京東商城:《男人幫》的“幫”傳播

京東商城：《男人幫》的“幫”傳播

構建品牌與實體銷售無摩擦地雜糅在一起，企業品牌與影視橋段無縫隙地自由切換，這是嵌入式廣告追求的高級境界。

文/奚 曉

10月22日起，電視劇《男人幫》在浙江衛視、東方衛視等五大衛視首播，迅速成為熱門話題。在談論劇情和角色的同時，劇中大量的植入廣告也成為熱點，國內B2C領導品牌京東商城首當其沖。甚至有人調侃道：“《男人幫》里最受關注的是誰？孫紅雷？黃磊？王珞丹？都不是，是購物網站京東商城。”

植入前：找對人，選對劇

品牌植入依附于影視劇，影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果，所以一次有效的植入運作的前提是選對人和找對劇。

所謂找對人，最核心的就是導演和主演，這是一部影視劇成功的關鍵因素。在這一點上京東認識非常清楚，趙寶剛導演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演，成為京東選擇《男人幫》的第一理由。

優秀的導演和演員組合為《男人幫》的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎，這也為順風搭車的京東獲得更多的關注提供了可能。

找對人，還要選對劇，一部影視劇能不能植入，植入是否科學有效，還要看兩個“吻合”——影視劇的情景氛圍和植入品牌的形象特色是否吻合，影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費群是否吻合。從這個層面考慮，京東選擇《男人幫》恰到好處。

《男人幫》是一部都市情感類作品，堪稱男人版的“欲望都市”。以上海為故事發生地，整個劇情洋溢在時尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中，使自己成為顧小白們的生活方式之一，自然會把劇中的格調與氛圍引到自己身上，從而影響京東現在或潛在的消費者。

同時，《男人幫》的劇情與格調決定了其觀眾群主要是18～45歲的中青年，而這也是網購的核心人群。京東的網購人群可以分成三部分：一是京東的穩定忠誠消費者，二是對電商品牌了解較多的消費者，三是網購初級消費者，他們的重要特征是只知道淘寶。京東植入《男人幫》，對這三部分人群將會同時起效。對第一部分，將強化他們的消費習慣和購買信心；對第二部分，可以達成進一步的“引誘”和“拉攏”；對第三部分，可以使他們了解到，網購除了淘寶還有更多的選擇，某種程度上可以改變其思維定式和網購方向。

找對人，選對劇，使京東植入《男人幫》的運作在一開始就具備了成功的前提。

植入中：有廣度 有深度

有了優秀的導演、主演，有了出彩的劇本，接下來重要的是怎樣把和品牌相關的視聽符號巧妙融入劇中，從而給觀眾留下深刻印象，達到營銷目的。從這一角度考察，京東在廣度和深度兩個方面都做得不錯。

長達30集總時長超過20小時的《男人幫》，為京東的充分表現提供了更大的舞臺，為其植入的廣度提供了基礎。從第9集開始，京東在劇中不斷出現，通過多種形式傳達服務特色。

貨品低價：羅書全在劇中喃喃自語“正品行貨，全網低價”，并打電話詢問“能低到什么份”。

快速送貨：訂了餐具之后，第二天就收到，羅書全感嘆“這么快”；顧小白深夜迷迷糊糊買了一臺電腦，早上還沒睡醒，電腦就已送到。

正規發票：面對京東送貨人員，顧小白要求“發票給我看看”。

無憂退貨：顧小白訂的電腦想不要了，羅書全買來用了幾天的按摩椅，都可以無理由原價退貨。

客服態度：無論是訂貨還是退貨，甚至是問別人電腦“兩塊錢賣不賣”的無理調侃，京東服務人員都熱忱相待。

特色服務：“月黑風高”，“211限時達”等特色服務在劇中都有體現。

商品齊全：顧小白們在劇中買了電腦、按摩椅、數據線等多種商品。

一個電商品牌能夠吸引消費者的因素在劇中幾乎都得到了傳達，這種植入的廣度，讓消費者對京東有了更為系統和全面的認識，而不是僅僅停留在品牌知名度層面。

除了廣度，京東植入運作的深度也做得相當到位。一般來說，品牌植入按照植入程度可分為淺層植入、中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入，雖然和受眾打了照面，但因為不推動劇情的發展，不是鏡頭視覺的焦點，對觀眾的吸引力不強，記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上，多次給京東網頁特寫，給“211限時達”、“月黑風高”和京東服務電話特寫等。在深層植入上，多次通過直接的語言對白來表現京東的某個特色，特別是顧小白夢境中進入京東倉庫一節，把京東的“月黑風高”特色促銷較為自然地融入劇情當中，使之成為劇情發展的重要線索。

因為廣度，消費者在不斷重復中對京東全面認知；因為深度，消費者在情節演繹中對京東印象深刻。加上《男人幫》的影響力和超高收視率，植入效果由此而生。

當然，既有廣度又有深度的植入，必然會伴隨一種狀態，那就是京東在劇中出現的次數過多。對此，消費者的態度分成了兩派。一部分人認為雖然植入次數多，但對劇情沒有影響，可以接受；另一部分人對商業味道過濃并不認可。從某種程度上說，這種爭議也是京東期望的，因為無形中京東品牌的知名度和影響力獲得了二次傳播。這樣的人際傳播是有效的，免費的，往往正是這樣的傳播達成消費者對京東的首次體驗。

植入后：多樣化傳播 系統化整合

找對人，選對劇，進行了廣度與深度俱佳的植入，應該說京東此次植入運作已相當圓滿，但京東并沒有因此止步，而是進一步通過多樣化傳播來配合植入營銷，從而加強效果。

首先是普通電視廣告。京東的策略就是要讓觀眾在劇中看到京東，在電視劇中間插播的廣告中也要看到京東。

京東的電視廣告分為數碼篇和服飾篇，以孫紅雷為代言人。數碼篇中，孫紅雷教大家耍酷，當中“拍她，就是夸她”，“有派就是有Pad”，“戴什么比聽什么重要”等說法簡約不簡單。京東在售的藍牙、錄音筆、相機、平板電腦等典型數碼產品貫穿其中。服飾篇異曲同工，“西服不一定打領帶，混搭才是王道”，“領子越多就越有格調”等說辭同樣令人耳目一新。整個廣告連貫緊湊，切合生活，趣味生動。最后的廣告語：“Fashion學《男人幫》，購物讓京東幫，全劇潮服（數碼產品）京東有售”，不到20個字的文案，讓硬廣和《男人幫》及京東植入形成了緊密結合。

不僅僅在電視上，在各大網站、在樓宇電梯視頻、在移動公交視頻，處處皆可看到京東的廣告影像。

與此同時，京東商城以“男人幫”為主題的促銷隨著《男人幫》的上映同步展開，讓廣告和促銷形成了一個整體。在其促銷頁面中同樣是孫紅雷打頭陣，在“Fashion學《男人幫》，購物讓京東幫”的統領下，列出9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風格的語言引領，這樣趣味的促銷頁面設計，完全顛覆了純粹以價格為噱頭的模式，對京東的品牌形象大有裨益。京東在11月11日“光棍節”當天，推出“男人幫”主題促銷的第二波——“男人幫求愛密碼”，切合受眾關注熱點，亦達到較好效果。

京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂，有三條主線貫穿始終。一是統一的理性傳播內容，即“購物讓京東幫”。二是統一的感性品牌特色，即時尚。三是統一的主體傳播人物，即孫紅雷。

這樣，京東的運作不但進行了多樣化傳播，而且進行了系統化整合，使多個層面得到了有效結合——品牌植入與普通廣告進行結合、廣告傳播與實效促銷進行結合、線上宣傳與具體銷售進行結合，并通過這種無縫結合，形成效力疊加，提供了明確的、連續一致的和最大的傳播力和營銷力。從這個角度看，京東的此次運作是影視劇植入，更是一次出色的整合營銷傳播。

（編輯：可瀟wqz3217@153.com）