機公關的最好時機，當然不能消除外界的質疑，隨后發生的“慘劇”就在意料之中了：從民政部的統計數據中發現，2011年6月全國社會捐款為10.2億元，而7月為5億元，減少了5.2億元，降幅接近51%。說“郭美美”“摧毀”紅十字會，也不為過了。

無論是企業營銷，還是政府和公益組織的危機公關，至少都在說明一個問題：當微博來襲，你避無可避。像紅十字會那樣，要好好想想怎么化敵為友了。