電商“狂歡盛宴”幾時休?

從2011年雙11“光棍節”的瘋狂促銷到雙12的“全“民瘋搶”，從2011年圣誕節國內多家電商網站推出的多主題營銷活動到早已蓄勢待發的元旦、春節大戰。鋪天蓋地的網絡促銷熱潮讓電商企業們在2011年年底上演了一幕又一幕的“狂歡盛宴”。

與線上電商們如火如荼的“火拼”形成鮮明反差的是，“電商寒冬論”一時間甚囂塵上。“2011年第四季度許多電商資金流將會斷裂。”沒想到，京東商城CEO劉強東竟然一語成讖。隨后，伴隨著多家電商停業或倒閉、高管離職、IPO未果、投融資數量明顯減少，一時間電商營銷模式飽受外界質疑。樂淘CEO畢勝認為，電商行業表面繁榮，實則浮躁，它是一個騙局，是嚴重的賠本賺吆喝的賠錢模式。建議廣大電商同行們盡快從“燒錢”盛宴中冷靜下來，回歸生意的本質……喧囂背后，不免讓人深思：電商企業到底怎么了?遭遇寒冬后，還能否實現突圍并最終回歸理性本質?

電子商務是一場騙局?

2011年“光混節”淘寶商城全天交易額達33.6億元、“全民瘋搶”淘寶網“搶”出43.8億元，刷新此前淘寶商場剛剛在11月11日創下的電子商務單日銷售額紀錄。瘋狂的不只是淘寶，京東、當當、凡客、亞馬遜中國等電商平臺也先后打響了2011年年底的促銷大戰。艾瑞分析師近日發布報告稱，2011年網絡購物行業延續了2010年高速發展的勢頭，2011年網購市場交易規模已超過7500億元。

然而，這些華麗數字卻掩蓋不住背后的陰影：促銷戰下顧客歡樂，商家流血。以當當網為例，2011年第三季度當當網營收同比增長50％，但凈利潤卻從2010年同期的3270萬元變為虧損7340萬元。在財報中當當網也承認，出現巨虧與2011年以來不斷展開的降價、促銷活動有很大關系。

給當當帶來巨大壓力的，就是京東商城。2011年國內2季度電子商務市場核心數據顯示，京東商城的市場占有率達35.1％，其市場份額超過第二名至第十名的總和，在中國自主經營式B2C網站中排名第一。京東商城2010年交易額突破百億元，但實際狀況卻是，中國的大型網上零售商幾乎全線虧損。

對此，京東商城CEO劉強東曾說，京東盈利或許要到2012年下半年。2011年以來一直在鞋類電商保持上升勢頭的樂淘網，日前突然宣布削減80％的廣告預算，“2010年毛利是30％，2011年是17％。”樂淘CEO畢勝在公開場合抱怨電子商務的高投入、低毛利和盈利無望，他還表示，“電子商務是一場騙局。”

令人驚訝的是，畢勝的偏激言論卻贏得了眾多從業人士的普遍贊同，更多的行業人士則悲觀地預言，不斷走高的營銷成本和越來越激烈的價格戰，終將使更多的B2C倒閉，進入寒冬。

電商們的“賠本賺吆喝”也引起了創投界的不滿。軟銀賽富首席合伙人閻焱日前在微博中調侃電商“主營業務都不賺錢，但以賺不同輪次的創業投資和私募股權投資的錢為主”，他擔憂電商行業會重蹈荷蘭郁金香的覆轍。2011年年初，電子商務和團購網站還是投資的一大熱門領域，但7月之后，再無密集的融資消息爆出。有市場觀點認為，閻焱關于電商企業頻繁融資的不滿言論意味著風投機構與電商企業之間的矛盾正式升級，且日趨白熱化。

在這樣的氣氛下，樂觀者就會顯得格格不入，比如與京東商城一起在市場中領先的凡客誠品。繼創業元老離職、赴美IPO延期之后，最近又有博客曝稱“凡客誠品銷售額尚不夠維持營銷成本……四年累計虧空可能超20億元。”但凡客CEO陳年此前發表公開講話，“好戲還沒開始，挺住意味著一切。”

快遞漲價熱潮帶來的沖擊

讓電商們更為頭痛的是，從2011年9月初到10月底，圓通、順豐、中通、匯通、申通各家快遞公司紛紛在官網上貼出公告，開始漲價。各家提價幅度雖有細微差別，但大多是在原基礎上提高0.5—1元不等。在兩個月內，國內主要快遞公司“默契”地完成了一個漲價的循環，掀起了快遞業第五輪的漲價潮。而這對低利潤的電商沖擊很大，對于一些“賠本賺吆喝”的電商來說，更是“雪上加霜”。

據了解，隨著電子商務的快速發展，也帶動了物流這個新興行業的不斷壯大。例如，“光棍節”促銷大戰，讓快遞行業業務量猛增。節后幾天，申通快遞業務量日均突破40075-件，圓通速遞突破350萬件，韻達快運突破170萬件，中通快遞突破150萬件。但同時，“光棍節”促銷致快遞“爆倉”的新聞也再現報端。

盡管為了應對“光棍節”促銷，防止“爆倉”。情況再次出現，2011年11月初，申通、圓通、中通、匯通、韻達、CCES、郵政EMS、海航天天、順豐9家快遞企業總共調集約40000名業務員，從2011年11月11日開始全負荷工作，但仍然無濟于事。大量網購貨物的積壓，令快遞變成了“慢遞”。有業內人士曾表示，即便此次網購促銷快遞業吸取去年教訓做足準備，但“爆倉”現象也是意料之中的。

此外，不如人意的用戶體驗更促使大型電商紛紛踏入自建物流的行列。據悉，2009年前京東收到的投訴中有70％都來自于第三方配送環節。不過，能像京東、好樂買、蘇寧易購、卓越亞馬遜、國美商城等自建物流的企業卻屈指可數，京東商城在北京、上海、成都等地都建立了大型的物流倉儲基地，這樣大手筆的燒錢手法讓一直處于持續虧損狀態下的電商更加難以招架。

亦有專家認為，自建物流配送體系會分散企業內部的人力、物力、財力，也將影響公司主營業務的發展。不同地區對貨物的需求量也各有不同，或會造成貨物庫存調配不均等現象的發生，給公司帶來更大的損失。

然而，配送中存在的風險也需考慮。2011年11月14日，有媒體就曝出“杭州一快遞員90多件快遞被偷，或將賠18萬元”。京東商城CEO劉強東發表微博表示：“2011年年京東商城配送系統全國大大小小被盜數十次，損失高達百萬元。偷盜和交通事故是配送員面臨的兩大威脅。”

融資難催生的“燒錢”模式

“只有當潮水退去的時候，你才會發現誰在裸泳。”全球著名投資商巴菲特曾如是警示投資者，這句話對時下的電子商務行業同樣適用。

2011年年初，京東商城CEO劉強東拋出“寒冬論”的直接依據就是“很多電子商務公司營銷成本已經遠遠超出銷售額”，投入100元的廣告費后，僅僅帶來了10元的銷售額。“這太可怕了!”

此外，年內裁員也如“流感”一樣同電商企業如影隨形。窩窩團裁員、高朋網裁員、凡客裁員、敦煌網裁員……此前，凡客員工發表的《三問陳年》曾風傳干微博，“每一個部門必須出5％的(裁員)名額，那年初瘋狂招人目的何在?”

對此，業內人士坦言，過去三年VC(風險投資)向中國電商注資了300億元以上，客觀上營造了虧損換市場“泡沫”的氛圍。電商在前期瘋狂“燒錢”砸廣告、搶人才，時下融到的錢已經所剩無幾，裁員壓縮成本“斷臂求生”實屬無奈之舉。

易觀國際分析師陳壽送分析稱，2011年以來電商成本日漸增加，營銷成本、人力成本、物流倉儲成本占電商整體成本的比例較大，而資本市場則日漸收縮。他指出，整個電商行業，更多還是處于追求規模的階段，短期內難以取得盈虧平衡。

“最近，在央視、地鐵和公交電視上，電商廣告極其熱鬧。”對于電商在電視媒介上大手筆的廣告投入，有業內人士坦言，“姚晨趕驢”趕集網、葛優代言拉手網、楊冪牽手走秀網，廣告費用的投入將帶來品牌的長遠影響，但短期內能否顯現盈利效應，還要等待市場的考驗。

以B2C市場為例，易觀智庫發布的《2010年第3季度中國B2C市場季度監測》數據顯示，2011年第3季度中國B2C市場交易規模達到621億元，環比增長15％。大部分廠商在傳統消費旺季并沒有取得令人滿意的增長率。易觀認為，資本市場已經開始對電商類項目保持謹慎態度，電商融資的風險和難度進一步加大。創新性應用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。

盡管電商企業的盈利前景并不明朗，但其對于資本市場IPO的融資熱情依舊不減。中國電子商務研究中心監測：2011年1—6月電子商務領域(包括B2C和B2B，不含網絡團購)已披露的投融資共有44起，其中風險投資42起，總額逾18.3億美元；其中，有兩起IPO均發生在國內創業板，共募資8.37億元人民幣。

“泡沫”寒冬背后的發展契機

“生意的本質其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫。”這是樂淘網CEO畢勝在2011華人經濟領袖中歐宣講會中的說辭，里面的“泡沫”指的就是如今的電子商務。此番言論一出，劉強東第一時間在微博上表示贊同畢勝的觀點，同時他也認為“困難總會存在，但電商終將走出寒冬!”

“這只是一個優勝劣汰的過程。”艾瑞咨詢電商行業分析師王亭亭也認為“寒冬”之說只是針對電商行業的局部而言，泡沫也只是對于那些自身定位有偏差的企業而言，更多企業依舊是機會大于風險，“隨著VC(風險投資)的謹慎，企業也會更理性地對待‘燒錢’營銷，也將合理整合自身業務以適應市場的需求。”

然而，電商企業普遍虧損也是一個不爭的事實。據當當網第三季度財報顯示，當當整體虧損達7110萬元。同樣，京東商城也一直處于虧損狀態，劉強東曾表示盈利或許要等到2012年下半年。

電商企業因此不得不“節衣縮食。”據了解，京東商城曾宣布對金額不足39元的訂單收取5元運費，當當也向商戶分攤“促銷費”，樂淘則最終砍掉了80％的營銷費用……對此，悠哉旅游網CEO李代山樂觀地表示：“從長遠來看，電子商務依然是有錢可賺的，更改了行業內的不良習慣之后，網購省去了傳統企業中間環節的成本，用戶最將可以買到更為優惠的商品，用戶對電商的需求還是很高的。”

從用戶層面來看，我國網民的數量在不斷增加，潛在網購消費群體也呈現增長趨勢，“兩年后網民基數肯定翻番，特別是農村用戶這一塊。”李代山又從企業角度分析，京東、凡客、當當等B2C已經完成了搶占用戶、增長流量的階段，整個市場占有量也趨于穩定，各企業經營模式漸漸成熟，逐步進入到注重盈利的階段中去，“兩年后一定會實現大規模盈利。”

誠然，“走差異化發展道路”也是支持電商走出“泡沫”寒冬的又一良策。王亭亭認為，從商業角度分析，嚴重虧損的商業模式是不健康的。由于電商跑馬圈地、快速燒錢的營銷成本遠遠高于傳統渠道，因此電商轉型亦是大勢所趨。“所謂電子商務，電子只是手段，商務才是重點，“主流的電商企業已經開始向商務轉變，更加注重渠道建設了。”不僅是上游供應鏈的整合，還包括倉儲、配送等各個方面。就目前情況，目前大型的B2C企業紛紛建立自有配送團隊，比拼“最后一公里”的體驗。”

由電商企業自建配送團隊帶來的物流成本壓力并沒有削減他們投資自身物流配送渠道的熱情，而以免費作為爭奪用戶的一貫作風更是屢試不爽。終于，京東商城率先打破此局，決定于2011年11月25日起，對金額不足39元的訂單收取5元運費，此舉被業內人士評價為電商企業逐漸恢復收取運費的開端。

“其實這就是企業經營模式正常化、成熟的表現。”李代山認為京東已經培養了一定的忠實用戶，收取小額訂單的配送費一方面可以緩解成本壓力，另一方面還能提高營業額，有提升利潤的作用，“這才是一個企業應該走的路。”

同樣走向成熟化B2C經營模式的還有廣大團購企業。據了解，拉手網欲開拉手商城，聚美優品欲開設奢侈品頻道。王亭亭表示，將來市場中綜合性的網購平臺應該只有三四家，但也會隨之產生一批依附于用戶特殊需求而生的B2C企業。“由于服裝、3C已經是目前公認的成熟網購品類，因此將來家居、家裝、旅游類的網購市場還會繼續猛增，服務類的網購則會越來越多。”

差異化發展，走精細化路線同樣也是李代山的觀點，“雖然大家都想做平臺，做電商中的‘沃爾瑪’，但能成為‘電商沃爾瑪’的企業畢竟還在少數，我建議廣大電商企業還是堅持走針對不同領域發展的‘差異化’發展路線”。