達利園花生牛奶勝算幾何

達利園花生牛奶能否沖破行業老大的封鎖，能否重演老大哥和其正創造的輝煌，其在市場上勝算幾何尚未可知，我們能做的只有拭目以待。

達利園花生牛奶

勝算幾何

文/蔣 軍

電視上達利園和其正涼茶和優先乳廣告看多了，突然看到其花生牛奶的廣告著實有點吃驚，一是發現其廣告重點從優先乳轉到花生牛奶很突然；二是覺得其想復制和其正的成功很突然。和其正的成功與其說是一次戰略的勝利，還不如說是一次偶得：首先是競爭對手給了機會，其次是其選擇了一個好的突破方式——瓶裝。當然，這其中需要魄力和勇氣，如果和其正2009年沒有堅持住，估計它也不會有今天這樣的成績。但現在花生牛奶的情況就不一樣，可以說完全不同。

花生牛奶市場上銀鷺一家獨大，但銀鷺畢竟夠聰明也夠狠，罐裝、瓶裝、利樂裝；大包裝、小包裝、禮品裝樣樣都有，想通過包裝形式來達到和其正的效果是不可能了。另外，銀鷺做花生牛奶的時間已很多年，其通過不斷的推廣傳播形成了強大的品牌力，已經是第一品牌，其他品牌很難對其形成威脅，原因又是什么呢？我認為，主要是價格體系的設計上，如銀鷺花生牛奶利樂裝一般不會超過2元/支，其他產品的價格也不會高過同類產品。其他品牌想從價格上做突破的路又被封死了。

特勞特的定位理論經過中國各種大師的運作后已深入人心，最近里斯的品類戰略又開始大肆攻城略地，就算品類戰略在中國市場能夠百試不爽，也不代表達利園花生牛奶就能搶占品類代表——銀鷺花生牛奶的市場，按照定位和品牌理論，我們需要不斷地進行細分，發覺還沒有被占領的心智資源，然后進行分析進入。凡事不要絕對化，中國市場不是西方的成熟市場，不能照搬定位和品類理論（品牌延伸，全產業鏈，多元化、系列化，全覆蓋都可以成功的案例很多）。

達利園主攻花生牛奶或許跟霸王推涼茶有相類似的想法，在這里先不管品牌，就從銷售和市場競爭和格局來談，霸王CEO萬玉華認為有第一就有第二，行業內總是寡頭競爭的格局，如：兩樂、麥當勞和肯德基、沃爾瑪和家樂福。可惜具有諷刺意義的是，王老吉之后出個和其正涼茶，而不是霸王涼茶。如果現在要說品牌和心智，到時具有一定的說服力。不明白霸王為什么不啟用新品牌，在消費者心智中，霸王就是做洗發水的，想要打破消費者固有的認知恐怕很難，這也許是霸王涼茶市場失意的原因吧。

和其正也沒想到自己能成為王老吉也不敢小覷的對手，逼迫王老吉也出個坑爹的瓶裝，王老吉的瓶裝很低檔、很山寨，估計是想用它來打擊所有其他瓶裝涼茶的。和其正沒有運用所謂的格局、品牌、品類戰略就取得勝利的原因有兩點：一是發現了一個市場機會，用一個不同的包裝形式來滿足需求；二是市場和銷售策略的差異化，從外圍市場做起，包圍中心城市和城區。雖然說不上是精細化營銷、通路精耕，但至少策略得當，執行到位。

現在反觀達利園花生牛奶，它有哪些制勝因素呢？談賣點，達利園花生牛奶的“花生+牛奶”的賣點等于沒有，現在明星代言的說服力正在下降，用一個明星就能打開一個市場的時代已經一去不復返了。看產品，產品無非是材料、包裝設計、口感等，達利園牛奶只從外包裝看也沒有任何時尚和差異。

如果達利園要想在和銀鷺花生牛奶競爭中勝出，我認為必須做好以下幾個方面：1.產品外包裝設計要更高端、更加時尚一些，突出以女性為主的瓶型，容量要適當減少。2.賣點要突出營養、健康、美容、養顏。3.價格上要每支比銀鷺花生牛奶高0.5元，保證渠道和終端的動力，這樣才有足夠的空間進行操作。4.推廣要做到店外的試飲和贈飲、捆綁禮品、賣場進行現場的買贈活動、在寫字樓周圍的推廣。5.渠道上先選擇性鋪貨，進行推動銷售，中心賣場、商業區、旺區、旺點的鋪貨。對鋪貨網點實行日報，一星期不動銷，實行選擇性促銷和回購。

之所以要這么做是基于考慮以下這些因素：1.如果價格比銀鷺花生牛奶低，市場操作的空間就比較小，銀鷺花生牛奶的價格本來就不高，如果價格比它低，渠道和終端的激勵不夠，誰愿意推你的新品；2.推廣就沒有利潤空間做了；3.之所以選擇中心區域，商業區，旺區旺點去做，就是要將品牌和產品進行區隔，我就是比你要高檔，在包裝、價格、渠道上和競品進行區分，如果選擇在外圍，消費能力有限，大范圍的鋪貨一旦銷售不好，則沒有挽回的余地。

以上的步驟并不能保證就做起來，但如果將貨全部鋪下去則必死無疑。我對達利園花生牛奶的成功概率不樂觀，不是沒有信心，而是現在確實沒有找到成功的路徑。但這樣做會造成銷售量和時間上的沖突。要先做勢，然后做量，耗時雖然久，但總比沒有機會的好。這就要看是做短線產品、戰術產品還是長線的產品了。堅持或許會有更好的機會出現，就像當年做和其正涼茶，其實很簡單：“瓶裝更盡興”，多好的廣告語啊，比起那些挖空心思想出來的，自以為瞄準消費者心智的廣告語強一萬倍。

（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）

凡事不要絕對化，中國不是西方的成熟市場，不能照搬定位和品類理論，就算品類戰略在中國市場能夠百試不爽，也不代表達利園就能在“花生+牛奶”品類上取得成功。