從羊到狼,民族日化品牌的進(jìn)化之路還有多遠(yuǎn)?

弱者等待機(jī)會(huì)，智者把握機(jī)會(huì)，強(qiáng)者創(chuàng)造機(jī)會(huì)。放眼中國日化市場，在眾多的民族日化品牌中，有大批守株待兔、茍延殘喘的弱者，也不乏側(cè)翼迂回、夾縫里求生存的智者，但卻鮮有縱橫馳騁、叱咤風(fēng)云的強(qiáng)者。更為遺憾的是，中國日化市場能夠主宰全局、引領(lǐng)市場的，幾乎都是清一色的洋品牌，而在堪稱日化主戰(zhàn)場的一二線城市和中高端市場，更是成了眾多民族日化品牌望而卻步的虎狼之地。近幾年，隨著歐萊雅收購小護(hù)士、強(qiáng)生并購大寶、拜爾斯道夫入主絲寶日化……“狼愛上羊”大戲的反復(fù)上演，其背后更凸顯了民族日化品牌和本土日化企業(yè)的頹勢之勢。國內(nèi)化妝品市場，更成了“外來和尚好念經(jīng)”、“家花不如野花香”的最佳詮釋。

筆者認(rèn)為，能夠稱得上善于把握機(jī)會(huì)的智者生存方式，歸納起來有兩種：一種是采用敵進(jìn)我退，敵疲我打的游擊戰(zhàn)術(shù)，不與洋品牌在一、二線城市和中高端市場正面抗衡，相反，他們獨(dú)辟蹊徑地在洋品牌無暇兼顧的三、四線市場和中低端市場悄然覓食；另一種則是以“假洋鬼子”面目出現(xiàn)的混水摸魚的“馬甲”品牌，本是中國心，卻披上了一層假洋皮，這類品牌尤以個(gè)人護(hù)理品居多(大概與歐洲精油聞名于世不無關(guān)系)，他們往往在注冊(cè)一家離岸公司后，就堂而皇之地以歷史悠久的法國、英國血統(tǒng)自居。總而言之，本土日化品牌無論選取以上哪種生存方式，都將陷入假戲難成真、小聰明難為大事業(yè)的尷尬。這勢必也會(huì)帶來國內(nèi)日化品消費(fèi)人群購買力有限、產(chǎn)品利潤率偏低且經(jīng)營模式過于粗放等諸多困境。

然而，民族日化領(lǐng)域也不乏諸如佰草集、霸王、自然堂和歐詩漫等“非主流”的成功者，他們均以對(duì)本土身份和民族背景的充分認(rèn)同為前提，進(jìn)而不斷構(gòu)建整個(gè)品牌工程。此外，在品牌運(yùn)作的過程中，他們并未把自身定位于市場跟隨者的角色，專吃洋品牌的殘羹冷炙，相反地，而是大膽地進(jìn)行營銷創(chuàng)新。其中，佰草集將品牌定位于漢方本草的中高端路線，由前期的專賣店、特許連鎖、sPA會(huì)所，到現(xiàn)在的專賣店、專柜、加盟店并舉，隨后，當(dāng)佰草集與萬寧、絲芙蘭展開合作，先后打開香港、國際市場的營銷之路后，可以認(rèn)為，它已經(jīng)邁出了實(shí)現(xiàn)品牌突破的關(guān)鍵一步。而霸王和自然堂通過民族品牌的本色演出，同樣也在日化行業(yè)成功崛起。值得一提的是，歐詩漫通過范本式珍珠產(chǎn)業(yè)鏈的品牌定位，形成了鮮明、有效的品牌區(qū)隔，隨后借助珍珠化妝品、珍珠飾品和珍珠保健品的多元產(chǎn)業(yè)格局，不斷在近年來的市場營銷過程中大打珍珠文化牌，厚積薄發(fā)、蓄勢騰飛，迅速在民族日化市場上殺出了一條血路，堪稱神來之筆。

雪里已知春信至。中國日化市場對(duì)于本土企業(yè)來說，雖然仍是冬天，但春天的暖意也已微微透露。筆者認(rèn)為，民族日化領(lǐng)域最核心的問題在于品牌建設(shè)，只有順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高、消費(fèi)需求的增長及消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的整體躍升，積極塑造品牌形象，注入品牌價(jià)值，提高品牌溢價(jià)能力，最終超越“只有產(chǎn)品沒有品牌，只有市場份額沒有品牌溢價(jià)”的窠臼，相信終將會(huì)實(shí)現(xiàn)從羊到狼的華麗轉(zhuǎn)身。

誠然，在品牌塑造的過程中，民族日化企業(yè)還需要立體交叉式地開展品牌建設(shè)和市場推廣，形成科技優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢與整合傳播的良性互動(dòng)。從功能層面、心理層面、情感層面全力打造持續(xù)的品牌文化和品牌價(jià)值，使自身品牌真正具備參與國際品牌競爭的實(shí)力，進(jìn)而全面帶動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值升級(jí)。此外，如何發(fā)揮本土優(yōu)勢，也是民族日化企業(yè)不可忽視的一個(gè)問題。本土日化企業(yè)雖不具備資金優(yōu)勢、’管理優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，但卻對(duì)本土文化和消費(fèi)者心理有著更為清晰的認(rèn)知與理解。由此，筆者建議，本土日化在竭力打造民族品牌的過程中，不妨巧妙利用情感訴求的營銷策略，推出最適合國人使用且最能滿足國人情感需求的日化品，摒棄“外來和尚好念經(jīng)”的陳舊觀念，最終實(shí)現(xiàn)“山登絕頂我為峰”的品牌遠(yuǎn)景。

(作者為日化行業(yè)咨詢專家、廣州諦一策劃工作室策劃總監(jiān))