“李寧”三敗電商背后

中國運動品牌“一哥”李寧老了，年齡老、受眾老，老到連其實并不算新穎的電商都玩不轉了。從9月份開始，李寧公司利用其線下渠道推廣網上商城。線上銷售的低價折扣導致其實體店鋪銷售受到影響，李寧公司的分銷商因此叫苦不迭。

離心離德，成為了李寧公司與分銷商現實狀態的精準注腳。電商似乎沒有成為李寧大逆轉的“發動機”，反而成為了促使其進一步滑落深淵的助推器。

玩電商，李寧太老了

昔日縱橫運動場的體操王子李寧老了，今年當李寧在媒體面前亮相時，他的“忠實粉絲們”無不感慨道：“謝頂、皺紋、眼袋，在我們心中那個英俊少年的形象瞬間被顛覆。”

在李寧本人的形象大逆轉的同時，李寧公司也在經歷著大逆轉。五年前，本土運動品牌的龍頭地位非李寧莫屬。而近幾年來，隨著安踏體育、361度、特步國際、匹克體育、喜得龍等本土品牌的做強做大，李寧在國內運動品牌中的領先地位不斷遭到挑戰。

與此同時，李寧的品牌也變得更老，在運動品牌立足于青年族群的定位上，李寧顯得老氣橫秋。伴隨著李寧成長的1975-1985的一代人，已經逐漸遠離了運動品牌，“忠實粉絲們”不再，而李寧在1985-1995一代人中的形象又顯得太過大齡，更像一個父輩的旗幟，這讓李寧品牌在運動市場上屢屢遭遇冰封。

進軍電商，成為了李寧企圖重新樹立自己青年運動品牌市場定位的關鍵。從9月19日起，李寧店鋪內購物小票上已附上了李寧官方商城的信息和網址。網站上消費滿980元再次購物全場5.5折的信息不斷在推銷著李寧的品牌形象。

李寧的目標是在聚集了最大青少年族群的網購市場，以低價進行破襲戰。盡管李寧官方一再指出，目前線上銷售的規模占李寧公司整體銷售規模的比重并不高，線上與線下貨品結構及類型并不相同，且其電商在新品上也從未低于拿貨價格進行銷售。

但李寧對電商的扶植不言而喻，超低的折扣，甚至于是分銷商的拿貨價都無法與之抗衡的。“如此之低的折扣直接影響到了我們的銷量。”一位縣級經銷商告訴筆者：“最近到店里來看衣服的顧客倒是比以前多了，可銷量卻下去了，只看不買，只試不購，這些年輕人還拿著手機把條碼給掃了，很明顯是準備上網去購買更低價的商品。”

網上商城對實體店的破壞力在短短一兩個月的時間內，就已經顯露得非常明顯了。“實體店現在更像線下體驗店，可李寧卻沒有罷手，這種直接在上游截留的手法，對下游經銷商的打擊是致命的。”這位經銷商如是說：“上半年李寧關閉線下實體店1200余家，其中絕大部分是分銷商的特許經營店，當時我們就有這種預感。”

可這樣的低價傾銷和網購舉措，并沒有真正讓青年族群感到滿意，筆者隨機調查了20名1985-1995年間出生的青年人，他們普遍表示，李寧在他們心里的年齡是30歲，“太老了，即使玩電商，它也太老了。”某青年如是評論道。

走轉改，李寧太嫩了

李寧不僅在國內市場進軍電商，在海外市場，也在積極網絡化。去年年末，李寧旗下數碼公司開始在美國正式展開網上銷售業務，主要銷售籃球裝、女裝運動服及跑步鞋。資料顯示，該數碼公司是李寧與一家芝加哥品牌咨詢和私募股權機構合資成立的。在新公司中，李寧占20%股份。

這種國際化的路線是，李寧“走轉改”的戰略意圖已充分呈現了。因為李寧的品牌年齡老化幾乎無法遏制。實施海外戰略，是李寧的走出去戰略，只是事實證明，它依然是一家中國公司。

2005年，李寧聘請專業機構調查品牌現狀。調查結果是，消費人群中35—45歲之間的消費者占了50%。為了贏得年輕消費者的青睞，擴大消費人群，2010年三季度，李寧將品牌消費人群定位為“90后”。當時就有專家就指出，李寧公司的價格定位不適合“90后”。而實踐證明，即使電商化，也無濟于事，在產品沒有巨大變化的前提下，僅僅靠廣告詞的改變，無法解除人們內心中的思維定勢。

想通過轉變定位來實現突圍的結果再次說明了李寧的“嫩”。此刻它只能寄希望于“改”，通過電子商務，改變自己的窘境。

然而無可否認的是，李寧對線上和線下使用兩種價格體系，讓自己原有的同盟軍——分銷商們變得非常被動和激動，而網購人群也并不領情，畢竟李寧沒有任何電商經驗，僅僅靠實體店的發卡很難實現高轉換率，而大量的網絡廣告，則在侵蝕著李寧本來早已顯得單薄的利潤。

對網上商城的不適應基本是所有傳統品牌的通病，但蘇寧也好、國美也罷，乃至其他服裝、鞋帽品牌，都沒有李寧走得這般勇猛，轉向這么快，大多只是慢慢地試水，尋找自己的路，而李寧在大膽向前走時，似乎忘記了運動過于激烈，會閃了“腰”。

“腰”真的閃了。當李寧將自己的熱臉貼在“90后”崇尚的消費模式——網購之上時，卻發現自己貼在了一個“冷屁股”上。消費者不待見，已經讓李寧騎虎難下了。

盡管李寧公司宣稱，其線上和線下銷售的貨品結構及類型是不同的，線上主要以售賣非當季商品和網絡專供版為主，如有當季新品在線上銷售，也從未低干拿貨價格。但“90后”們卻并不買賬，因為他們感覺所謂網絡專供版只是一個噱頭，而非當季商品又讓他們覺得自己像“撿破爛”的。

“李寧并沒有兌現其在網上提供不一樣商品的承諾。我興沖沖地上去看，發現許多都是去年的款式、或是在店面里銷售不怎么樣的款式。貨品是很齊全，但我總感覺是在銷舊貨、清庫存。”“90后”女生吳嘉迪說：“如果是這樣，這么低價的價格我能夠理解，但我不想購買的原因，想必李寧也能夠理解。”

李寧一開始所設計的線上線下差異化營銷，理想非常豐滿，而現實卻異常骨感。沒有落到實處，結果反而傷了分銷商和消費者的心。

連三敗，李寧太急了

一敗走出去戰略。海外市場沒有尺寸之功，李寧依然還是一個民族品牌，沒有真正成為國際大牌，只能回歸大本營，經營國內市場。

二敗轉定位戰略。想要獲“90后”的歡心，歷時兩年卻沒有取得根本性的改變，新顧客沒拉來，老顧客卻流失了，李寧也開始迷失自己的方向，只能在競技場上想用一連串的高難度動作來拉回分數，和競爭對手血戰到底，這個高難度動作被放在了電子商務這個李寧從沒玩過的領域。

三敗改渠道戰略。雖然李寧的網上商城建起來了，但分銷商的心卻被冷下去了。李寧把自己變成了四不像，到底重頭戲在線下，還是以后就靠線上時尚地活下去，李寧自己都沒想清楚。

一切都說明了一點，在經歷業績低迷、人事震蕩之后的李寧公司心太急，急于改變，急功近利，結果急于求成而不得，以至于方寸大亂。

龍博微網絡科技有限公司總經理楊子文分析稱，其實李寧的設計并沒有錯，走出去戰略，需要的是穩扎穩打，要多年之功，一夜之間從民族品牌變成國際名牌那只是神話。轉定位戰略，需要的是產品線的全面革新，但李寧在這方面多多少少有點瞻前顧后，既想穩住原有顧客，又想占領新市場，結果產品設計思路就變得很怪異，這讓李寧的產品反而不被市場認同。

楊子文表示，電子商務可以是李寧的一劑良藥，也可以是一劑毒藥，現在看來，李寧是把它當毒藥給服用了，如果真正實現差異化承諾，特別是將網上商城成為“90后”產品的特供市場，用他們最喜歡的消費體驗和最時尚的產品風格打動他們，而不是把他們當作傾銷庫存的對象，那結果可能會大大改觀，不僅轉定位可以實現，并還可通過消費模式的不同，以實體店主攻“80后”，網店主攻“90后”，實現慢慢過渡，則一切大有可為，也不會激化和分銷商之間的矛盾。

但這可能很難，因為李寧已經分不清自己的角色了，到底是全能王子，還是青年偶像，這個選擇題，其實一點也不好選。