小卡片的大價值

搶占市場固然重要，但挖掘持卡人需求、控制成本、提升服務水平、增加收入來源之外的后臺建設比拼更是未來競爭的關鍵，誰能“讀懂客戶的心”，誰就能贏得未來。

法國巴黎春天商場配備了中文導購，美國奧特萊斯的門店外中國人排起了長龍，日本和韓國的免稅店讓中國游客買斷了貨……入世短短10年，中國已經成為了世界上最大的境外消費國。

以“創新”著稱的招行早已洞察到境外消費的巨大市場。10年前，招商銀行率先發行了中國第一張全球通用的信用卡，并與銀聯、VISA、萬事達、運通、JCB等全球最大的幾家信用卡發卡組織合作，堅持創新，持之以恒，開啟了一系列境外“非常旅游”系列活動，促成了新加坡、美國等境外商戶的合作，為持卡人帶來了一條條綠色消費通道。

所謂“功夫不負有心人”，如今，招行信用卡在境外消費領域贏得了一張漂亮的成績單：最新統計數據顯示，2011年，招商銀行信用卡占據1／4的境外交易市場份額，在同業中排名第一，領跑國內信用卡的境外消費市場。

從“非常新加坡”起步，再到“非常美國”一系列境外“非常”系列活動，招行信用卡在境外消費領域的一路成長是伴隨著中國人消費能力和金融消費觀念的成長。從帶現金到刷信用卡，中國人看世界的熱情越來越高，消費能力也越來越強，海外留學、商務出行和出境旅游，讓中國人逐漸成為真正的世界公民。

來自招行的境外消費分析報告顯示：境外消費中的高端客群貢獻了40％左右的境外消費額。更有大量的研究數據顯示，高端客群的消費貢獻度遠在一般客群的20倍以上。爭取高價值客戶的關鍵不在于打“價格戰”，而在于是否能夠提供優質的產品和服務，即“人無我有，人有我優”。

3800萬的發卡量、平均每小時26萬筆的交易量、遍及全球213個國家和地區的刷卡消費紀錄，這組數據的背后是招行信用卡在境外消費領域一路對客戶的追隨，而與提供高效、優質、全面的跨境金融服務相伴的是招行信用卡作為行業領跑者的一次次超越。

更有微博網友感嘆道：“招行的中文廣告都做到Woodbury Outlets里來了，交易信息跨越太平洋，瞬間傳送，一下子感受世界真是‘平’的了”。

對于“世界是平的”招行行長馬蔚華頗有感觸：“我們的發展經驗在行業內被廣泛復制后，藍海早已不藍了。”馬蔚華前不久在招行內部的一次講話，題目是“預警嚴冬，尋找新綠”，他坦言，過去招行在一些領域尤其是零售有比較明顯的領先優勢，但現在其它銀行趕上來了，“所以我們要有危機意識，突破各種難題，深入推進二次轉型。”

招行繼2004年基于經營戰略調整實施了第一次轉型，收到明顯成效后，又在2009年提出加快轉變經營方式，開始了以提高資本效率為主要目標的二次轉型。如果將2004年的信用卡產業形容為“跑馬圈地”，那么2009年信用卡產業已經全面進入了“精耕細作”時代，同樣從國外的信用卡產業的發展規律也可以表明，信用卡產業在經過初期的規模化發展之后，必將逐漸向精細化模式轉型。

招商銀行青島分行相關負責人告訴記者：“搶占市場固然重要，但挖掘持卡人需求、控制成本、提升服務水平、增加收入來源之外的后臺建設比拼更是未來競爭的關鍵，誰能‘讀懂客戶的心’，誰就能贏得未來。”

準確把握持卡人境外消費的特征及偏好傾向，例如他們最頻繁光顧的境外商戶、最青睞的境外社交活動、最關注的商旅服務等信息，并以此為據，有針對性地全面挑選最合適的行業和商戶進行洽談合作，為境外消費的持卡人提供最符合需求的服務。招行信用卡通過系統數據分析持卡人消費行為，推出了諸如“非常美國”這樣頗受境外消費持卡人追捧的營銷活動。也正是基于對招行持卡人交易數據的分析，精準的合作商戶和精選的優惠措施讓參與活動的招行持卡人交易量明顯增加，人均交易是一般客戶的2.2倍。

基于對用戶交易數據的分析，招行信用卡在不斷延伸著差異化服務的觸角，打破一般意義上的邊界服務，通過精準營銷為持卡人提供最好的跨境支付體驗，在這方寸大小的卡片上創造出更大價值。