打造商戰利器

“質量”“責任”“真誠”“創新”。這些恰恰符合人類最基本的普世觀，也印證了菲利普·科特勒曾說過的：“企業的盈利能力和它的企業責任息息相關，人們已經開始跨入營銷的3.0時代。”

在信息化時代的商戰中，讓消費者更加清楚的了解產品的真實特性成為營銷的一種重要手段。真實營銷是相對于傳統營銷而言，傳統營銷的基本策略是向顧客盡可能展示產品或者服務好的一面，而真實營銷是向顧客展示產品或服務的每一面。

新壇裝陳酒的“真實營銷”

“真實營銷”這個概念是借著近年來危機公關的發展而為人們所知的。網絡時代大眾從媒介獲取的產品信息與產品本身的真實狀況的相符度越來越高，消費者變得“聰明”起來。針對這樣的現狀，更多人把目光聚集在如何拉近產品與受眾的距離，讓消費者真實的看到產品特點，不隱瞞，更不能欺詐，讓消費者明明白白花錢，開開心心購物。其實在營銷活動，甚至整個商業活動過程中，“真實”涵蓋經常談到的“公平誠信”“貨真價實”等商業準則，是典型的“新瓶裝陳酒”——回爐加熱了這個千百年來人們都在談論的話題。

時光荏苒，媒介形式的變化使得商家衍生出許多新的營銷手段。微博營銷、solomo這些幾年前聞所未聞新事物如今如火如荼地展開。當然，信息傳播速度的提升是雙方面的：既然好的訊息可以快速的傳播，當然負面的也可以。在這個“全媒體時代”和“危機高發的時代”，營銷界該如何去關注這些新的營銷模式，如何利用好這些更加透明化的信息傳播渠道成為不可回避的話題。所以我們相信在不同的環境下討論同一個問題依然可以賦予它新的內容。

倫潔瑩：真實傳播是廣告人的責任

今年的睿獅廣告憑借包括淘寶商城在內的一系列營銷活動取得了不錯的口碑。在目前的營銷環境下，越來越多的消費者樂于參與到類似于“雙十一促銷”這樣的活動中，商家的折扣舉動不僅讓客戶得到了一定的實惠，更是對自身品牌的有力宣傳。折扣活動第二天，記者在各大網站均看到關于光棍節促銷活動的報道。一個杜撰出來的節日，成為“集體狂歡對抗終極孤單”的載體。睿獅中國首席執行官倫潔瑩在接受采訪時稱：“品牌是商家在消費者心里的信譽累積，商家要發現、創造并滿足消費者的需求。這里面需要細心的觀察和創新的勇氣。”

談到“真實營銷”，倫潔瑩說：“現在消費者獲取商品信息的渠道非常多，微博呀、論壇呀，簡單來講，就是太多人看著，你不能說假話！”“我是學傳播出身的，我在進入這個行業之初就遵守一個信條：明知有缺陷的產品不能做。如果一個產品明顯有瑕疵，不能滿足使用者的要求，甚至會對它的使用者造成傷害，我是不會接這個案子的。這個是廣告人最基本的道德準則之一 。做廣告是要負責的，真實傳播是廣告人的責任。”

沈翔：social media是講真實的媒體

沈翔是臺灣知名創意人，2005年來到大陸繼續他的廣告生涯。作為知世·安索帕中國首席創意官，沈翔在談到真實營銷時，同樣首先強調廣告要對產生的社會影響負責：“廣告人要先于消費者去了解產品的特性，包括產品的優勢和劣勢。對于有缺陷的產品，例如一些藥品、食品，我們會建議客戶改善。不合格的產品，我們不會接。”當記者問及現在被廣泛談論的社會化媒體，沈翔說：“社會化媒體是工具，只不過現在這樣的工具在傳播過程中更加講究信息傳播的真實性。一條微博或者一個帖子就可以把問題暴露在大眾面前。這樣的例子在現實中有很多，所有商家和廣告公司都要引以為鑒。”

“我不認為利用了更講真實性的媒體去做營銷就叫做‘真實營銷’。現在也有許多人利用名人啊、草根輿論領袖啊去做一些商業宣傳，我們不能保證他們發布的信息都是真實的，很多事情還是需要消費者自己去判斷。不過消費者是很聰明的，越來越聰明，謊言總要被揭穿，因為他們是消費者嘛！”

白曄：用真實的產品去預防危機

白曄有多年的市場營銷經驗，目前主要負責三星（中國）投資有限公司在網絡營銷方面的業務拓展。面對競爭激烈的電子產品市場，白曄坦言面臨著許多問題和挑戰。“這是一個危機高發的時代”白曄說，“社會化媒體給了消費者一個與廠商直接溝通的渠道，以前的平面媒體等相對傳統的媒體還是用一種單向推送的方式去傳播信息。而社會化媒體給了普通民眾一個與‘巨無霸’廠商溝通的平臺，這是用傳統媒體很難做到的。負面信息在SNS里擴散的非常快，不僅僅是產品信息，娛樂信息或者其他信息的傳播依然如此。”

當記者問及如何建立一種長效機制來預防危機時，白曄說：“預防危機的根本還是從自身的產品質量做起，改善產品自然就可以減少負面輿論。但是有的危機是難以預測的，作為企業只能是做好輿情監測，在危機發生的最早時間內進行及時的處理，將負面影響降到最低。產品質量永遠是根本，用好產品說話是最好的預防危機的辦法。”

雷少東：真誠對待消費者，把他們當做自己的朋友

在請雷少東解釋“真實營銷”之前，他要求記者先聽聽他最近提出的營銷理論“Rethink”（再造想象）。“再造想象”認為創新者要打破自己思維的常規，用跨界思維去思考問題。雷少東說：“傳統上講，市場是要被細分的，例如電視是一個大市場，可以細分出顯像管電視、液晶電視，液晶電視里又有LCD、LED，現在又有3D電視。曾經有人認為網絡電視是個怪胎必定要消失，可是實際上，網絡電視贏得了很大的市場份額，成功將用戶的電視習慣順延至網絡世界。例如ipad，它不是手機，也不能稱之為電腦，所以它創造了一個新的類別‘平板電腦’。這個理論我把它解構為四層，分別是‘視角’、‘突破’、‘跨界’、‘顛覆’。”對此他進一步解釋道：“放在營銷層面，就要求我們打破原先單向推送的思維，要更加注重消費者融入，也就是讓商家和消費者之間像朋友那樣建立更多的互動。”

談到“營銷的敵人”，雷少東說：“最大的敵人是我們營銷者自己，是自己固化的思維。只有顛覆性的創新才能改變歷史。”雷少東坦言：“單向推送的廣告已經走向末路，未來是互動廣告的天下。互動包含的一個基本理念就是真誠對待消費者，把他們當做自己的朋友。消費者和廠商之間像朋友一樣，是平等的、信任的，這正符合‘真實營銷’的內涵。”

對于“真實營銷”，人們或許還有更多的觀點，從這些奮斗在一線的營銷人的話語間，我們至少可以提煉出如下關鍵詞：“質量”“責任”“真誠”“創新”。這些恰恰符合人類最基本的普世觀，也印證了菲利普·科特勒曾說過的：“企業的盈利能力和它的企業責任息息相關，人們已經開始跨入營銷的3.0時代。”