家電電商“總體戰(zhàn)”志在爭奪小家電制高點(diǎn)

家電江湖8月14日起風(fēng)云乍起，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過微博宣布，所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并宣稱即日起京東商城“所有大家電保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上”。蘇寧易購常務(wù)副總李斌很快在微博上回應(yīng)道：“蘇寧易購價(jià)如高于京東，會(huì)給消費(fèi)者兩倍差價(jià)賠付。”劉強(qiáng)東提出將派5000人常駐蘇寧、國美店面做“價(jià)格情報(bào)員”……業(yè)內(nèi)人士由此評(píng)論：蘇寧易購與京東商城的以上隔空對(duì)戰(zhàn)，在以往蘇寧、國美商戰(zhàn)最激烈的時(shí)候都沒有出現(xiàn)過。而一場發(fā)生在家電電商和傳統(tǒng)家電賣場的“總體戰(zhàn)”，也漸漸地拉開了帷幕。

暗渡陳倉，大家電“約架”小家電開火

互聯(lián)網(wǎng)名人方興東就京東“價(jià)格戰(zhàn)”之事發(fā)出微博：“中國電商里程碑式大戰(zhàn)——拋開狗血的各種細(xì)節(jié)，這場戰(zhàn)爭本質(zhì)是線上線下模式的大決戰(zhàn)，具體說是京東與國美、蘇寧線上業(yè)務(wù)聯(lián)手攻打國美、蘇寧線下模式，所以勝負(fù)早已經(jīng)注定！結(jié)果是：從此更多人養(yǎng)成了網(wǎng)上購物習(xí)慣，而永遠(yuǎn)不會(huì)再線下購物了，中國電子商務(wù)的進(jìn)程也大大加快了。”

然而，更多的媒體則將此次“價(jià)格戰(zhàn)”的視角定格在“不公平競爭”之上，面對(duì)財(cái)雄勢大的線下實(shí)體賣場，京東商城卻實(shí)實(shí)在在地把控著進(jìn)攻的主動(dòng)權(quán)。電商觀察人士李成東說：“京東是贏家，大家電頂多占京東營收的15%，而兩者重合的商品品牌更加有限，所以實(shí)際影響銷售的估計(jì)只有2%-3%左右，這部分讓利50%，也只對(duì)京東的毛利有1%左右的影響。但是蘇寧、國美完全跟進(jìn)參戰(zhàn)就完全不一樣了。”

“真正的戰(zhàn)場在小家電”。一位IT業(yè)內(nèi)人士指出：“大家電約架只是一種吸引關(guān)注度的明修棧道，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)賣場最大的威脅其實(shí)是小家電市場。”

拋開各種阻擊蘇寧募資、聯(lián)手作秀之類的電商陰謀論，真正讓蘇寧、國美擔(dān)憂的電商戰(zhàn)斗力其實(shí)是小家電。筆者通過在一些家電賣場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者的消費(fèi)欲望集中在電視、空調(diào)等大家電之上，而水壺、豆?jié){機(jī)、吸塵器等小家電的柜臺(tái)前則只有稀稀拉拉的幾個(gè)人。

“一個(gè)九陽電磁爐賣場售價(jià)599元，天貓商城最低為399元，京東、當(dāng)當(dāng)和卓越上的價(jià)格也差不多。這樣的價(jià)格差距，很容易讓自己做出抉擇。”某田姓消費(fèi)者很擅長比價(jià)：“大家電往往需要實(shí)地看下外觀，因?yàn)閮r(jià)格不菲，也會(huì)對(duì)售后服務(wù)的要求很高，但小家電就不一樣了，它其實(shí)只屬于快消品，比如豆?jié){機(jī)，功能性比較強(qiáng)，而且不算貴，網(wǎng)購即使出現(xiàn)什么問題，也能承受。此外，幾百元的物件，網(wǎng)上價(jià)格竟然比實(shí)體店鋪便宜百余元，為什么不選網(wǎng)購呢？”

某快遞公司的快遞員則告訴筆者：“相對(duì)于大家電，小家電的網(wǎng)購已經(jīng)很普遍了，一來從我們送貨的情況看，過去網(wǎng)購的主要是服裝鞋帽之類，而現(xiàn)在有大約五分之一的快遞件是小家電了。二來小家電的物流保障基本已經(jīng)沒有問題了，我們也很少收到小家電因?yàn)榭爝f意外損壞的投訴，由此可看出消費(fèi)者目前對(duì)網(wǎng)購小家電已經(jīng)很放心了。”

小家電廠商“情迷”電子商務(wù)

蘇寧和國美從今年開始已全力在電子商務(wù)領(lǐng)域展開拓展，如國美既有國美網(wǎng)上商城，又有獨(dú)立品牌庫巴網(wǎng)，前不久還和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，將國美電器產(chǎn)品“送到”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上強(qiáng)勢銷售。蘇寧盡管低調(diào)許多，但對(duì)自己的電商平臺(tái)蘇寧易購?fù)度氲娜恕⒇?cái)、物也絕不比國美遜色。

然而，有強(qiáng)勢渠道的蘇寧和國美卻一直無法在電子商務(wù)上打開局面。“對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，蘇寧、國美這樣的品牌就意味著便宜的大家電，無論是在線上還是線下，這種品牌定位讓消費(fèi)者反而對(duì)其網(wǎng)上商城失去了興趣。”一位電商從業(yè)者說：“同時(shí)有線上線下賣場，且主營方向是大家電這種顧客消費(fèi)習(xí)慣還偏重于實(shí)體店的產(chǎn)品，在價(jià)格一致的情況下，消費(fèi)者自然會(huì)直接去門店看樣品了。”

目前，小家電早已漸漸打開了網(wǎng)購的大門，尤其是價(jià)格優(yōu)勢。某淘寶商城的小家電賣家表示，網(wǎng)店的進(jìn)價(jià)并不比實(shí)體店便宜多少。但除去租金、人力成本等壓力，價(jià)差則顯現(xiàn)無疑。據(jù)網(wǎng)店成本來算，光店鋪?zhàn)饨鹨豁?xiàng)，就可以省下不少資金。

而來自小家電廠家的直接網(wǎng)售目前也進(jìn)行得如火如荼。入夏以來，九陽某款全鋼豆?jié){機(jī)僅在其天貓專賣店中就已累積創(chuàng)下了近8000臺(tái)的銷量；在空調(diào)“橫行”的今夏，艾美特電風(fēng)扇的月銷售量也高達(dá)數(shù)千臺(tái)……“我們已成立了專門的電子商務(wù)部門，網(wǎng)購是我們銷售的主要戰(zhàn)場。”九陽股份有限公司品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人趙龍對(duì)媒體宣稱，2011年九陽產(chǎn)品在淘寶上已經(jīng)占據(jù)重要地位，今年公司已將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至電子商務(wù)領(lǐng)域。

網(wǎng)上小家電價(jià)格之低已讓許多家電賣場的銷售人員感覺到了壓力。“網(wǎng)店只需負(fù)責(zé)物流派送，而實(shí)體店需要倉儲(chǔ)、人力、店鋪?zhàn)饨鸬龋@樣就導(dǎo)致了線上與線下成本的不一致。僅店鋪?zhàn)饨鹁痛蠹s占去了實(shí)體店銷售額的5%，所以和網(wǎng)店比起來，線下價(jià)格也至少相差5%，再加上人工費(fèi)，最后會(huì)形成大約10%的價(jià)格落差。”某賣場的銷售人員稱：“這樣的價(jià)格差，一旦開打，實(shí)體店怎么都無法拉平差距，10%的價(jià)格差，即使本錢再厚，血拼資金的結(jié)局將不是傳統(tǒng)店鋪那種兩敗俱傷，而是實(shí)體店獨(dú)敗。”

此刻，純血的家電電商平臺(tái)已經(jīng)不滿足于小家電上的優(yōu)勢了，它們想通過挑起價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購大家電的消費(fèi)習(xí)慣。

明修棧道，大家電決戰(zhàn)日還須時(shí)日

但這場由京東劉強(qiáng)東挑起的大家電“價(jià)格戰(zhàn)”，從一開打，就被指為忽悠。一淘網(wǎng)資深總監(jiān)陳麗娟在接受央視《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》采訪時(shí)就表示：“我們通過一淘的數(shù)據(jù)檢測發(fā)現(xiàn)，價(jià)格不是商家的歷史最低價(jià)，降價(jià)幅度并沒有消費(fèi)者想象得那么大，此外，商家的確把價(jià)格降到了很低，其在很多城市都是沒貨的。”

北京市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長林亞則認(rèn)為，電商促銷的絕大多數(shù)商品做不到較大幅度優(yōu)惠，此次“價(jià)格戰(zhàn)”還是以吸引眼球?yàn)橹鳎M(fèi)者越是關(guān)注，外界吵得越是聲大，電商就越高興。有業(yè)內(nèi)人士表示，這次電商利用了大眾圖便宜、看熱鬧的心理，可以說是一種高明的營銷手段。一項(xiàng)投票調(diào)查顯示，截至8月17日零時(shí)，認(rèn)為此次三家電商的價(jià)格大戰(zhàn)是宣傳噱頭的，占比近53%。

對(duì)于此種結(jié)果，網(wǎng)民大多表示失望，“對(duì)于這場‘價(jià)格戰(zhàn)’，圍觀遠(yuǎn)比參與更有意義。”某微博主如此寫道。表面上看，仿佛電商巨頭問的價(jià)格戰(zhàn)爭的直接獲利者是廣大的消費(fèi)者，但其實(shí)，電商之間幾乎每個(gè)月都會(huì)舉行的‘價(jià)格戰(zhàn)’就如同“大姨媽”那樣，讓人很煩。

究其所以，還在于這種‘價(jià)格戰(zhàn)’更多的只是一種營銷手段。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家指出：一般網(wǎng)店只能降低商品流通渠道費(fèi)用，如果網(wǎng)上家電價(jià)格便宜的幅度超過了此界限，消費(fèi)者就應(yīng)該警惕了。一些網(wǎng)店為了吸引消費(fèi)者，常常會(huì)在價(jià)格上故弄虛夸，甚至在產(chǎn)品品種、質(zhì)量等方面設(shè)置陷阱，當(dāng)網(wǎng)站物品所標(biāo)價(jià)格遠(yuǎn)低于市場價(jià)時(shí)，消費(fèi)者千萬不要貪便宜。

更為關(guān)鍵的是，大家電的物流并沒有得到較好的解決，許多大家電需要安裝和調(diào)試，這是物流人員無法做到的，而家電賣場可以實(shí)現(xiàn)送貨、裝機(jī)、調(diào)試一條龍服務(wù)，這等于網(wǎng)購者即使當(dāng)?shù)赜性摷译娖放频氖酆蠓?wù)點(diǎn)，也沒法做到同步，一旦出現(xiàn)了問題，都無法確認(rèn)是物流環(huán)節(jié)出了紕漏還是安裝調(diào)試中出了問題。網(wǎng)購很難像實(shí)體賣場那樣同步開箱驗(yàn)貨的結(jié)果，最終讓許多大家電的網(wǎng)購經(jīng)常出現(xiàn)無法追責(zé)和互相推諉的售后難題。

筆者認(rèn)為，以上幾乎也是大件商品都面臨的電子商務(wù)難題，且至今沒有真正好的解決方案，也使得這類產(chǎn)品無法像小家電產(chǎn)品那樣真正融入到常規(guī)的網(wǎng)售環(huán)節(jié)之中，而僅僅靠價(jià)格優(yōu)勢和不間斷的“價(jià)格戰(zhàn)”血拼來打開市場。試問大家電電商通過此舉真的能夠解決實(shí)際的售后問題嗎？想必這個(gè)問題并不難回答。