新浪公司的微博電子商務模式管理探討

摘要：新浪公司的微博從發展之初就獲得了高度熱情的關注，但因缺乏良好的盈利模式而受拖累。文章通過對新

浪微博與電子商務的優勢分析，得出兩者結合的客觀基礎，并基于電子商務在微博盈利模式中的結合價值分析了兩者結合的可行性，最后對于新浪的微博電子商務平臺給出了建議。文章的分析認為，進行運營模式的創新和基于服務生活的宗旨是新浪微博與電子商務結合的最佳出路。

關鍵詞：新浪微博；電子商務；盈利模式

一、 引言

新浪公司是國內首家引入微博運營的網絡平臺，對于這個新鮮事物的引入，新浪即見證了它的生命活力，也體會到了個中艱辛。2009年8月14日新浪微博開始內測，2011年2月底用戶數即達到1億，并將于近期突破2.5億，一舉成為國內用戶數最多的微博。持續的高額投入，不斷加大的推廣力度，為新浪微博換來了不斷增長的用戶和不斷完善的微博平臺，但是近期新浪發布的2011年第三季度財報顯示，凈虧損為3.363億美元，其中微博運營是虧損的主要來源。

微博到底能否為運營商帶來回報，出路何在？本文將根據微博自身所擁有的特點和優勢，從分析新浪微博的盈利模式出發，探討“微博+電子商務”的盈利模式可行性，拓展新浪在微博這一新興事物上的未來發展空間。

二、 認識微博

微博（Microblogging，Microblog）是一種允許用戶及時更新簡短文本并可以公開發布的微型博客形式，通常少于140字（百度百科，2011）。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。這些消息可以被很多方式傳送，包括短信、實時消息軟件、電子郵件或網頁。一些微博也可以發布多媒體，如圖片或影音剪輯和出版。世界上最早也是最具代表性的微博網站是Twitter（百度百科，2011），它甚至已經在全球范圍內成為微博的代名詞。目前，國內有新浪微博，騰訊微博，網易微博等開展了微博業務，其中以新浪微博最為知名。

微博的快速發展有其內在的特性，其中開放性、即時性、交互性、自由性等優點讓微博作為新型傳播媒介，實現了裂變傳播。總結起來，微博有以下幾個特性：①便捷性是微博最大的亮點與特征。它打破了以往媒體更新的時間、地域限制，用戶可以利用碎片化的時間登錄微博，查看跟新，且多個平臺的運作使得用戶接觸比較便捷，從而形成廣泛的用戶群；②基于便捷性與廣泛的客戶群，微博具有強傳播性。由于在用戶對于微博上面的信息潛在自發的轉發傾向，通過層層轉發的乘數效應，使得微博上的信息有強烈的、快速的傳播性；③廣泛的微博用戶群使得微博有了互動性。用戶之間的相互關注，使互動變成了現實，具體表現為微博信息的傳播、轉發，以及由此帶來的社交性質；④由于微博的便捷性，以及由強傳播性所造成信息的跟新，和微博中人與人的互動性和社交性，使得用戶會頻繁通過各種平臺登入微博，查看微博信，使微博具有了信息傳播的“粘性”特質，即用戶使用微博的時間以及頻繁程度遠高于其它信息傳遞方式；⑤此外，由于微博用戶自身的特點，導致了微博的高度可接受性。目前微博用戶多為年輕的高學歷群體，是消費能力、消費水平高的目標客戶群，這群人使用互聯網時間長、頻率高、網上停留時間長，有較強的互動性，這使得微博具有高度可接受性。

三、 新浪微博的盈利模式與缺陷

當前，微薄的先行者Twitter的盈利模式是以廣告為主，新浪微博作為國內較成熟的平臺還處于摸索階段，所采用的盈利模式主要有以下幾種：①社交游戲平臺。新版新浪微博中，“游戲”入口被設置在了置頂菜單欄中，可見微博社交游戲對用戶的吸引力。新浪副總裁彭少彬也已經宣布了其社交游戲中心將在推出的第一年內向所有的開發者完全免費開放，后期將會對這個項目開始收費，可見社交游戲平臺將成為一種盈利來源；②虛擬貨幣。在新浪微博推出“微游戲”社交游戲平臺的同時，它還發布了“微支付”系統，用戶可以通過這一系統充值微幣，購買游戲內的虛擬物品可以想象，在未來用戶通過微幣購買虛擬物品甚至是真實物品時，新浪微博可以以抽成的方式得到大量的收益；③第三方應用平臺。在應用增值方面，新浪微博平臺鼓勵開發者開發游戲、團購、網絡購物等多種服務，形式和付費方式類似于蘋果的APPLE Store，根據開發者對產品的定位來定價，新浪微博平臺與開發者將采用三七開的比例分成（周旻晏，2011）。

從目前來看，此三項已經開展的業務并沒有給微博的盈利帶來多大的起色和希望，畢竟新浪微博的用戶多以查看消息、娛樂為主，他們登陸時間隨意、短且頻繁，并不適用那種持續性游戲平臺的發展模式。另一方面，新浪微博的發展也并沒有充分利用其自身的優勢，超高的網站流量、便捷的傳播、年齡段集中的消費群體、高粘度的轉發等優勢都應該成為其潛在盈利發展空間。眼下主要的盈利點，如開辟企業版、出售用戶地理信息、頁面插播廣告、運營商對流量進行分成等都只是一種不穩定的盈利方式，微博的運營需要開辟一種穩定的盈利來源才可能持續。

四、 微博中開辟電子商務的可行性

中國電子商務被認為有廣闊的發展前景，被普遍看好，如德意志銀行認為中國個人消費電子商務市場在未來5年的復合年增長率將達42%，市場總規模將于2014年達到零售總額的7.2%。而一國外咨詢公司科爾尼則估計在2011年前的五年中中國電子商務的平均增長率在90%以上，預計到2014年，中國電子商務市場總規模將在2010年550億美元的基礎上增長兩倍以上（楊婷，2011）。筆者認為從社交網與電子商務結合的經驗和微博、電子商務運營模式特點看，結合電子商務的新浪微博具有發展較高的發展可行性。

楊婷（2011）認為目前微博上已經存在一些電子商務類信息，以促銷信息為主，但對商品銷售已經起到了很大作用，她認為未來的微博不應該單純是一個信息發布平臺，也將是銷售平臺。筆者認為，目前微博上的主流信息實際上是以時政、娛樂類為主，此類信息大多不具實用性，用戶看久了興趣便會降低，從而使用戶的粘性降低，如果融合電子商務的發展模式，微博未來的發展可以提升用戶體驗，從而提高用戶使用粘性，豐富信息服務種類，降低用戶流失的可能性。因此，從微博的特點來看，電子商務與微薄的結合是可行和必要的。

微博數以億計的用戶給電商的發展帶來巨大的客戶群，并且用戶的年齡段集中也給電商提供了精準營銷的渠道，減少營銷成本，降低消費用戶非價值信息帶來的厭惡抵觸心理。只要微博和電子商務結合有利可圖，且結合運作模式可行，則微博的運營商、有實力的企業或是網絡零售運營商都有可能推進兩者結合的業務模式發展。

對用戶來講，微博和電子商務的結合可以豐富應用業務領域，集消費和娛樂于一體，在觀看時增加了信息對用戶的實用性，提高商品消費的便捷性和體驗效果。

綜上所述，從微博的發展需求、電子商務的需求以及客戶的需求來看，微博完全有可能，也有條件實現結合。當前，多年發展起來的電子商務具有相對成熟的服務模式，而微博凝聚了大量的用戶群體，兩大明星業務各自具備合作的優良用戶服務基礎，如果找到二者結合的切入點，并提出配套性服務機制，不僅可以大大提升用戶信息體驗感受，還可以在為微博業務創造新盈利模式同時，提高電子商務服務商的市場收益。

五、 新浪微博電子商務模式展望

1. 運營模式的創新。新浪微博官方對于電子商務在新浪微博上的應用還處于探索階段：先是推出了“微幣”，發展企業微博，接著，推出了一個自營的網店，隨后又為京東商城開通了微博商城。從目前試水的幾個項目來看，真正的模式創新還沒有出現，基本上還屬于在較低層次的嘗試，如和京東的合作，基本上還屬于賣流量，這種為現有的電子商務企業提供簡單窗口服務的行為其實是浪費自己已經到手的很多優勢資源。如果新浪微博只是想利用現有的用戶規模，去搞另一個C2C或B2C的平臺，那么，從電子商務的網絡性看，它幾乎無法與現有的電子商務平臺競爭，新浪微博在自己最為優勢的信息、傳播與互動等方面，似乎還沒有進行與電商相關的潛力挖掘，也沒有進行任何電商模式創新（曹宇，2011）。

新浪微博的電子商務之路到底該怎么走，有沒有一條路可以使新浪微博即能充分利用現有的優勢，又能避免與現有的電商巨頭進行正面競爭的蹊徑？筆者認為這條路就是基于服務業的本地化電子商務和移動電子商務，形象來說就是口碑網與團購網站結合的電子商務模式?；诜諛I的本地化電子商務以及移動電子商務，實際是O2O（Online to Offline）的結合，即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，在線結算，充分發揮微薄的固有優勢。

2. 服務生活。目前微博主流的關注點和問題主要集中在娛樂、生活、時政等問題上，隨著用戶的逐漸增多以及話題的擴散，像服裝、裝飾、時尚品發布、各種口碑推薦都已經開始涌現，這對于微博發展生活服務領域電子商務平臺打下良好的基礎。目前服務業的本地化電商務包含如下行業：大眾餐飲、外賣零售、人才招聘、快運快遞、家政服務、汽車租賃、美容美發、房產或其他信息中介等。電子商務滲透到生活服務領域是早晚的事，但這些領域如何介入電子商務卻是一直以來電子商務所沒法解決的問題，而微博的蓬勃發展正好契合了這個商機，且優勢突出：①目前國內還沒有成規模的電子商務平臺足以壓制微博電子商務的發展，微博的特性決定了它更容易打通服務業的線上和線下通道；②微博本地化和線上線下結合的特點可以大大減輕令現有電子商務行業頭疼的倉儲、物流等問題，會讓新浪微博去掉一大塊心病（曹宇，2011）。現有提供類似服務的網站，缺乏微博所具有的實時互動性，無法進行隨時隨地的溝通與交流，微博則可以進行非常方便的、即時的售前、售中、售后服務，并提供良好的口碑傳播平臺。

六、 結束語

微博雖然具有便捷性、強傳播性、良好的互動性以及信息傳播中的高“粘性”性特點，但新浪目前的主要盈利方式社交游戲平臺、虛擬貨幣、第三方應用平臺卻沒有充分利用這些良好特點，本文從微博的發展需求、電子商務的需求以及客戶的需求三個方面分析，認為微博完全有可能，也有條件實現微博與電子商務的結合，而進行運營模式的創新和基于服務生活的宗旨才是這種結合的良好出路，也只有這種結合才能在更大程度上提高用戶對微博的使用度，使微博能兩條腿走路，即能娛樂，也能實用，更能給微博開發商帶來盈利的無限生機。

參考文獻：

1. 百度百科（http://baike.baidu.com/view/1567 099.htm2011-12-06）.

2．周旻晏.淺析微博經濟發展現狀及盈利模式.中國管理信息化，2011，（15）：101-102.

3. 楊婷.“微博+電子商務”的發展模式.通訊世界，2011，（5）:26-27.

4．曹宇.微博應該做什么樣的電商平臺？.社會化媒體營銷，2011，（8）:6-8.

基金項目：研討性課程《文獻檢索與論文寫作》系列成果之一，國家自然科學基金“聯盟參加者個人特征對新產品合作績效的影響機理研究：嵌套結構的視角”（項目號：71072163）、浙江省哲學社會科學重點研究基地——技術創新與企業國際化研究中心和錢江人才項目“基于GPN的外溢阻斷機制與本土中小企業技術能力升級研究”資助。

作者簡介：張化堯，西安交通大學管理學博士，日本一橋大學經濟學博士后，浙江工業大學經貿管理學院副教授，技術經濟及管理系主任；湯耀鑫，浙江工業大學經貿管理學院學生。

收稿日期：2012-02-20。