歸因視角的消費者信任違背修復

摘要：文章在對已有文獻梳理的基礎上，分析了消費者信任違背的兩個主要類型，并根據歸因理論，提出了一個關于消費者信任修復方式的整合框架。

關鍵詞：信任；消費者信任；信任違背； 歸因

一、 引言

本文在信任違背分類的基礎上，從韋納的歸因理論（Weiner，1986）出發，提出一個修復消費者信任違背的概念框架。當企業從消費者歸因維度視角出發，可采取的信息修復措施通過歸因維度的判斷后，企業就可以選擇一種最有效的方式對某一信任違背類型進行修復，提高消費者信任水平。

二、文獻回顧

1. 信任、消費者信任和信任違背定義。各種學術領域的學者們都對社會交換里的信任及其作用感興趣（Gambetta，1988）。在營銷文獻中，Morgan和Hunt （1994） 認為信任是成功關系營銷的先決條件和中心因素。這里，本文認為信任是指，一方相信同時愿意依靠另一方（Mayer et al.，1995）。信任包括信任信念和傾向（如繼續一個可信關系的行為傾向）（Kim et al.，2004）。信任傾向，意味著一方在一個特定情況下，愿意依靠另一方（Currall Judge，1995）。信任信念，意味著一方在某種情況下，相信另一方是善意的，有能力，正直的，和可預測的。Mayer等（1995）認為能力，善意和正直是感知可信性的核心因素。基于能力的信任是指受信方對施信方具有工作必需的技術和人際間能力的感知（Butler，1984）；基于善意的信任是指施信方在追求利潤外，對受信方友善的程度；基于正直的信任是指受信方對施信方能堅持一套其可接受原則的感知（Mayer et al.，1999）。

現有研究認為消費者信任是消費者對企業可信性和信任傾向的全部評價（Xie Peng ，2009）。根據Morgan和Hunt （1994）的KMV模型，信任是穩定性關系的決定性因素之一。而且，信任被認為在維持消費者和企業的長久關系中比其他因素起到更關鍵性的作用（Molm et al.，2000）。更為關鍵的是，信任能夠使消費者，在獲得進一步信息前，節省認知和情感力量，來依靠一個企業（Mayer et al.，1995； Jones George，1998）。隨著信任的成熟，企業得到消費者的認可（Lewicki Bunker，1996），消費者對企業有了情感，并熱愛企業（McAllister，1995）。

然而，常規交易關系可能尤其易受信任違背的損害，因為在這一水平的信任被認為是部分的，暫時的和脆弱的（Mayer et al.，1995）。當消費者感知到了企業沒能滿足其期望的證據時，對企業的信任違背就發生了（Tomlinson，2004）。信任違背引發了認知，情感和行為的反應。認知方面，信任在減少且需要被修復。感情方面，消費者會感到生氣，受傷，擔心和受挫（Lewicki Bunker，1996）。在信任信念和情感上的這些變化也會影響消費者的信任傾向和行為，如重復購買傾向或傳播負面口碑傾向（Brown Beltramini，1989）。

2. 信任修復。信任修復是指易受傷害的意愿在另一方信任下降后，部分或全部的恢復（Tomlinson，2009）。企業信任修復努力是指在出現負面宣傳后，企業所做的一些活動，目的是讓消費者的信任信念和信任傾向轉向更積極的信任方面（Kim et al.，2004）。這些活動的結果對消費者信任違背的恢復起到很大的作用。

Tomlinson等（2009）指出，Mayer （1995）模型包括了一個從風險結果回到可信性因素的反饋路徑（如圖1）。認為通過對企業風險承擔活動的觀察，消費者的信任信念會發生改變。如果活動的結果是積極的，則信任可信性的信念會被增強，同時信任會被維持或者進一步被強化。如果結果是負面的，能力、善意和正直的某一組合會被重新評估，且很有可能會繼續下降，并最終導致一個更低水平的信任。這個反饋路徑因此解釋了信任隨時間的演變。更為重要的是，它解釋了信任在顯著負面結果發生后的突然變化。

然而，在Mayer（1995）模型情景下，信任修復是信任經過反饋路徑中所代表的變化過程后的一個特殊發展階段。因為受損信任的不同方式可能需要不同的修復反應，為了更好地修復信任，首先了解在哪里被損壞是關鍵的（Schoorman et al.，2007）。然而，現有研究關注的信任違背事件的解決，僅僅是比較沉默、否定和道歉在恢復各種信任維度方面的有效性。對于消費者信任違背產生的原因關注的較少。

因此，根據不同的信任違背原因和類型，提出一個關于信任修復的想法，更具有理論和現實意義。

三、 理論發展

1. 信任違背類型。現有學者沒有對消費者信任違背的類型進行分析。正如Mayer （1995）提出的，可信性某些方面的下降，發生在信任下降之前。也就是說，由于可信性某些方面的下降，導致了信任水平的下降。也就是說，不同的可信性維度會導致信任違背，但類型會有所不同。 由于能力和正直是決定可信性的最重要兩個維度（Butler Cantrell，1984； Mayer， Davis Schoorman，1995），因此，信任違背的類型主要包括能力型信任違背（Competence-based Trust Violation）和正直型信任違背（Integrity-based Trust Violation） （Kim，2004）。

能力型信任違背是指，消費者在技術和人際能力方面，對企業不能滿足其期望的感知。正直型信任違背是指，消費者對于企業不能堅持某些其可接受原則的感知。也就是消費者對于企業不能滿足自己預期的可信性方面的感知。由于信任可通過提高可信性維度來進行修復（Tomlinson，2009），因此本文將根據不同信任違背類型，從消費者對感知可信性下降的歸因角度出發，探討改善可信性維度的方法，進而實現消費者信任的修復。

2. 因果歸因維度。Weiner（1985）把驅使人們尋找產生傷害原因的過程稱為歸因。感知可信性下降的因果歸因包括如下三個維度：來源，可控性和穩定性。根據Weiner （1986）的觀點，在一個人決定了一個結果的原因（如因果歸屬），會沿著三個主要的，連續的，獨立的因果維度來評價原因。

因果的來源，指明是誰或是什么造成的結果，主要用來區別原因是產生于內部（如施信方），還是外部（如第三方或環境）。可控性是指個人意愿控制結果的程度（如施信方或其他參與者）或者，控制另一個可解釋的負面結果的程度。穩定性是指，認為原因是波動或保持不變的程度，穩定性因此表明在未來相似環境下的期望。

3. 信任修復框架。已有文獻研究表明，與企業道歉有關的三個關鍵因素：情感修復，功能修復和信息修復（Dawar Pillutla，2000；Lyon Cameron，2004）。企業在處理信任違背事件過程中，這些活動分別提高了消費者對公司能力、善意、正直的信心 （Mayer et al.，1995）。情感的主動權在影響一個公司正直和善意形象方面，是最有效的戰略，同時，提供有效信息是提高消費者對公司能力判斷的一個關鍵活動（Xie Peng，2009）。Schoorman等 （2007）認為，感知可信性下降主要是由于三個歸因維度：因果的來源，可控性，和穩定性。這里，我們認為消費者只有在認為信任是由于外部因素導致的時候，消費者對企業的信任水平才會下降，信任違背才會發生。因此，這里只選取可控性和穩定性兩個維度，把三種修復措施同兩個歸因維度相結合形成一個整合的消費者信任修復方式框架（圖2）。本文認為，有些受損的信任是可以修復的，有些受到傷害的消費者信任是難以修復的。企業可采用的修復方式，應該與消費者感知可信性下降的歸因維度有關，有利于高效提高信任水平。

典型的情感修復包括公司向消費者和公眾道歉，表現出后悔和同情。Lewicki和Bunker （1996）認為在發生損傷信任關系的負面事件中，如果施信方能夠接受責備，承擔相應的義務，有很大的恢復到原來成熟信任的可能性。公司關心消費者在信任恢復措施中，具有的自尊程度，標志著企業在考慮消費者利益方面的誠意。比如，在服務業的研究表明，服務失敗后，服務提供商的一個道歉能夠提高消費者感知的互動公平，且提高修復后的滿意度（Smith et al.，1999）。而且，Tax （1998） 發現，互動公平同處理抱怨的顧客滿意具有正向相關，同時導致了服務提供商的信任。

信任違背歸因于不可控或者不穩定的原因下，情感修復方式都是一種有效的方式。如圖2-1所示。正直型和能力型信任違背發生后，如果消費者歸因于不可控因素，企業無法控制的原因引起的，則消費者更傾向于原諒企業，企業可采取情感修復方式；如果歸因于不穩定因素，原因是波動的，則在未來類似環境下，企業避免做出有損信任行為的可能性會很大，企業可采取情感修復方式。

P1a：歸因于不可控性的能力信任違背可用情感修復方式修復；

P2a：歸因于不穩定性的能力信任違背可用情感修復方式修復；

P1b：歸因于不可控性的正直信任違背，可用情感修復方式修復；

P2b：歸因于不穩定性的正直信任違背可用情感修復方式修復。

功能修復方式包括金融補貼和避免違背再次發生的管理措施。金融補貼是功能修復方式的主要形式。當商業失誤產生后，在某種程度上說，企業最常見的做法就是提供貨幣補貼來補償消費者遭受的（損失或是痛苦）。一般以產品召回全額退款，損傷后免費維修，服務失敗后提供優惠券或打折，環境污染后提供解決資金的形式出現（Xie Peng，2009）。顯然，補償方式的提供，意味著企業不得不放棄一些利潤來補償消費者或危機中涉及的其他人的損失。這種組織的主動溝通，企業關注消費者利益和社會福利，而不是自身利益。因此，當證明在危機處理中企業是具有公益慈愛的，盡管可能出現了一些消極的活動，顧客更傾向于以一種贊許的角度觀察企業。經濟補貼是具體的和更易于觀察的恢復策略（Schmitt et al.，2004）。

典型的信息修復方式包括適當的溝通，如在危機處理過程中顯示證據，澄清事實，公開進一步的新聞（Xie Peng，2009）。Morgan和Hunt （1994）認為，溝通是買賣信任的一個關鍵前因。在面對不利事件過程中，如員工解散或企業合并，公司內部與管理層的直接溝通，減少員工中的不確定氣氛，提高感知的企業可信性，因此最小化了隨后的不利結果。當消費者關注集中于企業的行動上，企業不能就該事件提供足夠的或有說服力的信息時，謠言會很容易產生并傳播。消費者于是很自然地會不相信企業的處理危機的動機和能力，因此，潛在的損失被擴大。在負面宣傳第一次出現后，為了表明企業處理危機的意愿和不懈努力，以及避免潛在損失情況的發生，企業必須愿意提供更新信息。

能力型信任違背如果歸因于可控因素，則消費者更希望看到企業能夠主動承認疏于控制，并承諾加強控制，下次不會再發生，企業可采取情感修復公開道歉，解釋出現這種損傷消費者行為的原因，及時對外公布對這一事件的處理情況，并采取功能性修復進行金融補貼，承諾避免再次發生，功能修復方式的影響程度最大；如果歸因于穩定性因素，消費者會認為企業在經營過程忽視消費者，對企業失去信心，則消費者信任難以修復，必須進行信任重塑，同消費者建立一種高于原有信任水平的新的信任關系。如圖2-2所示。

P3：歸因于可控性的能力信任違背，可用情感修復方式修復；

P4：歸因于可控性的能力信任違背，可用功能修復方式修復，其影響效果大于另外兩種修復方式；

P5：歸因于可控性的能力信任違背，可用信息修復方式修復；

P6：歸因于穩定性的能力信任違背，受損信任難以修復，需要信任重塑。

正直型信任違背如果歸因于可控因素，也就是說企業在可以控制的情況下，仍故意不遵守既定原則，做出對消費者造成傷害的行為，則企業首先可采取公開道歉，解釋出現原有既定原則不遵守行為的原因，同公眾的信息溝通顯得非常重要，企業這一事件的處理態度要明朗，及時對外公布事情進展，并采取功能性修復進行金融補貼，信息修復方式的影響程度是最大的；如果歸因于穩定性因素，導致信任違背的原因是穩定存在的，消費者會預期在未來類似環境下企業還會做出類似行為，則消費者信任難以修復，需要信任重塑。如圖2-3所示。

P7：歸因于可控性的正直信任違背，可用情感修復方式修復；

P8：歸因于可控性的正直信任違背，信任可用功能修復方式修復；

P9：歸因于可控性的正直信任違背，可用過信息修復方式修復，其影響程度大于另外兩種修復方式；

P10：歸因于穩定性的正直信任違背，受損信任難以修復，必須信任重塑。

四、 結論

在介紹了因果歸因維度后，本文提出了一個整合修復信任違背措施的框架。在這個框架中，當消費者把信任受損歸因于不可控和不穩定原因時，企業可采取情感修復方式取得消費者諒解，修復受損信任；當消費者歸因于穩定性因素時，受損信任難以修復，企業采取任何措施修復，效果都會不理想，惟有進行信任重塑，或許可以重新建立良好的客戶關系；當歸因于可控性因素是，對于能力型信任違背，企業采取以功能修復方式為主的信任修復組合方式，能夠修復信任；而對于正直型信任違背，企業采取以信息修復方式為主的信任修復組合方式，能夠修復受損信任。根據這個整合思想，在面對不同情況的信任違背事件時，企業都能夠自如應對，迅速有效地修復受損的消費者信任。

參考文獻：

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2. Schoorman，F. D.，Mayer，R. C.， Davis，J. H. An integrative model of organizational trust： Past，present，and future. Academy of Management Review，2007，32： 344-354.

3. Tomlinson，E.C. and R.C. Mayer，The role of causal attribution dimensions in trust repair. The Academy of Management Review，2009. 34（1）： 85-104.

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5. Xie，Y. and S. Peng，How to repair customer trust after negative publicity： The roles of competence，integrity，benevolence，and forgiveness. Psychology and Marketing，2009，26（7）： 572-589.

基金項目：教育部基金支持（項目號：11YJA630215），項目主持人：周星。

作者簡介：周星，廈門大學管理學院教授、博士生導師；林紅焱，廈門大學管理學院博士生。

收稿日期：2012-10-27。