《江南Style》騎著社交網(wǎng)絡(luò)之馬

一個(gè)怪怪的大叔，跳著怪怪的舞蹈，讓一首《江南Style》從韓國紅遍全球。截止到10月20日，《江南Style》的MV上傳到Y(jié)outube網(wǎng)站僅98天點(diǎn)擊率就突破了5億次，在“史上點(diǎn)擊率最多的視頻”中排名第三。

而在全球各地，《江南Style》的模仿秀也從電視上“燒”到了網(wǎng)絡(luò)上，大量翻版其模式的視頻幾乎讓各大視頻網(wǎng)站成了騎馬舞的示范秀場(chǎng)，當(dāng)然，一些精明的商家也借著這股旋風(fēng)，將自己的產(chǎn)品綁在了騎馬舞之上，獲取眼球。

這僅僅是傳統(tǒng)意義上的“病毒視頻傳播”嗎？

鳥叔的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

鳥叔憑借《江南Style》走紅全球，這對(duì)其本人來說都是不可預(yù)見的，而討論者在談到這次網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)時(shí)，批評(píng)其低俗缺乏內(nèi)涵，只是滿足人群的無聊感的有之，稱贊其新穎獨(dú)特開辟了全新的演繹視角的也有之。但有一點(diǎn)是大家都認(rèn)可的，這個(gè)舞蹈盡管怪異，但卻簡(jiǎn)單易學(xué)。

恰恰是其新穎但易學(xué)，讓其得以在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上大受追捧，也恰恰如此，才使得全球各地的人，超越了語言障礙和地域局限，以肢體這個(gè)全球通用語言創(chuàng)造出了更多更具創(chuàng)意的模仿秀，從而不斷推高了《江南Style》原片的影響力。

這其實(shí)和《甩蔥歌》的流行有著相類似的營(yíng)銷途徑。

2006年開始在網(wǎng)絡(luò)上逐步走紅的歌曲，已經(jīng)誕生了十年。自芬蘭四重奏組合Loituma在1996年的處女作唱片《美麗事物》中，用芬蘭民歌的曲調(diào)演繹了一首名為《伊娃的波爾卡》的歌曲。盡管有一定的名氣，但其影響力主要局限于東歐地區(qū)。

而2006年，有網(wǎng)民將日本流行動(dòng)漫《死神》中的角色井上織姬甩蔥的動(dòng)作和這首波爾卡舞曲進(jìn)行了“混搭”，以視頻的形式上傳到了網(wǎng)絡(luò)上，很快就得到了剛剛興起不久的社交網(wǎng)絡(luò)的無限追捧。夸張但又富有節(jié)奏張力的動(dòng)作，配合以《甩蔥歌》這樣一個(gè)搞怪的名稱，依靠微博和SNS等社交網(wǎng)絡(luò)，以無限模仿的方式被無數(shù)人演繹和傳播。可以說，沒有社交網(wǎng)絡(luò)，《伊娃的波爾卡》將注定只是一個(gè)地域性流行歌曲，無法實(shí)現(xiàn)國界的跨域。

不難看出，在《江南Style》和《甩蔥歌》兩者之間最顯著的相似點(diǎn)，就在于其高度的模仿性，而其走紅的主要軌跡也不再是病毒視頻所依托的視頻網(wǎng)站平臺(tái)，同時(shí)也不再如病毒視頻那樣講求一個(gè)視頻面向廣大人群的發(fā)散，而是以極強(qiáng)的可修改性和社群娛樂性，逐步覆蓋除音樂、舞蹈愛好者以外的更廣大族群。

不同的是，《江南Style》上位的速度更快，而在某種程度上，它源自社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生影響后，刺激諸多名人如小甜甜布蘭妮在電視節(jié)目上的演繹，進(jìn)而通過傳統(tǒng)媒體加速催化了其影響力的擴(kuò)張，并在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了二次引爆。這在很大程度上帶有偶發(fā)性因素。但也同時(shí)證明著，“社交網(wǎng)絡(luò)一大眾傳媒一社交網(wǎng)絡(luò)”的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷路線大有可為。

花錢買不來的網(wǎng)絡(luò)影響力

但這一切都不是靠花錢能夠做到的。

當(dāng)鳥叔的《江南Style》走紅后，許多跟風(fēng)的商業(yè)營(yíng)銷也接連冒出，通過模仿并植入相對(duì)應(yīng)的品牌元素希望借勢(shì)上揚(yáng)，然而在眾多模仿秀中，含有商業(yè)元素的往往都被網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)上自覺拋棄。

甚至于某地的公共交通企業(yè)也花了大筆投入，用穿上了制服的舞蹈演員配合瑜伽、街舞和廣場(chǎng)舞等多種現(xiàn)代潮流元素進(jìn)行演繹，并通過大眾傳媒先聲奪人，然而在微博、SNS之上，這類視頻在初期用水軍造勢(shì)之后，立刻被一片罵聲所掩蓋，理由很簡(jiǎn)單，在惡搞元素分外強(qiáng)悍的《江南Style》中，品牌的正面色彩難以凸顯，而色迷迷的駕駛員大叔更無法獲得市民們的喜愛，哪怕知道是場(chǎng)秀。

運(yùn)用《江南Style》進(jìn)行再次營(yíng)銷的失敗，其實(shí)并非其不能被商家“拿來主義”，而只是在網(wǎng)民口味和自身品牌之間的把握度沒有拿捏到位。

因此，必須精準(zhǔn)地掌握網(wǎng)民的口味，這一點(diǎn)，僅僅靠花錢是無法實(shí)現(xiàn)的，甚至于即使有上佳的平臺(tái)，如果沒有實(shí)現(xiàn)有效的口碑?dāng)U張，也難以實(shí)現(xiàn)。比如我們常用的Windows XP，內(nèi)置的示例音樂我們自然很熟悉，其中有一首名為《人云亦云》的單曲，是歌手戴維·伯恩的作品，這首曲子搭載在XP平臺(tái)上，立刻為數(shù)以千萬計(jì)的Windows用戶所熟悉。按理常理，如此強(qiáng)大的宣傳效果，比每天上MTV更好，但結(jié)果呢？當(dāng)年這首歌在用戶電腦上不斷唱響的同時(shí)，收錄了這首歌的戴維·伯恩專輯卻連全美銷量百強(qiáng)都沒有進(jìn)去。

時(shí)至今日，在社交網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)于類似搭載于強(qiáng)大平臺(tái)的各種產(chǎn)品，也從沒有形成過社交傳播的旋風(fēng)。其中包括在社交網(wǎng)絡(luò)上做口碑宣傳的許多企事業(yè)單位，盡管花了不少錢，并用水軍進(jìn)行人為托高，但也沒有形成目的意義上的口碑傳遞。

理由很簡(jiǎn)單，不具備可復(fù)制性，僅僅是單向的傳播，很難真正打開社交網(wǎng)絡(luò)的缺口。不僅僅是音樂、舞蹈和視頻，其實(shí)任何品牌元素也都是如此。

據(jù)此可以得出一個(gè)小結(jié)論，網(wǎng)民的口味元素中，惡搞是重口味，而簡(jiǎn)單是大家都習(xí)慣的口味。

不一定要惡搞，但一定要簡(jiǎn)單

在許多人看來，在社交網(wǎng)絡(luò)上制造流行，一定少不了惡搞，其實(shí)不然。在中國就有一個(gè)典型的例子，那就是“凡客體”，作為營(yíng)銷界都熟悉的案例，其最初的凡客體形態(tài)只是表達(dá)一種青年個(gè)性化的訴求，盡管之后的大量“山寨”中包含了眾多的惡搞和夸張?jiān)兀⑼ㄟ^微博不斷放大，形成一段時(shí)間內(nèi)的社會(huì)潮流，但其原始的本體卻并不惡搞，對(duì)于凡客本身的形象也只有提升而無削弱。

即使是近期流行在微博上“無心插柳柳成陰”的“元芳體”，亦是如此。影視劇《神探狄仁杰》中狄大人常對(duì)李元芳說：“元芳，此事你怎么看”。而李元芳的回答也固定化，“大人，我覺得此事有蹊蹺。”、“此事背后一定有一個(gè)天大的秘密。”

這個(gè)被網(wǎng)民在微博上無下限的惡搞之后，其由于本源并沒有真正惡搞的成分，因此無論是對(duì)影視劇還是演員本身都沒有帶來負(fù)面的影響，甚至于較之鳥叔的騎馬舞走紅還有點(diǎn)負(fù)面形象來說，只是真正拓展了影視劇和演員的知名度。

由此可見，《江南Style》、《甩蔥歌》，“凡客體”、“元芳體”等社交網(wǎng)絡(luò)上的流行，不一定非要惡搞，也不一定走病毒視頻的途徑，但要流行，要在社交網(wǎng)絡(luò)上被口碑傳播，就必須足夠簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到讓大多數(shù)網(wǎng)民都可以在復(fù)制、粘貼之余，進(jìn)行自己的再創(chuàng)造，從而形成社交網(wǎng)絡(luò)所特有的“眾星捧月效應(yīng)”。

這就是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本點(diǎn)，即在過去的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，盡管也提倡互動(dòng)，但終究擺脫不了意見領(lǐng)袖式的發(fā)布和網(wǎng)民以沉默的大多數(shù)身份進(jìn)行默默接受的格局，互動(dòng)的部分更多只是一種點(diǎn)綴。

而在社交網(wǎng)絡(luò)下，每一個(gè)參與其中的網(wǎng)民都真正有機(jī)會(huì)成為一個(gè)發(fā)聲源和自媒體，并影響或大或小的社群與友群，而依靠類似《江南Style》、“元芳體”這樣的可修改話題性創(chuàng)意來成為網(wǎng)民們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中交流的談資，并通過從簡(jiǎn)單模仿到大面積植入，真正融入其現(xiàn)實(shí)生活或興趣愛好等方面的元素，以此形成口碑或病毒的異化或多樣化，依托網(wǎng)民的智慧，形成一種社交網(wǎng)絡(luò)下的免費(fèi)“眾包”，為原始話題所預(yù)埋的品牌特征創(chuàng)造更容易被大眾接受的氛圍和內(nèi)涵。再依靠媒體資源主動(dòng)加入或有意引導(dǎo)，對(duì)社交話題進(jìn)行催化和推動(dòng)，形成二次爆發(fā)……

不一定非要等到流行的社交話題出現(xiàn)后跟風(fēng)，知道了網(wǎng)民需求，找準(zhǔn)了自己品牌的結(jié)合點(diǎn)，用簡(jiǎn)單和可復(fù)制性的話題，就可以自造影響力，用自己的話題形成另一個(gè)《江南Style》旋風(fēng)，而且運(yùn)用得當(dāng)，比如使用肢體這種跨國界語言，以“蝴蝶效應(yīng)”席卷全球并非不可能，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可以是無國界的。