產品價格與消費者渠道遷徙路徑之間的關系研究

摘要：借助于Multinomial Logistic回歸模型，文章探討了產品價格與消費者渠道遷徙路徑之間的關系。實證結果發(fā)現，產品價格是引起消費者渠道遷徙路徑發(fā)生改變的重要因素，這不僅可以說明產品價格能引起消費者對于信息搜索渠道和購買渠道的選擇，還能反應中國消費者對于消費渠道選擇的一種謹慎消費的態(tài)度，即為了規(guī)避風險，他們傾向于選擇離線渠道作為購買高價格產品。

關鍵詞：產品價格；消費者渠道；遷徙路徑

一、 引言

在相關文獻的基礎上，涂紅偉和周星將消費者渠道遷徙行為存在四條路徑。具體而言，路徑一：指在線渠道搜索信息遷徙到離線渠道購買產品的過程；路徑二：消費者從離線渠道購買產品轉移到在線購買渠道購買的過程；路徑三：指消費者從離線渠道搜索信息遷徙到在線渠道購買產品，路徑四：是指消費者從在線渠道購買產品遷徙到離線渠道購買的過程。然而消費者在購買過程中又是如何在這四條路徑上變化的呢？由于不同種類的產品具有不同的價格，同時消費者對它們的認知和重視程度又存在著一定的差異，這就決定了消費者的渠道選擇行為會隨著產品價格的變化而發(fā)生變化，如，由于產品價格的存在，消費者在購買不同種類的產品或針對不同產品搜索信息時，會選擇不同的消費渠道（在線渠道和離線渠道），并且會付出不同的購買努力并表現出不同的風險接受意愿等。因此，本研究重點考慮產品價格對消費者渠道遷徙路徑的影響作用。

二、 研究假設

產品價格（Product Price）是指消費者為了獲得產品所付出的代價或犧牲。一些學者認為網絡渠道本身具有一定的風險，產品價格的高低也會影響消費者渠道的選擇，Gupta等人認為高價格的產品通常難以通過在線渠道進行銷售，這是因為消費者在購買這種類型的產品時，還需要通過人際接觸（如營銷人員、社會群體）以獲取更充分的信息來幫助決策。Papola和Polydoropoulou的研究指出相對于家庭常用的雜貨商品而言，網上購物的出現減少了消費者的出行，然而對電腦、家用電器等耐用消費品而言，在線渠道對消費者離線渠道的購物行為影響甚微。同時，楊輝認為價格水平是影響消費者網上購物感知風險的一個重要的產品因素，且產品價格水平的高低與消費者網絡購物的感知風險呈正向的關系，即對于低價格產品（家庭常用的商品），消費者會選擇在線渠道購買；而對于高價格產品（電腦、家用電器等耐用品），消費者購買時，仍然會選用傳統(tǒng)的離線渠道。

Erickson和Johansson的研究為解釋這一現象提供了依據，他們模擬了價格線索的雙面角色，研究發(fā)現不同的感知價格水平會對消費者購買意向產生直接的消極影響，而對于不同價格水平產品的質量的感知則會對消費者的購買意向產生直接的積極影響。對消費者而言，價格是產品質量的指示器，他們購買高價格的產品的同時也希望產品的質量得到保證，因此，當消費者購買高價格產品的時候，更加關注產品的質量。Gajanan和Basuroy在多渠道環(huán)境下消費者的購物行為的研究中，對在線渠道和離線渠道的優(yōu)勢和劣勢進行了歸納和總結，并指出在線存在產品質量的不確定性，以及運輸風險、在線支付的安全性等弱點，而離線渠道卻有效地彌補了這些缺陷，這就是說，離線渠道在高價格產品購買方面有著在線渠道無法復制和模仿的優(yōu)勢。同時，因為在離線渠道購買的產品質量和售后服務更有保證，對于高價格的產品，消費者在購買的過程中更可能擔心其功能、質量及售后服務能否得到有效保證，他們在購買前會借助簡單易行的網絡渠道搜索產品的相關信息或實體店鋪的地址等。此外，對于低價格產品，雖然在線渠道無法完全地保證質量的真實性，但是他們通過到離線渠道搜索產品的相關信息，比較分析后可以大大降低了其感知風險程度，進而選擇在線渠道購買。因此，本文提出以下兩個研究假設：

H1：價格越低，消費者更愿意從離線購買渠道遷徙到在線購買渠道（路徑2）；產品價格越高，消費者更愿意從在線購買渠道遷徙到離線購買渠道（路徑4）；

H2：價格越低，消費者更愿意從離線渠道搜索信息轉移到在線渠道購買產品（路徑3）；產品價格越高， 消費者更愿意從在線渠道搜索信息轉移到離線渠道購買產品（路徑1）。

三、 研究設計和數據分析

1. 研究設計。

首先，在預測試之前，為了避免產品類別對實證結果的干擾，本研究通過Email、QQ和現場發(fā)放問卷等方式進行，要求被試者回答“您經常在網上購買哪些類別的產品？請盡可能詳細地列舉產品類別的（如衣服、手機）”和“上面列舉的產品類別中，有哪些是在實體店沒有購買過的”兩個問題。我們對關聯程度較高的產品進行了組合，通過對所回收的136份有效問卷進行頻數統(tǒng)計分析，，選取12類消費頻次較高的產品作為我們在問卷中列舉的對象。其次，本文通過本研究采用一個客觀的測量問項，具體詢問消費者最近6個月內購買到的影響最深刻的產品價格，對產品價格劃分為7個區(qū)間，劃分的依據主要是通過對“京東”、“淘寶網”、“新蛋”等網絡商店上所有產品的價格進行大致的統(tǒng)計，使得所劃分的各個價格區(qū)間上的產品分布較為均勻，與網絡上銷售的產品價格的實際情況基本相符。同時，本研究還借助于“1您本次購買該產品的渠道是哪一個渠道”、“2您本次購買產品前在哪些渠道搜索過該產品的信息”、以及“3您是否在實體店和網絡商店上均購買過此產品”等三個題目來判斷消費者發(fā)生渠道遷徙的路徑。最后，課題組成員通過網絡和現場兩種方式發(fā)放問卷，最后回收問卷1 182份，其中有效問卷1 071份，并運用SPSS 18.0對其進行分析。

2. 假設檢驗。

（1）產品價格在路徑2和路徑4中的差異化影響。

在控制了性別、年齡、受教育程度、所從事的職業(yè)、每月可支配收入、網絡購物經歷以及產品類別等7個變量后，我們以產品價格為自變量，渠道遷徙行為因變量構建Multinomial Logistic回歸模型，以期探討產品價格對消費者渠道遷徙路徑的差異化影響。該模型的似然比檢驗統(tǒng)計量對應的χ2值為747.495，自由度均為46，顯著性水平小于0.001，這說明檢驗至少有一個自變量的系數不為0，模型有意義。同時，該模型的Nagelkerke R2值為0.575，這說明產品價格能解釋渠道轉換行為變異的57.5%。此外，我們分別對每個自變量的作用進行了似然比檢驗，而且產品價格變量的似然比檢驗的χ2值為573.77，自由度為2，顯著性水平小于0.001，顯示該自變量對模型的作用具有統(tǒng)計意義。與此同時，該模型的兩個方程中各變量的參數估計及顯著性檢驗。由結果可知，產品價格與渠道轉換行為兩條路徑的回歸系數均顯著，且產品價格對路徑2的回歸系數為-0.253（Wald=11.331，P<0.01），產品價格對路徑2的回歸系數為1.727（Wald=168.954，P<0.001），這說明產品價格越低，消費者越容易選擇渠道遷徙路徑2；而產品價格越高，消費者越容易選擇渠道遷徙路徑4。即產品價格越低，消費者越容易從離線購買渠道轉移到在線購買渠道；相反，產品價格越高，消費者越傾向于從在線購買渠道轉移到離線購買渠道。

為了更進一步地了解產品價格的差異化影響作用，本研究將產品價格作為分類變量進入方程，并以Price=6（2 500元及以上）這一水平為參照對象，而在因變量中選取不發(fā)生渠道轉換行為這一方式作為參照對象，以方便做對比分析，如表1所示①。結果發(fā)現消費者發(fā)生渠道轉換行為（路徑2）和不發(fā)生渠道轉換行為相比，消費者在產品Price=1、Price=2、Price=3、Price=4四個水平的表現均與產品Price=6水平存在顯著的差異，回歸系數分別為2.262（Wald=17.003，P<0.001）、2.043（Wald=14.545，P<0.001）、2.057（Wald=14.670，P<0.001）、3.742（Wald=25.335，P<0.001），這說明消費者在購買價格為1 500元以下產品的時候，比購買價格Price=6（2 500元及以上）的產品更容易發(fā)生路徑2下的渠道轉換行為。而消費者在產品Price=5這一水平的回歸系數并沒有通過Wald檢驗，這說明消費者在購買價格在1 500元～2 499元產品和2 500元及以上產品的時候所表現的渠道轉換行為不存在差異（Wald=0.620，P>0.05）。

同樣地，消費者發(fā)生渠道轉換行為（路徑4）和不發(fā)生渠道轉換行為相比，消費者在產品Price=1、Price=2、Price=3三個水平的表現均與產品Price=6水平存在顯著的差異，回歸系數分別為-6.556（Wald=79.182，P<0.001）、-6.677（Wald=105.539，P<0.001）、-5.244（Wald=67.254，P<0.001），這說明消費者在購買價格Price=6（2 500元及以上）的產品的時候，比購買價格為800元以下產品更容易發(fā)生路徑4下的渠道轉換行為。而消費者在產品Price=4和Price=5這兩個水平的回歸系數并沒有通過Wald檢驗，這說明消費者在購買價格在800元～2 500元產品和2 500元及以上產品的時候所表現的渠道轉換行為并不存在差異（Wald=1.507，P>0.05；Wald=0.502，P>0.05）。

表1的結果顯示消費者發(fā)生渠道轉換行為和不發(fā)生渠道轉換行為相比，當產品價格小于1 500元的時候，消費者更容易從離線渠道轉移到在線渠道購買產品；當產品價格大于800元的時候，消費者更容易從在線渠道轉移到離線渠道購買產品。雖然證明了消費者在不同的價格水平表現出了不同的遷徙路徑，但是很明顯，這一結論存在著相互矛盾的地方，即無法準確預測產品價格為800元～1 500元的時候，消費者對于渠道遷徙路徑的選擇。同時，這一結論是和消費者未發(fā)生渠道搭便車行為進行比較得到的，并未對路徑2和路徑4進行相互比較，因此，這還不足以準確地判斷產品價格對路徑2和路徑4的差異化影響。

本文繼續(xù)將因變量中的路徑2和路徑4進行對比分析，結果如表2所示，路徑2和路徑4相比，消費者在產品Price=1、Price=2、Price=3、Price=4四個水平的表現均與產品Price=6水平存在顯著的差異，回歸系數分別為8.818（Wald=102.964，P<0.001）、8.720（Wald=122.023，P<0.001）、7.301（Wald=89.277，P<0.001）、4.698（Wald=34.586，P<0.001），這說明消費者在購買價格為1 500元以下產品的時候，比購買價格Price=6（2 500元及以上）的產品更容易選擇路徑2。而消費者在產品Price=5這一水平的回歸系數并沒有通過Wald檢驗，這說明消費者在購買價格在1 500元～2 499元產品和2 500元及以上產品的時候所選擇的路徑不存在差異（Wald=0.227，P>0.05）。即當產品價格小于1 500元的時候，消費者更容易從離線渠道轉移到在線渠道購買產品；當產品價格大于1 500元的時候，消費者更容易從在線渠道轉移到離線渠道購買產品。結合上文對表1和表2的分析結果，我們認為產品價格在渠道遷徙行為的路徑2和路徑4中存在著顯著的差異化影響，這支持了本文的假設H1。

（2） 產品價格在路徑1和路徑3中的差異化影響。

構建產品價格在渠道搭便車行為中對渠道遷徙路徑的Multinomial Logistic回歸模型。結果顯示該模型的似然比檢驗統(tǒng)計量對應的χ2值為582.844，自由度均為46，顯著性水平小于0.001，這說明檢驗至少有一個自變量的系數不為0，模型有意義。同時，該模型的Nagelkerke R2值為0.475，這說明產品價格能解釋渠道搭便車行為變異的47.5%。此外，我們分別對每個自變量的作用進行了似然比檢驗，而且產品價格變量的似然比檢驗的χ2值為42.946，自由度為2，顯著性水平小于0.001，顯示該自變量對模型的作用具有統(tǒng)計意義。同時，產品價格與渠道搭便車行為兩條路徑的回歸系數均顯著，且產品價格對路徑1的回歸系數為0.839（Wald=157.621，P<0.001），產品價格對路徑3的回歸系數為-0.679（Wald=56.378，P<0.001）。這說明消費者發(fā)生渠道搭便車行為和不發(fā)生渠道搭便車行為相比，產品價格越低，消費者越容易選擇渠道遷徙路徑3；而產品價格越高，消費者越容易選擇渠道遷徙路徑1。即產品價格越低，消費者越容易從離線渠道搜索信息而到在線渠道購買產品；相反，產品價格越高，消費者越傾向于從在線渠道搜索信息而到離線渠道購買產品。

為了更進一步地了解產品價格的差異化效應，本研究將產品價格作為分類變量進入方程，并以Price=6（2 500元及以上）這一水平為參照對象，而在因變量中選取不發(fā)生渠道搭便車行為這一方式作為參照對象，以方便做對比分析，如表3所示。結果發(fā)現，消費者發(fā)生渠道搭便車行為（路徑1）和不發(fā)生渠道搭便車行為相比，消費者在產品Price=1、Price=2、Price=3這三個水平的表現均與產品Price=6水平存在顯著的差異，回歸系數分別為-4.663（Wald=37.217，P<0.001）、-3.759（Wald=76.014，P<0.001）、-0.815（Wald=5.397，P<0.05），這說明消費者在購買價格為2 500元及以上（Price=6）產品的時候，比購買價格800元以下（Price=1、Price=2、Price=3）的產品更容易發(fā)生路徑1下的渠道搭便車行為。而消費者在產品Price=4和Price=5兩個水平的回歸系數并沒有通過Wald檢驗，這說明消費者在購買價格在300元～2 499元產品（Wald=0.584，P>0.05）和2 500元及以上產品（Wald=0.620，P>0.05）的時候所表現的渠道搭便車行為不存在差異。

同樣地，消費者發(fā)生渠道搭便車行為（路徑3）和不發(fā)生渠道搭便車行為相比，消費者在產品Price=1、Price=2、Price=3三個水平的表現均與產品Price=6水平存在顯著的差異，回歸系數分別為3.327（Wald=27.863，P<0.001）、3.321（Wald=27.678，P<0.001）、2.708（Wald=12.845，P<0.001），這說明消費者在購買價格為800元以下產品（Price=1、Price=2、Price=3）的產品的時候，比購買價格在2 500元及以上（Price=6）的產品更容易發(fā)生路徑3下的渠道搭便車行為。而消費者在產品Price=4和Price=5這兩個水平的回歸系數并沒有通過Wald檢驗，這說明消費者在購買價格為800元～2 500元產品和2 500元及以上產品的時候所表現的渠道搭便車行為并不存在差異（Wald=2.762，P>0.05；Wald=2.078，P>0.05）。

表4的結果顯示消費者發(fā)生渠道搭便車行為和不發(fā)生渠道搭便車行為相比，當產品價格小于800元的時候，消費者更容易從離線渠道搜索信息而到在線渠道購買產品；當產品價格大于800元的時候，消費者更容易從在線渠道搜索信息而到離線渠道購買產品。這一結論的前提是將不發(fā)生渠道搭便車行為作為參照對象，并未對路徑1和路徑3進行比較，因此這還不足以準確地判斷產品價格對路徑1和路徑3的差異化影響。本文繼續(xù)將因變量中的路徑1和路徑3進行對比分析，結果如表628所示。路徑1和路徑3相比，消費者在產品Price=1、Price=2、Price=3三個水平的表現均與產品Price=6水平存在顯著的差異，回歸系數分別為-7.990（Wald=59.687， P<0.001）、-7.080（Wald=74.790， P<0.001）、-3.202（Wald=18.084，P<0.001），這說明消費者在購買價格為2 500元及以上（Price=6）產品的時候，比購買價格在800元以下的產品更容易選擇路徑1。而消費者在產品Price=4、Price=5這一水平的回歸系數并沒有通過Wald檢驗，這說明消費者在購買價格在800元～2 499元產品和2 500元及以上產品的時候所選擇的路徑不存在差異（Wald=0.375， P>0.05；Wald=0.348， P>0.05）。這就是說，當產品價格小于800元的時候，消費者更傾向于在離線渠道搜索信息而到在線渠道購買產品；當產品價格大于800元的時候，消費者更喜歡從在線渠道搜索信息而到離線渠道購買產品。結合上文對表3和表4的分析結果，我們認為產品價格在渠道遷徙行為的路徑1和路徑3中存在著顯著的差異化影響，這支持了本文的研究假設H2。

四、 結論與啟示

通過上文的實證分析，產品價格對消費者渠道遷徙路徑的差異化影響具體如圖1所示。在渠道轉換行為中，產品價格為1 500元是遷徙路徑2和遷徙路徑4發(fā)生改變的臨界點，具體表現為：當產品價格小于1 500元的時候，消費者更容易從離線渠道轉移到在線渠道購買產品；當產品價格大于1 500元的時候，消費者更容易從在線渠道轉移到離線渠道購買產品。而在渠道搭便車行為中，產品價格為800元是遷徙路徑1和遷徙路徑3發(fā)生改變的臨界點，具體表現為：當產品價格小于800元的時候，消費者更傾向于在離線渠道搜索信息而到在線渠道購買產品；當產品價格大于800元的時候，消費者更喜歡從在線渠道搜索信息而到離線渠道購買產品。這兩組結論顯示，在渠道轉換行為和渠道搭便車行為中產品價格對于渠道遷徙路徑調節(jié)的臨界值不一致，而且渠道轉換行為（臨界值為1 500元）顯著高于渠道搭便車行為（臨界值為800元）。在這里，產品價格的臨界值分別取1 500元和800元可能和實際有所出入，但是本文的結論仍然能反應大部分消費者的態(tài)度。因此，本研究發(fā)現產品價格是引起消費者渠道遷徙路徑發(fā)生改變的重要因素，這不僅可以說明產品價格能引起消費者對于信息搜索渠道和購買渠道的選擇，還能反應中國消費者對于消費渠道選擇的一種謹慎消費的態(tài)度，即為了規(guī)避風險，他們傾向于選擇離線渠道作為購買高價格產品。在目前的營銷實踐中，企業(yè)在離線渠道和在線渠道投放產品時，應該有區(qū)別的考慮產品的銷售渠道。具體來說，對于價格偏高的產品，銷售重心應該落在離線渠道；對于價格較低的產品，應該考慮選擇在線渠道銷售。

注釋：

①由于篇幅限制，在這里略去了控制變量的估計參數，以下類同。

參考文獻：

1. 涂紅偉， 周星. 消費者渠道遷徙行為研究評介與展望. 外國經濟與管理， 2011， 33（6）： 42-49.

2. Zeithaml V A Consumer perceptions of price， quality， and value： A Means-End model and synthesis of evidence. Journal of Marketing ， 1988， 52（3）： 2-22.

3. 楊輝.產品因素對網絡消費者感知風險的影響研究浙江財經學院碩士學位論文，2011.

4. Erickson G M， Johansson J K The role of price in multi-attribute product evaluations. Journal of Consumer Research， 1985， （12）： 195-199.

5. Gajanan S， Basuroy S Multichannel retailing and its implications on consumer shopping behavior Journal of Shopping Center Research， 2007， 14（2）： 1-28.

基金項目：教育部人文社科規(guī)劃項目“多渠道環(huán)境下的消費者渠道遷徙行為研究”（項目號：11YJA630215）研究成果之一。

作者簡介：周星，廈門大學管理學院院長助理、教授、博士生導師；涂紅偉，福建師范大學旅游學院講師，廈門大學管理學博士。

收稿日期：2012-10-27。