出版業的第三次革命

編輯手記：

管消費者埋怨圖書價格偏高，多年來人均購買量沒有實質增長，紙質圖書好像從沒有擔憂過自己的命運，依然恣意市場，可是暢銷書卻越來越少。

盡管互聯網造就了人們碎片化的淺閱讀，逐漸失去深度思考的能力，紙質圖書好像從不懷疑自己角色的重要，依然對未來充滿懂憬，互聯網到底會把我怎么樣?

也許因為Kindle、Ipad的直面體驗，書香吸引力漸趨模糊，文字的數字化閱讀，方興未艾，不斥為一場革命，一場文字傳承的革命。

于是，數字出版，成為國內外出版商、渠道商、運營商們的熱門話題，盡管還沒有清晰明確的商業模式，但“時間穿越”的智慧，篤定認為是出版未來的不二方向，猶如鳳凰傳媒董事長陳海燕所說的那樣，即使沒有清晰的盈利模式，但依然要做。數字出版戰略也成為這一出版巨無霸數字化轉型的第一戰略。

孫赫男說，紙質圖書即將成為奢侈品。如若放到傳統的圖書出版，紙質圖書無論如何也不會和奢侈品聯系起來，一本幾十元錢的圖書，怎么會成為奢侈品呢?是稀缺還是價值使然?或者說一本紙質圖書，要成為奢侈品，要走多遠的距離?在這樣的距離當中，究竟會發生一個怎樣的故事，抑或是一個涅槃似的重生?

好像還是看不清楚。

但一切好像直指數字出版，究竟數字出版是什么?又如何深度影響出版產業的未來?英國出版科技集團中國公司總裁孫赫男，日前應邀到青島出版集團，就數字出版的發展歷史和未來趨勢，以及其存在的方式等話題，以其對數字出版的深度研究，給出了客觀深入的分析，尤其是對當下出版社的數字化向往，頗具參考價值，本刊特別編發如下。

從歷史看現在和未來

作為出版人，對新時期的出版形勢，大家都有些思考。當下，我們無疑面臨出版業的第三次變革——第一次變革適逢活字印刷術的發明，就是中國的畢異和德國的約翰內斯·谷登堡；當科學家王選發明了激光照排系統，出版業迎來了第二次變革；我們現在經歷的是出版業的第三次變革，即數字出版時代的到來。

1929年美國經濟大衰退，美國的出版人擔心影響到出版產業的發展，通過著名公關專家伯內司的天才構想和強力公關，掀起了一場“家庭書架運動”，這場運動中圖書業和建筑業實現了完美融合，在新建造的房子中，設置了書架和書房兩個必要的元素，從而把本屬于貴族消費的產品——圖書，引入了尋常中產家庭，大大釋放了圖書的閱讀范圍，讓閱讀走向了中產階級，出版產業也由此實現逆勢增長，并且形成了今天美國現代出版業的主要基礎。

反觀當下，我們仍然處于世界金融危機和歐債危機的深度影響之中，內外經濟的不景氣，并沒有影響書業與互聯網產業的融合，正是這樣的產業融合，數字出版擴大了圖書閱讀的受眾范圍，這也是為什么金融危機之后，出版業反而在數字出版領域實現了爆發式增長的原因。

數字出版的三個階段

伴隨科技的創新進步，數字出版也是近幾年才快速發展起來，大體經歷了三個階段——

第一階段是在2000年以前，這個階段非常狂熱，世界上第一本只在互聯網上發行的書叫《Riding theBullet》(《騎彈飛行》)，這本書定價4美金，2000年3月14日上線，24小時之內被下載50萬次，為出版社回款200萬美金。在這之前，沒有一本書能夠在24小時內給出版社帶來如此豐厚的回報，正因為這樣，包括安達信在內的分析，都普遍認為出版業正式進入了數字出版時代。但大家很快發現這并不是一個具有普遍性的事例。因為圖書作者Stephen King本來就是一位擁有很多粉絲的成熟作家，而且作為第一本只在互聯網上發行的圖書，抓住了眼球，但是不具有可重復性。當時這個現象迷惑了很多人，認為它代表了出版的一種趨勢，但是數字出版的春天其實遠遠沒有到來。

第二階段是在2000年到2007年，整個數字出版領域充滿著質疑。一方面，由于數字出版是靠資本運作的一個產業，當納斯達克的泡沫破滅，當金融市場出現風暴，數字出版的資金鏈就會斷掉，早期很多的數字出版項目也由此消失。另一方面，數字出版發展到一定階段，版權問題就會凸顯，為什么出現版權糾紛?就是作者和出版社，都希望能夠擁有自己的利潤，版權糾紛實際上是一種商品的所有權和知識產權間的沖突，這兩個概念的沖突代表了從紙書到電子書，從擁有商品所有權到獲得閱讀授權的不同，并由此產生了這個時期的版權質疑。

第三階段是在2007年以后，數字出版呈現突破與爆發態勢。由于機構市場出現了飽和，開拓個人市場成為必然之勢，2009年，數字出版走到了一個非常關鍵的節點上。

亞馬遜公司2007年發布了Kindle電子閱讀器，為數字出版搭建一個內容發布的平臺，2011年Kindle電子書銷售已經全面超過印刷圖書，就在這一年，企鵝集團電子書銷售增長130％，收入占到企鵝集團收入的23％，數字出版的收入逐漸成為一些大的出版機構收入的重要構成，如阿歇特電子書收入占到23％，哈伯科林斯占到19％，西蒙舒斯特占到17％。這些數字說明什么?就是數字出版已經不再局限于學術出版和專業出版，開始進入大眾出版。

專業出版乃數字出版的首選

數字出版起始整合已經結束，整個產業從無序走向有序，內容壟斷正在形成。紙書的市場越來越萎縮，幾乎所有的民營公司都在數字出版這個領域“跑馬圈地”。核心業務整合是加強競爭力的大勢所趨，傳統出版是由專到全，而數字出版是一個由全到專的過程，幾乎所有的大型出版集團在數字出版方面，都試圖找到自己專業的、核心的業務，而不是試圖覆蓋所有業務。因為專業出版是數字出版領域里面發展最強勢的，也是利潤最高的。

專業出版是一個高度的細分市場。勵德愛思維爾公司擁有數千種期刊，并還在不斷兼并整合新的期刊。由此產生的內容市場可以細分到很小的受眾群，從而創造非常大的價值。它的專業出版，已經達到內嵌專業工作流程的水平，比如醫療出版，已經不再是出書、出信息或者期刊，而是出醫院管理平臺、信息平臺，技術和內容融合在一起。

大眾出版領域，其實是一切皆有可能，目前還處于相對一團混戰的階段。百科類就是一個全面的數據庫，不列顛大英百科全書宣布停止紙質版的出版，就是因為百科類全部變成數字出版，沒有紙質出版的必要。

教育出版成為各個出版集團一個必不可少的重要版塊，很多集團都是靠教育出版來支撐。但在2007年，世界出版業三大集團拋售了各自教育出版，為什么?不是不掙錢，教育出版當時利潤率在20％以上，相比之下，利潤率過低，當時數字化專業出版利潤率已達到100％以上，而且教育出版跟政府決策非常密切，當時專業出版已進入生死決戰，所以他們選擇放棄教育出版，去保存專業出版這個最賺錢的領域。

關于數字出版的幾個新老問題

我們在做傳統出版的時候，會問自己幾個問題一為什么市場，以什么價格，在什么時間?出版紙書要思考的東西，對數字出版也是一樣。

第一個問題就是為什么市場?因為在數字出版領域，交互式的市場交流成為一種可能，而紙書卻做不到這一點，數字出版最大的好處是可以認識買你書的人。將來出版業的發展，很大程度上取決于在互聯網上的話語權，因為傳統渠道能夠提供的市場影響越來越小。

其次是以什么價格?傳統出版很大的成本是在印數和價格的關系，數字出版的好處是可變成本逐漸消失，但是固定成本和傳統出版一樣，而且內容成本增加了，這就是為什么今天要講版權。因為傳統出版簽個合同，紙書的出版權就解決了，數字出版不是這樣，需要有很多的細分權利，這種細分會越來越多，版權成本也會增加。數字出版的大多數授權不是排他性的，出版機構在獲取這些權利的時候，就需要非常細致的規劃，哪個渠道能獲得哪樣的回報，這樣才能有的放矢。

再就是在什么時間?一個很痛苦的問題是版權合同時間太短，數字出版其實是一個從絕版到永久出版，就是書永遠在版的過程。如果我們版權合同時間非常短，這種價值挖掘的周期就會非常短。這樣就造成很多書，在數字出版領域沒有辦法挖掘，很多出版社現在甚至有三年的合同，基本上做不了數字出版。

數字出版在解決傳統印數的同時，實現了受眾的突破，走向真正的大眾，另一方面也可以使走向真正的小眾。數字出版還有一個突出問題，就是為什么介質?與傳統出版紙的介質不一樣，數字出版有很多新的介質——互聯網、聽書、閱讀器、平板電腦、手機等，這些都是新介質，說穿了就是“紙”，那在出書的時候，就要明白這些硬件的成本是什么，功能是什么?這些新介質，就跟我們紙的選擇一樣，什么樣的內容適合什么介質。所以內容和介質所屬平臺的契合度非常重要。

數字出版如何賺錢

數字出版目前有三個方式——做平臺、做產品、做服務。

做平臺，像原創文學平臺——盛大文學，硬件綁定平臺——漢王書城，閱讀門戶平臺—新浪讀書，電子商務平臺——像京東商城、當當網。做產品，出版社做得比較多的是產品，條目式的數據庫產品，還有多媒體的互動產品。做服務，就是平臺和產品的綁定。

平臺來自于互聯網產業，是不賺錢的，“起點中文網”去年賠了600多萬元，所以做平臺，瞄準的并不是靠賣東西賺錢，而是通過擴大規模，形成資本優勢，盡管平臺不掙錢，但一朝上市身價百倍，所以互聯網產業玩的是資本，產品和規模兩者最好的平衡，就是平臺和產品綁定，形成一種服務。

“起點”是怎么賺錢的?1000字2分錢，按章節收費，一個章節3000字——6000字，現在已經擁有4300萬用戶，作者超過100萬，作品超過300萬。“起點”和作者五五分成，收入一部分是訂閱收入，一部分是道具，“起點”的道具就是獻花、粉紅票和氏璧，其作用就像古代往戲臺上扔金子，很多網絡原創文學網站的道具收入已經超過訂閱收入。

第二模式是硬件綁定平臺模式，其代表是亞馬遜。亞馬遜首先是用Kindle閱讀器綁定其平臺，像漢王書城，像中國移動的手機平臺，都是這種硬件綁定平臺。“漢王”現在已經成為股市的一個笑話，就是因為沒有遵循出版規律，無限降低了出版物的價值，單靠賣硬件是很難持續贏利的。現在資源庫還是一個很主要的市場，因為采購對象是機構市場、圖書館市場，所以銷售上利潤會比較高一些。

數字出版的版權和技術采用

現在整個的信息網絡傳播權，其實處于一團混戰局面。它到底屬于誰?現在沒有定論。屬于作者嗎?從法律上講，它好像屬于作者，但是沒有出版社，哪有這本書?沒有這本書，哪來的網絡信息傳播權?屬于出版社嗎?那作者不愿意，因為著作權人是作者，所以這種新增權利，第一肯定是作者的。

處理這個問題出現兩種方式，一種是美國方式，一種是英國方式。美國方式就是從“戰爭”中確定規則，很多作者直接在亞馬遜上直接銷售自己作品，同樣的紙書銷售20美金，作者自己在亞馬遜上直接賣4美金，對此出版社叫苦連天。而英國是什么?君子協定。就是說出版社認可作者對于這個權利的所有權，不跟作者爭這個權利歸屬，但作者要承認出版社對于這個權利的使用權，作者有持續從這項權利中獲得經濟利益的權利，而出版社通過君子協定，獲得了自己使用內容、發展數字出版的空間。

這兩種方式的核心都是希望能夠通過產業內部協調，形成運行規則。現在數字出版領域有個共同話題，就是國家為什么不能盡快建立版權保護制度?但只有當一個產業形成了清晰的經濟規模，這個時候國家的決策才知道怎么樣去介入，怎么樣去保護，現在的情勢下，提出任何的方式都是片面的。只有當這個領域里形成足夠巨大利益群體的時候，才能形成推動力量，推動立法，通過政府引導、企業推動、社會參與來解決。

在數字出版領域，技術采用成為經營戰略的一部分，技術采用的目的有三個：

首先是主動為了盈利，采用技術不是為了技術而技術，一定要為出版社帶來利益、帶來利潤，掙錢也有兩個方式，一個是擴大市場收入，通過技術平臺擴大市場覆蓋，擴大產品受眾，一個是通過技術采用，降低生產成本。

其次是因為競爭而被動采用技術，數字出版除了帶來利潤之外，可以幫助紙質出版物去掙錢，通過技術平臺，能夠增強紙質出版物的競爭力，另外也是數字出版內容競爭的需要，沒有平臺就很難獲得圖書的信息網絡傳播權。

第三是為了面對其他新進入者的競爭，像京東、當當，它的平臺本身就很強勢，如果出版社沒有平臺，就失去和它對話的權利。很多出版社現在都是把內容授權給這些平臺，但西方很多出版社自己有平臺，所有合作方都需要到出版社的平臺去拿內容，所以沒有平臺就沒有對話權。

技術采用有三種方式，一種是購買，速度快、成本低，就像我們使用Windows，買了裝上就能用；一種是自營，由于出版企業對技術成本負擔的承受力是相對較弱的，吸納技術人才的吸引力會相對較弱，這種方式整體上不大適合出版社采用；第三種是一種聯盟方式，筆者認為是出版機構應該采取的，出版進入數字時代，出版社需要有一個技術商，形成一個堅定聯盟，就是你中有我，我中有你，甚至對于有實力的出版機構，可能會參股一些技術公司。

雜志的數字出版圖景

目前，雜志產業已經全面進入到跟不同介質的全面結合階段。雜志的廣告市場，在2007年之后出現了逆勢增長，金融危機反而讓雜志的廣告業不斷增加，但雜志原有空間限制了這種增長，更多的廣告商希望有更多的廣告展示空間，時代集團去年年底，將所有的21種的雜志全部放到了平板電腦。

而平板電腦的應用，未必就是雜志的數字版，這是一個誤區。雜志的App，不一定是雜志的數字版，而更多的是利用雜志本身的人力優勢和內容優勢，所形成的垂直型的App。做App切忌高大全，有一個App叫《生活百科》，一開始沒有人下載，因為看上去太空了，后來拆分成《優惠券》、《附近的飯店》等，做成垂直類就好了。所以當我們一個期刊或者雜志考慮做App的時候，思維不要被局限住，不要想著數字化就是把我們的紙質雜志變成數字雜志。

美國雜志媒體協會的一個最新調查顯示，對數字雜志的廣告，59％的受眾希望能夠有直接從廣告購買的功能，就是說我們紙質的雜志上的廣告，你是點不進去的，而數字雜志，讀者是希望能夠直接點進那個廣告直接購買，這是非常重要的。70％希望能夠直接購買編輯推薦的產品和服務，數字雜志如果編輯推薦的東西能夠直接點進去購買，是非常滿足用戶的需求。73％的讀者曾經點擊數字雜志的廣告，這個數字比率是非常高的，也就是說，對于廣告市場來講，數字雜志的廣告平臺，遠遠大于紙質雜志的廣告平臺。

但一本雜志是否需要數字版的雜志，雜志出版商或許要考慮以下四個問題：數字雜志是否能夠建立有效的新收入渠道?是否能夠擴大現有的訂閱群體?是否能夠獲得廣告用戶的認可?是否是保持競爭地位所必須的?

那么雜志的數字版是否應該不同于紙質版?需要考慮這樣的不同，是否可以延伸擴展用戶群體?是不是能夠吸引新的客戶?如果不能吸引新的用戶，它只是紙質的一種補充。而且增加的成本是否能夠帶來收入的增加，如果要做多媒體，多媒體的形式是否能帶來新的用戶、新的訂閱?雜志的數字出版，有一點非常重要，就是對工作流程產生怎樣的影響?一個雜志決定提供數字版雜志，或者提供App，會對工作流程產生影響，但雜志出版商往往在決策的時候忽略這一點。

總的來看，對于國際出版集團，數字出版業務和收入已經成為集團的業務支柱，如勵德愛思維爾2010年的總收入是20.26億英鎊，61％來自于數字出版和數字資源，尤其在科技出版方面，收入的86％，來自數字資源。Springer link也是這樣，2010年全文下載的次數已經超過1.87億次，盡管Wiley是數字化最慢的，但是數字出版已經占到總收入的40％以上。所以數字化進程已經不是我們要不要做的事情，而是已經成為出版業在學術和專業出版領域的收入主流，大眾出版究竟怎樣，人們會拭目以待。