淺析生命意識主導下的積極旅游

【摘要】生命意識是獨立、自由、積極、能動地認識、實踐的自覺。當下通行的消極旅游范式片面追求物質刺激，缺少生命意識或者無有完全的生命意識，讓人慵懶乏味。積極旅游以人的生命意識為底色，以感受、體驗、發現、創造文化為主旨、主體、主線，具有自覺性、獨特性、和諧性、集約性和持久性。打造積極旅游，就是要以強烈的生命意識顛覆消極旅游，以旅游搭臺，讓文化唱戲，促進旅游、文化的融合，以此推動游客、旅游從業者、旅游資源、旅游機構的和諧共榮，科學發展，“把旅游業建設成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”，促進經濟社會的發展。

【關鍵詞】生命意識；積極旅游；旅游開發；旅游理論

生命是獨立、自由、積極、能動的存在。生命意識就是獨立、自由、積極、能動地認識、實踐的自覺。正因為有了生命意識，人才會探尋、發現、創造，才能成為“宇宙的精華，萬物的靈長”[1]，才能創造燦爛輝煌的文化。旅游在本質上是文化意識活動，是人的體驗、發現、創造，是生命的存在方式。因此，生命意識理應成為旅游的靈魂，貫穿于旅游的整個過程，滲透到旅游的每個角落。生命意識的強弱，決定了旅游活動的質量。擁有強烈生命意識的旅游，才是積極的，具有價值意義的。打造積極旅游，就是要以鮮活的生命意識顛覆讓人慵懶乏味的消極旅游。

一、積極旅游的涵義

所謂消極旅游，就是現今通行的那種缺少生命意識或者無有完全生命意識的被動旅游范式。在這種范式下，游客以到過什么地方，看過、吃過、聽過、買過、玩過什么為樂趣，而忽視旅游資源豐厚的文化內涵；導游以安排游客吃住行游購娛為己任，景區以吸引盡量多的游客賺取盡量多的利潤為目的，旅游管理機構以游客數量多、逗留時間長、消費額度高為追求，漠視游客感受、體驗文化的精神需求，只是片面強調休閑；游客生活狀態的改變，僅停留于環境的物質的層面，而未達到心靈的精神的高度，是換瓶不換酒的膚淺、消極、被動的休閑；游客事后充其量只是感到身心的放松，而難以留下什么印象，更談不上心靈的感悟、精神的收獲，有的甚至感到很失落，很疲乏，沒意思，正所謂“不游，一輩子遺憾；游了，遺憾一輩子”。

積極旅游是以人的生命意識為底色的旅游。以人的生命意識為底色，就是以文化為底色，以思想為底色，富有張力，充滿活力。人是“一根能思想的葦草”[2]，人的生命本質在其認識、實踐的活動能力。人的生命價值在其本質所固有的創造性。文化是人留在世間的印痕，是人類思想的積淀。人的價值就在于其能產生思想，就在于其能創造文化。以生命意識為底色，就是以感受、體驗、發現、創造文化為主旨、主體、主線，以旅游搭臺，讓文化唱戲，促進旅游、文化的融合，以此推動游客、旅游從業者、旅游資源、旅游機構的和諧共榮，協調發展。

二、積極旅游的特點

1．自覺性

積極旅游是具有文化自覺的旅游。文化的自覺來自于生命的自覺，來自于生命意識。消極旅游雖也關注文化元素，但由于缺乏清醒的生命意識，其關注只是自發的，被動的，是“要我有文化”。積極旅游則是“我要有文化”。積極是一種自覺的態度，一種進取的精神狀態。積極旅游的主體有著強烈的生命意識，徹底的文化覺醒，視旅游為文化的介質，以文化為旅游的靈魂。一方面，積極旅游強調喚醒、滿足游客的精神需求，用高雅、鮮活的特色文化感染、滋養游客，讓旅游在游客心靈留下印跡，促進游客的精神成長，推動文化的繁榮進步，改善社會的風尚習慣。比如，鄉村生態游不只是踏踏青，釣釣魚，吃吃農家飯，而應讓游客在游覽中認識簡約寧靜生活的價值，領略人與自然和諧相處的美好，培育尊重自然、順應自然、保護自然的精神，樹立返樸歸真的生活理念，拋棄浮華、奢靡、考究的習氣，并將其自覺體現到日常的生活中去，從而養成新習慣，新風尚。另一方面，積極旅游要求旅游從業者具有強烈的文化責任意識與強大的文化傳播、創新能力，以傳播文化為己任，以創造文化為使命；要求旅游資源持續不斷地釋放文化營養，全方位地涵育、滋潤游客，砥礪其思想，陶冶其情感，豐富其心靈。如此，旅游就不止是吃喝玩樂，物質享受，感官刺激，而且是文化的傳播、弘揚、體驗、創造，是思想的錘煉，情感的培育，精神的提升，靈魂的洗禮。如此，旅游就在生命意識的主導下，成為自覺的文化主體。

2．獨特性

積極旅游不僅具有清醒的文化自覺，而且強調文化的與眾不同。獨特意味著價值，價值產生于獨特。追求獨特，是以文化為靈魂的積極旅游的必然要求。消極旅游沒有完全的生命意識，充其量只能在外表形態上揉捏、粉飾出所謂的“獨特文化”，常以怪誕、詭異的皮相刺激感官，嘩眾取寵，制造轟動，而無法深入到內涵精神層面，不能以特色文化來喚醒心靈，滋養精神，化育大眾。積極旅游范式下的文化獨特性，體現在旅游主體由內而外放射出的遮掩不住的生命意識，不僅在形態，而且在精神，不僅作用于感官，而且作用于心靈。一方面，游客因生命意識的覺醒而充滿活力，旅游便不再是游客跟著導游轉、順著風景走的被動接受，而成為獨立、自由、積極、能動的情感體驗、思想感悟、文化創造——惟其獨立，所以有獨特別致的感悟；惟其自由，所以能自然本真地體驗；惟其積極，所以有踴躍的探索；惟其能動，所以會主動地創造。

另一方面，擁有生命意識的旅游從業者也不再僅是景區、酒店、旅行社的代表，而成為文化的傳播者、創新者，追求獨特的服務風格，樹立個性化的服務形象，不再以一成不變的服務應對成千上萬的游客，而是守規范又不泥于規范，靈活變化，見機而作，事從境遷，話隨人異，以量身定制的個性化顯現出鮮明的獨特性；不再是游客感受文化的代理者，而變身為游客探尋文化的引領人，不再將景點的文化內涵灌輸給游客，而是充分尊重游客的個人感受、體驗、發現，在交談、服務中，指導、幫助游客自己觀賞，獨立思考，產生獨特的感受。旅游資源的規劃、開發、運作、管理也不再“以我為主”，而是“以游為本”，“以客為主”，將強烈的生命意識、鮮明的特色元素熔鑄其中，給游客以獨立、自由、積極、能動地體驗、感悟、創造的環境，以陌生化的獨特景觀震撼游客，以舒適的特色服務讓游客于陌生與震撼中感受親切與溫馨。

3．和諧性

積極是一種相向而動的合作關系，一種契合狀態。積極旅游是文化主體間的合作，是和諧主體間的實現途徑，生命是和諧的整體，和諧是生命的固有之義。只有喚醒生命意識，能動地調整主體間的關系，才能真正實現和諧合作，完成積極旅游。積極旅游要喚醒的不止是游客的生命意識，還有旅游從業者、旅游資源、旅游管理，乃至整個旅游業的生命意識。消極旅游是無有生命意識或者無有完全生命意識的旅游。如果說消極旅游的理論基礎是古代本體論哲學、客體性美學，近代的認識論（反映論）哲學、主體性美學，那么，積極旅游的理論基礎則是現代的存在論哲學、主體間性美學。

立足于本體論哲學、客體性美學，旅游便只是美景、美食吸引游客往游的過程。天下熙熙皆為“景”來，天下攘攘皆為“食”往，是一種生命意識缺位的旅游。游客完全為“物欲”所左右，因看到美景而樂，為吃到美食、購到美物而喜，其所謂的“精神享受”完全建立在物質的、感官的層面，純粹是由“物欲”的滿足而引發的快感。由于缺少生命意識，旅游從業者也就不可能立足于文化傳播、精神創造的高度，其服務也就成了留聲機般的機械重復，就難以積極主動地與游客進行文化交流；景區也就不能關注游客的精神文化需求，更意識不到自身的精神文化價值，也就只是以給游客提供足以引起其快感的物質享受、物質刺激為追求，而不能自覺釋放文化效能，凸顯人文價值，其開發建設就只能停留于美景、美食等物態層面。于是，種種只求數量不講質量，或者以數量為質量的機制與現象，也就應運而生，蔓延開來。

立足于認識論（反映論）哲學、主體性美學的旅游批判、顛覆了這種無視人的地位，漠視人的主觀能動作用的旅游模式，以人為主體，以物為客體，強調人對物的積極能動的“主宰”作用，但由于太過強調人的主體地位、能動作用，而將其他各方視為消極被動的客體，導致了對其他各方生命權利的漠視、踐踏，造成了人與其他各方的對立，旅游也就成了為某一方面所主宰的活動。在這種范式下，或者導游當“羊倌”，游客成“羊群”，景區為“牧場”，景區管理者充任“牧場主”；或者游客為主體，其他皆為客體，一切以博得游客歡心為轉移。如此，主體便成為主導、主宰，客體便成為附庸、傀儡，便有了主體對客體的操縱、同化、改造乃至征服，主客體間便失去了平等，而有了人際的對立，人與自然的對立，人與自我的矛盾；也就有了游客在景區隨意涂抹刻畫、踐踏花草、掰折樹木、破壞環境，景區為迎合游客而祭出色情、低俗手段，旅行社為招徠游客而大打“零團費”、“負團費”牌之類的怪象。如此，文化傳播便異化為文化灌輸、文化強制、文化墮落。

積極旅游是立足于存在論哲學、主體間性美學的旅游。主體間性，就是主體之間的關系屬性。這就意味著旅游活動的各個方面均為主體。事實上，世界就是由生命主體構成的。生命意識就存在于生命主體間的關系之中，是運動的、聯系的意識。而積極旅游的和諧性正體現在主體間關系的運動變化之中。積極旅游總是積極能動地梳理、校正主體間的關系，包括人際關系（比如，游客與旅游從業者的關系，旅行社內部上下級之間、同事之間的關系），物間關系（比如，建筑與山水背景的關系，此景與彼景的關系），物人關系（比如，人與自然的關系，客房與游客的關系）在聯系與運動中努力實現種種關系的和諧。在積極旅游中，游客不是靜止地面對世界，而是在用心靈“仰觀宇宙之大”，用生命“俯察品類之盛”[3]，時刻感受著其他主體釋放的文化信息。其他主體也不是被動地為游客所觀所用，而是積極能動地傳遞著文化信息，彰顯著生命價值。旅游從業者不再將解說，將安排游客吃住行游購娛簡單地看作工作任務，謀生手段，而是將其當作展現生命價值的方式，將其視為與游客的心靈交流、文化合作與精神共享。景區等旅游資源也都不再是“無情物”，而成為人化了的，情感豐富的生命主體，時刻顯露出個體情感，體現著生命意識，與游客交流著生命與生活的意義。在積極旅游的范式下，生命意識不只存在于游客，而且存在于旅游從業者；不只存在于人，而且存在于物，存在于景區、飯店、旅行社，乃至于所有的旅游資源，乃至于“泛旅游綜合體”的各個方面。在這種范式下，主客體間征服與被征服的關系為主體間平等對話的關系所取代，主體間不再是爭斗的對手，而變為合作的伙伴，旅游便成為多重主體文化互動、和諧合作的過程。正是在尋求“共贏”的和諧互動過程中，不同的主體贏得了現實語境中的獨立、自由、積極、能動，擁有了與現實環境相協和的生命意識，實現了自身與其他主體的共同發展。

4．集約性

積極旅游的集約性，就是其采用現代化的管理方法和科學技術，加強分工、協作，提高資金、資源的使用效率的特性。集約性成為積極旅游的特性，自有其因。首先，積極旅游的主體間性在本質上是文化的、精神的關系。旅游文化精神活動不是抽象的，而是在具體的可以“詩意地棲居”[4]的情境中，依托具象、情節、氣氛完成的。文化精神活動以感受、體驗、理解為基本的認識方式，是訴諸心靈的，而心靈是感性的，富于情意的，最為細膩敏感的。因而，積極旅游特別注重形象，注重過程，注重細節，注重態度、情感因素，要求熱情專注，無微不至，用心謀劃，精雕細刻，精益求精，以主動服務取代被動應付，以隨機應變取代機械刻板，以細膩精致取代粗糙簡陋。這就必然要拋棄粗放的管理方式和落后技術，采用現代化的管理方法和科技手段，以精細的管理、周到的服務，不斷增加旅游的文化內涵、精神價值，不斷改善旅游的品質，使游客游而有得，不斷增強旅游的吸引力，讓游客常游常新，提升回游率。

其次，積極旅游是主體間自覺的互動合作，其成功運作不僅取決于旅游產品的提供者，也取決于作為客戶的游客。現代管理不僅指產品管理、內部管理，而早已拓展到客戶關系管理。以生命意識引導、培育游客，使其旅游變自發為自覺，變盲目為科學，變隨意為有序，變被動接收為主動探尋，變物質享受為文化體驗，變人云亦云為獨立思考，在游覽時探尋，在快樂中體驗，在休閑時感受，在享受中思考，是積極旅游的要義。這就必須借助現代化的管理方法和科技手段研究游客，服務游客，培育游客，（比如，融合現代科技，借力電子網絡平臺，創辦網絡旅行社，開展“智能旅游”[5]，實現智慧旅游，提升旅游效率）實施集約化管理。再次，旅游是勞動密集型產業，積極旅游的精心制作更是需要大量的人力資本。隨著勞動力的減少，勞動力成本的上升，旅游業必然要實行集約化運作，向現代化的管理方法和科學技術要效率。

5．持久性

經典能常讀常新，歷久彌新。書如此，景亦然。只是讀景之人與所讀之景都得具有生命意識。讀景之人有了生命意識，才能不斷發現、創新，才能常讀常新，超越自我；所讀之景有了生命意識，才能不斷釋放新內涵，新精神，才能成為經典，歷久彌新。旅游是享受物質的快事，也是陶冶精神的樂事。物質易腐，精神不朽。享受物質只能快意于一時，陶冶精神才有恒久的樂趣。積極旅游正是文化主體間的精神互動，是基于生命意識的可持續發展的旅游業態。這種可持續發展的特性，就是積極旅游所具有的“持久性”。其表現為隨游客、旅游從業者素養的不斷提升與精神的持續成長而凝聚的生生不竭的創新動力；表現為景區、旅游資源，乃至整個旅游行業不斷豐富內涵，持續拓展外延的發展成長；表現為人的精神成長、素質提升對文化繁榮、社會發展的持久推動；更表現為上述主體間相互作用而形成的推動旅游業螺旋式良性循環發展的“生態鏈”。

三、打造積極旅游，是時代的要求和歷史的責任

集自覺性、獨特性、和諧性、集約性和持久性于一體的積極旅游，有利于提升人的素養，促進人的完善；有利于改善社會風尚，促進社會進步；有利于保護環境，保護自然，實現人與自然的和諧；有利于促進文化與旅游的融合，推動文化的傳承、保護、普及、創新與繁榮。同時也有利于促進旅游從業人員的成長與旅游資源的開發、利用與保護，有利于促進旅游業的轉型升級，與其他產業的融合，發展旅游新業態，有利于引導旅游業可持續發展，振興旅游經濟，提升旅游經濟總量，將旅游業做實做精做強。在“要把旅游業建設成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”[6]的大背景下，打造積極旅游已成為旅游業發展的必然選擇、緊迫任務、時代要求與歷史責任。

積極旅游是一篇大文章。打造積極旅游，必須在生命意識的主導下，從概念到規律，從規劃到營銷，從理論架構到實體建設，從人的培訓到物的制作，實施旅游業的全方位創新。

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