4S店的脆弱生存

十幾年前，無論是買車或者賣車都得靠關(guān)系，銷售人員坐在臨時(shí)搭建的鐵皮棚里賣車。十幾年后，西裝革履的銷售顧問在富麗堂皇的展廳里銷售；幾年前，賣一輛車可以賺幾萬塊，銷售顧問反鎖更衣室的門，便迫不及待地點(diǎn)起錢來。幾年后，賣一輛車可能虧幾萬塊，經(jīng)銷商們不得不動(dòng)用各種臺(tái)面上和臺(tái)面下的潛規(guī)則，以確保能夠生存下去；數(shù)月前，豪華車市場獨(dú)樹一幟，始終能堅(jiān)守住利潤空間。數(shù)月后，豪華車集體燃起最熾熱的降價(jià)火燒云，豪車的貞潔牌坊如多米諾骨牌般紛紛倒下，汽車市場最后一方安全港也宣告不保。

市場繁榮時(shí)，廠商與經(jīng)銷商共同享受紅利，市場遭遇極寒，廠商與經(jīng)銷商亦唇亡齒冷。于是，手握資金的強(qiáng)者與手握資源的更強(qiáng)者，不得不展開一場更微妙的利益博弈。不過這里從來沒有東風(fēng)壓倒西風(fēng)，只有廠家占絕對(duì)的上風(fēng)。最終輕易被割斷生命線的，從來都是經(jīng)銷商。

4S店的生存模式由最初的暴利，到現(xiàn)在，儼然是脆弱。

斷裂的生態(tài)鏈

9月底，傳統(tǒng)的金九銀十汽車銷售季，位于上海的中春路上一家豪華車4S店，獨(dú)立二層的建筑、通透的玻璃墻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能感受到它的氣派。底層是橢圓形劇院式展廳和斥巨資打造的維修車間，休息區(qū)的電影院、網(wǎng)吧、咖啡吧一應(yīng)俱全，大屏幕液晶電視上循環(huán)播放著該品牌的汽車廣告。

以前忙碌的時(shí)候，偌大的休息區(qū)和展廳內(nèi)擠滿了喝著咖啡的車主和躍躍欲試的準(zhǔn)車主，而現(xiàn)在，偌大的展廳卻常常空無一人，只有偶爾吹起的過堂風(fēng)，透露著陣陣秋涼。

今年上半年，一份第三方的報(bào)告顯示，49%的經(jīng)銷商虧損，25%的經(jīng)銷商勉強(qiáng)扯平，盈利的經(jīng)銷商僅有26%，而三年之前，虧損的經(jīng)銷商不足10%。

今年5月份以后，市場全面進(jìn)入微增長甚至負(fù)增長，經(jīng)銷商開始為尋找更多堆放庫存的倉庫而奔波，“有時(shí)候覺得奇怪，車市不好了應(yīng)該廠家經(jīng)銷商一起扛，但是現(xiàn)在大部分的庫存資金以及虧本銷售的壓力都轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上。”浙江這家經(jīng)銷商總經(jīng)理感嘆地說，“老板說了，如果明年還這樣，就賣店、閃人。”

從2001年開始建起來的汽車4S店銷售模式生態(tài)鏈，在2011年開始悄悄裂了一道縫，2012年之后，裂縫擴(kuò)大，和諧共存10年的4S模式，會(huì)在2012年全面斷裂嗎？

也許，斷裂的生態(tài)鏈，會(huì)讓這個(gè)已經(jīng)脫韁的汽車市場徹底冷靜下來，反思過去、放慢步伐，堅(jiān)毅走向未來。

最豪華的展廳

1980年之前，那時(shí)的汽車還不是用來買賣，而是供計(jì)劃分配。作為國家最重要的物資，計(jì)劃歸國家計(jì)委制定，生產(chǎn)由當(dāng)時(shí)的第一機(jī)械工業(yè)部來統(tǒng)籌安排，產(chǎn)品由物資部調(diào)撥，私人消費(fèi)是一個(gè)稀罕物。

到了80年代，手上有資金的個(gè)人可以在每季一次的汽車展銷會(huì)上買車然后轉(zhuǎn)手賣出去，于是北京二環(huán)、三環(huán)立交橋下面的空?qǐng)龅厝齼蓛傻爻霈F(xiàn)了個(gè)體汽車經(jīng)銷商。90年代，適逢中國流通領(lǐng)域改革興起，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的舊流通體系被打破，為市場銷售釋放出巨大的空間。從那時(shí)起，轎車開始登堂入室，進(jìn)入門店銷售，這可以算作是汽車4S店的早期雛形。1998年，亞運(yùn)村的汽車銷售量一度突破5萬輛，交易額57億元，居全國之冠。

2001年，中國第一家汽車4S店——廣本經(jīng)銷店在廣州黃石路橫空出世，為汽車4S模式在中國的破土打響了頭炮。隨后主打豪華車型的奧迪也開始跟進(jìn)，全國統(tǒng)一設(shè)計(jì)搭建的金屬框架、玻璃幕墻的“飛機(jī)庫”式奧迪4S店在各大城市拔地而起。

4S模式是從歐洲引進(jìn)的舶來品。在那個(gè)走私車、拼裝車盛行，個(gè)體經(jīng)銷商魚龍混雜的年代，4S門店設(shè)計(jì)形象統(tǒng)一、集銷售與售后為一體的新模式，對(duì)于從來沒有買車經(jīng)驗(yàn)的普通消費(fèi)者而言，完全是一個(gè)視覺到感官的全新體驗(yàn)。而海外汽車市場成熟的4S店模式移植到中國本土實(shí)踐的過程中，為適應(yīng)中國的特殊國情，最終烙上了鮮明的中國特色，成為了最具特色的4S模式。

如同中國富豪帶給世界的感覺是“不差錢”一樣，中國4S店首屈一指的豪華程度也足以令人咋舌，連世界上最成熟的美國汽車市場上的4S店也無法與中國遍地開花的汽車4S店硬件設(shè)施相比。

為了讓車主們享受到“上帝”的感覺，國內(nèi)經(jīng)銷商投資者往往不惜砸重金建造4S店，標(biāo)準(zhǔn)參照豪華會(huì)所：在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資基本都在1000萬至1500萬元，流動(dòng)資金根據(jù)代理品牌的差異要求在1000-3000萬元不等。

奧迪、奔馳、寶馬等豪華品牌的4S店，軟硬件更是好得只有消費(fèi)者想不到，沒有它做不到。德國大眾在北京的奧迪展廳在全世界范圍內(nèi)都是最豪華的，華東一家寶馬4S店服務(wù)人員自稱，其音像室既放電影，又能播放光碟，還能唱卡拉OK，用的音響是“全世界最好的牌子”。這家店甚至專門請(qǐng)名廚掌勺，只為讓車主吃上地道的淮揚(yáng)菜。

成功綁架

原本普通的汽車銷售店被蓬勃發(fā)展的汽車市場推高，廣本和奧迪的第一批4S模式經(jīng)銷商們一夜暴富的神話深深刺激了爭先恐后的后來者。

“最早一批經(jīng)銷商做什么都有，做街頭汽銷維修店的，開飯店的，還有人不知道4S是什么就拎著錢上門來申請(qǐng)了。”時(shí)任廣本銷售部部長閆建民說，后來的故事盡人皆知，加價(jià)銷售的雅閣讓這些第一批吃螃蟹的人吃出了海參和燕窩的味道，投資當(dāng)年回本、年底數(shù)錢數(shù)到手軟的故事，第一批廣本和奧迪的經(jīng)銷商投資人的致富神話在圈中廣泛流傳。

2003年以后，隨之而來的車市井噴和4S店“能賺大錢”的誘惑讓4S模式蓬勃發(fā)展，但是瘋狂地追捧的背后，這一模式的走向開始變味。

有人認(rèn)為，幕后的主導(dǎo)者是汽車廠家。越是知名的汽車廠商，越是對(duì)4S代理要求極盡苛刻。某位4S店內(nèi)部人士告訴媒體，“店面建在哪，建多大，都是廠商說了算，他們甚至對(duì)店面設(shè)計(jì)圖、施工圖、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、裝修、辦公家具、廣告物料等等都提出嚴(yán)格要求，還有夸張的，連過年的對(duì)聯(lián)都是廠家發(fā)給經(jīng)銷商的，當(dāng)然，是要付費(fèi)的。”

不過在那個(gè)“沙子一屋子，金子一袋子”、開一個(gè)4S店比開一個(gè)銀行還來錢快的年代，經(jīng)銷商對(duì)廠商的征集消息往往是一呼百應(yīng)。當(dāng)初國產(chǎn)寶馬要在全國挑選24家經(jīng)銷商，就曾讓3000多個(gè)商家擠破了頭。敢于拖著錢箱加入這場游戲的“勇士們”，又都在車市井噴的幾年里迅速獲得了高額的回報(bào)。于是昂貴的前期投入潛藏的風(fēng)險(xiǎn)，被火爆的銷售訂單所掩蓋，引來了更多不明就里的后來者前赴后繼，陶醉于這場“勇敢者游戲”。數(shù)據(jù)顯示，目前在國家工商局注冊(cè)的汽車經(jīng)銷商竟有超過6萬家之多，其中75%為單店經(jīng)營。北京和上海這樣的一線城市，幾乎平均每5公里就有一家4S店，密集程度堪比便利店。

“從4S店投入第一筆裝修款開始，就已經(jīng)被汽車廠家成功綁架了。”業(yè)內(nèi)某資深汽車媒體人對(duì)經(jīng)銷商與廠商之間的關(guān)系一語道破。不對(duì)等的游戲規(guī)則是廠家套在經(jīng)銷商腳上的鎖鏈，而鎖扣掌握在廠家手里。這是一場商業(yè)資本挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)資本的游戲，實(shí)際上毫無公平性可言。經(jīng)銷商以“增加銷量”為自己的使命，這實(shí)際上也成為了迎合廠家的一種姿態(tài)。

車市井噴的日子，經(jīng)銷商賣車賣到手軟，使他們根本不知道如何過苦日子。而一旦車市遭遇冷水澆頭，廠商便會(huì)將巨大的壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，使他們不得不陷入深不見底的價(jià)格戰(zhàn)漩渦中無可自拔。從今年5、6月份以來，終端市場頻頻傳來庫存警報(bào)聲，根據(jù)J.D.Power最新發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)銷商的最佳庫存水平為1.3個(gè)月，他們勉強(qiáng)可以接受的最高水平為1.9個(gè)月。而今年上半年經(jīng)銷商平均庫存高達(dá)2.2個(gè)月，超出他們可以承受的水平。其中，被調(diào)查的自主品牌4S店庫存平均達(dá)到3.5倍，這恐怕是廠家需要掰開經(jīng)銷商的嘴才能強(qiáng)行喂進(jìn)去的超額食量。

用命懸一線來形容經(jīng)銷商目前所面臨的生存現(xiàn)狀絕不夸大。今年9月份，J.D.Power出爐的報(bào)告顯示，去年國內(nèi)處于盈利狀態(tài)的汽車經(jīng)銷商僅63%，而這一比例在前年是81%；同時(shí)出現(xiàn)經(jīng)營虧損的經(jīng)銷商占比則從前年的9%猛增至去年的20%。今年上半年的數(shù)據(jù)看來更加慘烈，49%的經(jīng)銷商表示上半年處于虧損狀態(tài)。

如何掙到錢活下去，已經(jīng)成為絕大多數(shù)經(jīng)銷商們?cè)谶@一波車市寒流里，所面臨最大的成長煩惱。

（本刊綜合整理）