民族日化:美麗行業(yè)夾縫中求生存

2003年，小護(hù)士“外嫁”法國歐萊雅，掀起了中國加入WTO十年中第一波外資日化收購熱潮；2007年，絲寶“易主”德國拜爾斯道夫；2008年，大寶和美國強(qiáng)生公司“聯(lián)姻”；2010年，丁家宜和法國科蒂集團(tuán)又開始了一段“跨國婚姻”……令據(jù)2011年9月8日《京華時報》的相關(guān)評論指出：“除上海家化旗下的品牌外，中國民族日化品牌幾乎全軍覆沒?！?/p>

那么，民族日化行業(yè)一輪又一輪的收購狂潮背后到底隱藏著什么?有著“美麗行業(yè)”之稱的日化行業(yè)如何在夾縫中實現(xiàn)品牌突圍?

外資并購，本土品牌的成長之殤

在后WTO時代，中國日化行業(yè)市場的“誘人蛋糕”對跨國公司具有非凡的吸引力。而跨國公司進(jìn)入中國市場最快捷、最有效的方式就是進(jìn)行并購，他們獲得中國本土企業(yè)的管理權(quán)后，往往通過雪藏、錯位、透支等方式將本土企業(yè)收作“囊中之物”，最終使民族品牌消散于無形?！北本┤栈瘏f(xié)會秘書長劉靜安一語道出了外資并購民族日化品牌背后的玄機(jī)。

誠然，中國日化行業(yè)三十年來，也曾有過短暫的繁榮，甚至曾在某些細(xì)分領(lǐng)域超越過外資日化企業(yè)，但自從中國2001年加入WTO以后，日化行業(yè)的格局開始悄然改變。

據(jù)《中國青年報》2011年3月28日報道稱：就在2003年12月法國歐萊雅收購小護(hù)士后不久，歐萊雅就曾高調(diào)宣布要推出新一代全新小護(hù)士與卡尼爾護(hù)膚系列產(chǎn)品，并表示要把小護(hù)士發(fā)展成為中國第一大護(hù)膚品牌。但幾年后，市面上已幾乎看不到小護(hù)士的廣告，專柜也陸續(xù)被撤。而歐萊雅中國總裁蓋保羅則堅稱：“在這個過程中，也許不總是一帆風(fēng)順的，但是我們一直在努力做這個品牌?！?/p>

加入WTO后，遭遇相同命運(yùn)的還有大寶、絲寶等一大批民族日化品牌。以大寶為例，1990年大寶推出了SOD蜜系列產(chǎn)品，市場份額一度高達(dá)15.76％，并曾連續(xù)8年獲得全國化妝品市場產(chǎn)銷量第一名。然而入世之后，大寶“天天見”的日子漸漸遠(yuǎn)去。

2008年，時任中國香料香精化妝品協(xié)會秘書長的陳少軍曾說：“客觀上講，大寶近幾年的發(fā)展趨于停滯不前，銷售業(yè)績始終在七八億元左右徘徊?！倍鴦㈧o安也表示：“2003年，大寶在護(hù)膚品行業(yè)中的市場份額為18％左右，遠(yuǎn)高于其他競爭對手；但到了2005年，大寶在國內(nèi)化妝品700億元的市場份額中卻僅占到1％?！边@一切跡象似乎表明，大寶終將難逃被外資企業(yè)收購的命運(yùn)。

事實上，在強(qiáng)生收購大寶以前，業(yè)內(nèi)人士就已經(jīng)開始對大寶的未來表示擔(dān)心。對此，強(qiáng)生方面在收購當(dāng)日表示，將保留并發(fā)展大寶品牌。但大寶近幾年的發(fā)展?fàn)顩r不僅沒有得到多大的改觀，反而重寫了小護(hù)士的沒落命運(yùn)。

中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智認(rèn)為，目前日化市場的競爭格局是外資品牌占據(jù)一線市場，本土日化品牌主要在二、三、四線市場生存。一般情況下，外資品牌收購本土品牌主要是看中本土日化品牌的營銷渠道，為的是加快其自有產(chǎn)品進(jìn)入二、三、四線市場的速度，而并不是為了進(jìn)一步發(fā)展本土品牌。

“最近，外資頻繁并購本土化妝品品牌，一方面說明被收購的本土化妝品品牌發(fā)展勢頭較好，在營銷渠道的構(gòu)建方面比較成熟；另一方面也說明外資日化品牌正逐漸從一線市場向二、三、四線市場滲透。這意味著，被收購的本土品牌將面臨被雪藏的可能，而其他沒有被收購的日化品牌的市場份額則會隨著外資品牌迅速進(jìn)入二、三、四線市場而進(jìn)一步縮小。因此，外資品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入，無疑成了本土品牌的成長之殤。由此我認(rèn)為，未來本土日化品牌不僅需要最大限度地發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，同時還需要在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)量安全、品牌建設(shè)、銷售渠道、服務(wù)體系以及企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制的完善等方面多下功夫。”常軼智進(jìn)一步解讀。

品牌霸權(quán)，“差異化”終端費(fèi)拉開實力差距

業(yè)內(nèi)專家指出，大型連鎖賣場利用渠道優(yōu)勢，向供貨商收取高額入場費(fèi)，已是眾人皆知的業(yè)內(nèi)潛規(guī)則。而據(jù)相關(guān)信息顯示，大型賣場收取費(fèi)用的對象并不包括所有供應(yīng)商，一些國際知名品牌是排除在收費(fèi)對象之外的。以日化行業(yè)為例，由于行業(yè)中寶潔、聯(lián)合利華等擁有強(qiáng)大的品牌影響力，所以在進(jìn)場時是免費(fèi)的，陳列時同樣免費(fèi)擁有最好、最寬的陳列位置，但民族日化品牌受到的待遇則截然相反，不但進(jìn)場要收取高額的進(jìn)場費(fèi)和條碼費(fèi)，同時還必須向賣場交納費(fèi)用才能得到次要的陳列位置，諸多的民族日化品牌只有集中于狹窄的貨架空間以創(chuàng)造和爭取與每一個消費(fèi)者接觸的機(jī)會。

在激烈的賣場陳列之爭中，外資品牌免費(fèi)獲得了壟斷性的優(yōu)勢資源，本土日化品牌即使付出高昂的費(fèi)用也得不到與外資相應(yīng)的陳列或支持。當(dāng)賣場越來越依靠向供應(yīng)商收費(fèi)盈利時，則意味著本土日化品牌占用最少的資源卻向賣場提供了最主要盈利來源的不公平交易模式，而突出資源投入與收益成反比的尖銳矛盾也將日益凸顯。

而從另一個角度，由于日化行業(yè)自身的發(fā)展情況，外資品牌一般處于中高端的價格領(lǐng)域，本土品牌則一般處于中低端的價格領(lǐng)域，渠道費(fèi)用的巨大差異使得外資品牌享受著高額利潤，而本土品牌則在費(fèi)用的重壓之下面臨著巨大的成本壓力。

“如果沒有這種差異化的渠道費(fèi)用，那么本土日化企業(yè)的發(fā)展將會更快，本土品牌也會將更多的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)中去，同時，也一定可以使得消費(fèi)者的消費(fèi)成本進(jìn)一步降低?！蹦橙栈髽I(yè)銷售總監(jiān)坦言道。

既然品牌優(yōu)勢在渠道中如此重要，那么日化品牌為什么不能在品牌建設(shè)方面取得突破呢?

業(yè)內(nèi)亦有專家認(rèn)為，日化行業(yè)對于品牌建設(shè)的一個重要模式就是通過廣告?zhèn)鞑?，而廣大消費(fèi)者也往往信賴于廣告中傳達(dá)的品牌認(rèn)知。就拿寶潔在2004年后連續(xù)三年成為中央電視臺的年度廣告“標(biāo)王”的案例來說，寶潔每年在中國市場上廣告投放額就高達(dá)1億美元。此外，除了在央視投放廣告外，寶潔在地方電視臺的廣告投放力度也相當(dāng)驚人。如此巨額的廣告投放量，使得讓本土日化品牌望塵莫及的大部分利潤空間在渠道上被壓縮殆盡。

外資日化品牌憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力，幾乎壟斷了國內(nèi)日化品市場的話語權(quán)，在消費(fèi)者心中自然也形成了強(qiáng)大的影響力。消費(fèi)者在持續(xù)的廣告轟炸之下，最終減少了對本土日化品牌的接受度，由此導(dǎo)致的品牌優(yōu)勢積累差距也將逐步擴(kuò)大。

在另外一方面，外資的品牌霸權(quán)也依然可見。由于本土日化中小企業(yè)規(guī)模相對較小，日化行業(yè)所需的固定資產(chǎn)要求也不高，因此本土日化企業(yè)在資金方面難以得到國家的金融支持，這嚴(yán)重制約了本土日化企業(yè)的發(fā)展速度和對時機(jī)的把握。再加上本土日化企業(yè)在發(fā)展過程和行政監(jiān)管中的種種不規(guī)范操作，最終在廣大消費(fèi)者心目中留下了“本土品牌不如外資品牌信任度好”的刻板印象。這在2010年曾轟動一時的霸王“二惡烷”事件中可以得到印證。

據(jù)了解，“二惡烷”起源于國內(nèi)消費(fèi)者對霸王產(chǎn)品相關(guān)含量的質(zhì)疑，雖然短短幾天之后的檢測顯示，包括外資品牌的洗發(fā)水中同樣含有該成份，國家相關(guān)部門也及時澄清了洗發(fā)水所含的二惡烷對消費(fèi)者本身不會產(chǎn)生實質(zhì)性影響，但這種質(zhì)疑卻被普遍貼上了霸王或本土日化的標(biāo)簽。同時，此種質(zhì)疑在很短的時間內(nèi)被迅速放大，使霸王及相關(guān)的本土日化品牌受到了較大的市場沖擊……后據(jù)霸王官網(wǎng)的公告顯示，霸王2010年度曾因該事件的影響而陷入虧損。

突破迷局，自主創(chuàng)新與品牌意識并舉

記者了解到，目前國內(nèi)每年人均日化產(chǎn)品消費(fèi)在100元左右，在日化行業(yè)發(fā)展的30年時間中，平均增速為20％，此數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了GDP增速。由此，業(yè)內(nèi)人士估計，中國日化行業(yè)的發(fā)展速度將隨著人民生活水平的提高而逐漸增快，日化行業(yè)將是一個地地道道的朝陽產(chǎn)業(yè)。但由于歷史和行業(yè)發(fā)展的原因，我國日化產(chǎn)業(yè)在科技創(chuàng)新和品牌策略等方面還存在著諸多不足。因此，民族日化企業(yè)在堅持自主創(chuàng)新的同時，更要樹立品牌意識。

在自主創(chuàng)新上，正略鈞策管理咨詢顧問閆強(qiáng)表示，“面對實力雄厚的外資日化企業(yè)，大多本土日化品牌根本無力與之抗衡?！贝蟛糠置褡迤放埔虼诉x擇了另辟蹊徑，以求在傳統(tǒng)中藥配方的日化用品領(lǐng)域找到市場突破口。

從產(chǎn)品理念創(chuàng)新來看，與祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)相結(jié)合是近幾年來日化產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。比如中草藥養(yǎng)護(hù)功用一直在國內(nèi)深得人心，中藥作為中國的傳統(tǒng)精粹也有著無與倫比的影響力，而正是憑著中草藥配方，民族品牌在市場中開拓了一片藍(lán)海。如今日化用品市場呈現(xiàn)出了中藥配方、化學(xué)配方和其他配方產(chǎn)品三足鼎立的格局。

據(jù)了解，云南白藥習(xí)二膏只用了短短五年時間就成功打破了外資品牌佳潔士、高露潔、黑人等的壟斷地位，占據(jù)了牙膏市場第5名的位置；上海家化旗下的時尚中草藥個人護(hù)理品牌——佰草集更是走出國門，成功打入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中草藥日化市場的份額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了100億元人民幣。民族品牌憑著中草藥概念正在迅速崛起。

然而，中草藥概念巨大的市場號召力也引來了外資品牌的紛紛跟進(jìn)。寶潔旗下的佳潔士草本系列牙膏的成功，就與其草本概念的市場運(yùn)作緊密相關(guān)；而佳潔士漢草萃牙膏則更讓人浮想聯(lián)翩。據(jù)聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文透露，其上海研發(fā)中心將開辟一整層樓以專門從事中草藥產(chǎn)品的研發(fā)工作。

民族品牌好不容易憑著中草藥配方占據(jù)了市場的一席之地，卻在外資品牌沖擊下舉步維艱。對此，著名營銷與品牌導(dǎo)師楊松霖認(rèn)為，要突破外資品牌“圍剿”本土品牌的格局，可從以下四個方面展開：

首先，弘揚(yáng)民族文化，發(fā)展?jié)h方產(chǎn)品。目前，本土化妝品的關(guān)鍵原料和核心成份主要是由國外的專業(yè)廠家提供，本土企業(yè)鮮有自己的核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。因此，中國日化行業(yè)欲跳出這個“緊箍咒”，務(wù)必另辟蹊徑開發(fā)新型產(chǎn)品，那樣就不會受制于人。我認(rèn)為，漢方產(chǎn)品是國內(nèi)本土日化企業(yè)的最好選擇，因為中草藥的獨(dú)特性能是任何化學(xué)物質(zhì)所不能比擬的，再輔之現(xiàn)代科技元素，相信中西結(jié)合的漢方日化產(chǎn)品遠(yuǎn)比單一的化學(xué)日用品要好得多，且中草藥具有天然、綠色的優(yōu)勢，這正好吻合了當(dāng)前世界追求節(jié)能環(huán)保的時代潮流。

其次，吸收民間智慧，研發(fā)一流產(chǎn)品。由于民族日用品企業(yè)，尤其是那些中小企業(yè)，絕對不可能像財大氣粗的外資企業(yè)一樣投入巨額資金搞產(chǎn)品研發(fā)，因此，可以開辟捷徑，大量吸收民間智慧。據(jù)了解，民間有不少“土方”在美容方面都是很靈驗的，尤其在一些少數(shù)民族聚居的山區(qū)，那里蘊(yùn)藏著許多非常有價值的“璞玉”，有待長著慧眼的“玉匠”去拾取。

再次，透析消費(fèi)心理，把市場調(diào)研做到位。對消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究一直是中國民族日化品牌的“死穴”，很多企業(yè)家都沒有認(rèn)識到對消費(fèi)者心理研究的重要性。我認(rèn)為，做足市場調(diào)研，益處良多：一是調(diào)研能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖和重度消費(fèi)者，從而摸清消費(fèi)者的心理取向；二是專業(yè)人士通過心理訪談和心理測試等方式的深入溝通，可準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，進(jìn)而作出精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃。

最后，深耕本土市場，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。在與洋品牌的市場競爭中，本土品牌具有比洋品牌更了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性的先天優(yōu)勢。但目前本土品牌并未很好地利用這一優(yōu)勢，而是采取一味模仿洋品牌的策略。我認(rèn)為，本土品牌可深耕本土市場，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，自然能夠有所突破。例如，鑒于本土品牌很難進(jìn)入高級賣場的現(xiàn)狀，不妨通過進(jìn)駐大量專賣店、美容店的形式另辟蹊徑，這樣不僅避開了洋品牌對中高端賣場壟斷的現(xiàn)狀，而且還可以提升本土品牌的市場滲透力，成功打造符合自身定位的中高端品牌形象。