LivingSocial:團(tuán)購(gòu)的另一種可能

LivingsocjaI向其用戶發(fā)放信用卡，顯示了精細(xì)經(jīng)營(yíng)的思路。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向金融等基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展，是未來(lái)團(tuán)購(gòu)的另一條道路。

2011年下半年團(tuán)購(gòu)行業(yè)的洗牌效應(yīng)集中顯現(xiàn)。在經(jīng)歷瘋狂的“造團(tuán)”運(yùn)動(dòng)之后，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到5000多家。不過(guò)根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心今年初發(fā)布的《2011中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)年度報(bào)告》，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量已由2011年7月的峰值數(shù)量5188家減少至年末的3909家，在短短半年之內(nèi)減少了1279家，降幅比例達(dá)到25％。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，在洗牌之后，絕大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將倒閉，最后會(huì)剩下少數(shù)幾家分享市場(chǎng)。

洗牌固然可以使市場(chǎng)回歸理性，但是并不一定能夠解決團(tuán)購(gòu)行業(yè)的深層次問(wèn)題：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)模式上千篇一律，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷地投入資金，進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。可以說(shuō)團(tuán)購(gòu)的隱患從一開(kāi)始就已經(jīng)伏下。如今出現(xiàn)的洗牌效應(yīng)并不令人奇怪。而未來(lái)，這樣難以持續(xù)發(fā)展的道路需要改變。

進(jìn)入2012年，團(tuán)購(gòu)企業(yè)也紛紛意識(shí)到創(chuàng)新求變的重要性。拉手網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO吳波告訴記者：“團(tuán)購(gòu)行業(yè)在2011年經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)之后，進(jìn)入2012年會(huì)逐漸回復(fù)到平穩(wěn)發(fā)展和理性增長(zhǎng)的新階段。2010和2011年，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)是在商務(wù)和執(zhí)行層面上的競(jìng)爭(zhēng)，2012年，這種競(jìng)爭(zhēng)將變成在互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)新上的競(jìng)爭(zhēng)。”58同城電商產(chǎn)品副總裁張川也認(rèn)為，相對(duì)于2011年，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)總體用戶的增長(zhǎng)會(huì)減緩，級(jí)數(shù)型的增長(zhǎng)需要搶占其他團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額。他表示：“2012年團(tuán)購(gòu)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將集中在兩個(gè)方向，一個(gè)是新商業(yè)模式、產(chǎn)品模式的探索，這方面走出了很多的例子，例如商城、優(yōu)惠卷、實(shí)時(shí)團(tuán)購(gòu)等等；一個(gè)是效率的提升，如何提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，如果提高用戶轉(zhuǎn)化率上。”

國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛求變，但基本上沒(méi)有跳出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的圈子。而美國(guó)第二大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站LivingSocial卻出現(xiàn)了跨界經(jīng)營(yíng)，將觸角延伸向金融領(lǐng)域。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)第二大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站LivingSocial首席財(cái)務(wù)官約翰·巴克斯(John Bax)周四表示，該公司計(jì)劃在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)發(fā)行首張信用卡，幫助商家吸引回頭客。巴克斯說(shuō)，LivingSocial將協(xié)同摩根大通旗下的美國(guó)消費(fèi)者和商業(yè)銀行業(yè)務(wù)部Chase、信用卡和支付服務(wù)提供商維薩(Visa)聯(lián)合向所有的LivingSocia美國(guó)訂閱用戶發(fā)行信用卡，該信用卡將不收取年費(fèi)。巴克斯解釋說(shuō)，持卡人每月刷卡10次便能夠獲得10個(gè)“Deal Bucks”積分。這些積分可以被用于支付ivingSocial的團(tuán)購(gòu)交易，或是LivingSocial提供的其它服務(wù)，如打折旅游套餐等。他認(rèn)為此舉將鼓勵(lì)人們購(gòu)買商家的產(chǎn)品。因?yàn)椤爸行∑髽I(yè)商戶永遠(yuǎn)也無(wú)法擁有自己的信用卡，我們將給他們提供這方面的好處。”

據(jù)記者了解，目前國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如拉手網(wǎng)雖然也提供比較完善的支付服務(wù)，拉手網(wǎng)的用戶可以選擇快錢、支付寶、財(cái)付通、易寶支付、拉手直付、銀聯(lián)在線支付等不同的支付方式，還可以進(jìn)行大額結(jié)算。但是像LjvingSocial這樣推出信用卡業(yè)務(wù)的，卻還難以發(fā)現(xiàn)。不過(guò)這種做法卻給了國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站新的啟示。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)=金融企業(yè)？

團(tuán)購(gòu)企業(yè)向金融領(lǐng)域延伸具有現(xiàn)實(shí)的需求，團(tuán)購(gòu)企業(yè)都希望能夠通過(guò)便利的支付手段方便自己的用戶進(jìn)行消費(fèi)。提供信用卡等金融支持業(yè)務(wù)，將幫助團(tuán)購(gòu)企業(yè)獲得更多的用戶。不過(guò)銀行利用自身的金融優(yōu)勢(shì)，也希望通過(guò)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，拓展自身的用戶群。目前國(guó)內(nèi)的銀行業(yè)紛紛開(kāi)團(tuán)，中國(guó)建設(shè)銀行信用卡商城已開(kāi)通團(tuán)購(gòu)專區(qū)，招行的“聚便宜”、民生的“爽樂(lè)購(gòu)”、中信銀行的“夠便宜”等團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也紛紛涌現(xiàn)。在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，團(tuán)購(gòu)企業(yè)與銀行又出現(xiàn)了正面交鋒。

所以，團(tuán)購(gòu)與基礎(chǔ)金融業(yè)務(wù)具有自然的連接性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要更加主動(dòng)地進(jìn)行金融支撐業(yè)務(wù)的拓展。

吳波也認(rèn)為，Livingsocial推出信用卡，能夠幫助020應(yīng)用實(shí)現(xiàn)線上線下的更好關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，對(duì)于團(tuán)購(gòu)企業(yè)意義重大。不過(guò)對(duì)于拉手網(wǎng)是否進(jìn)入金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，吳波表示：“在中國(guó)，團(tuán)購(gòu)企業(yè)能否開(kāi)展金融業(yè)務(wù)，還需要有關(guān)部門的政策指導(dǎo)和監(jiān)管。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，團(tuán)購(gòu)企業(yè)只是其中的一環(huán)，還需要銀監(jiān)會(huì)、銀聯(lián)、銀行、支付公司、卡公司、終端商等各個(gè)層面的機(jī)構(gòu)、企業(yè)的通力合作和支持。”而張川則表示：“58不會(huì)進(jìn)入金融領(lǐng)域，但是目前也保持和多個(gè)銀行的聯(lián)系，希望給消費(fèi)者提供更加優(yōu)惠的項(xiàng)目。”

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，與金融業(yè)務(wù)走得最近的，無(wú)疑是支付寶。在第三方支付領(lǐng)域，支付寶已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)的領(lǐng)頭羊。并且已經(jīng)獲得央行頒發(fā)的第三方支付牌照。而且支付寶已經(jīng)聯(lián)合百余家銀行推出快捷支付業(yè)務(wù)，用戶不用開(kāi)通網(wǎng)銀賬戶即可通過(guò)信用卡進(jìn)行網(wǎng)上結(jié)算。支付寶還和中信銀行、興業(yè)銀行等多家銀行聯(lián)合推出了信用卡業(yè)務(wù)，并為這部分用戶提供特別折扣等優(yōu)惠活動(dòng)。淘寶網(wǎng)通過(guò)電子商務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)入了支付等銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而且依靠自身巨大規(guī)模的用戶群體和良好的口碑贏得了政策層面的認(rèn)可，這確實(shí)值得團(tuán)購(gòu)企業(yè)借鑒。

目前國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與銀行合作開(kāi)展信用卡業(yè)務(wù)，合肥團(tuán)購(gòu)網(wǎng)與中國(guó)光大銀行合肥分行聯(lián)手推出了合肥陽(yáng)光團(tuán)購(gòu)聯(lián)名信用卡，該卡用戶可在全球所有帶有銀聯(lián)標(biāo)識(shí)的Pos和自助設(shè)備機(jī)上進(jìn)行利卡消費(fèi)、取現(xiàn)以及辦理其他金融業(yè)務(wù)。這樣的模式可以進(jìn)一步推廣。盲目擴(kuò)張之后

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站由于經(jīng)營(yíng)模式高度同質(zhì)化，只能通過(guò)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展、經(jīng)營(yíng)地區(qū)的擴(kuò)大來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2010年，團(tuán)購(gòu)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)還是京上廣等一線城市，而到了2011年，已經(jīng)延伸到了三四線城市。團(tuán)購(gòu)企業(yè)異地?cái)U(kuò)展需要建站，大規(guī)模招人，尋找商家資源并維護(hù)客戶關(guān)系等，成本增長(zhǎng)明顯。再加上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了擴(kuò)大知名度而展開(kāi)的廣告轟炸運(yùn)動(dòng)，團(tuán)購(gòu)企業(yè)成本壓力越來(lái)越大。

這種粗放式的增長(zhǎng)顯然不可持續(xù)。從2011年下半年開(kāi)始的洗牌運(yùn)動(dòng)，實(shí)際上就是對(duì)這種盲目擴(kuò)展的最好回應(yīng)。尋找一條更加精細(xì)化經(jīng)營(yíng)、凸顯差異化優(yōu)勢(shì)的道路，是將來(lái)團(tuán)購(gòu)企業(yè)必然要走的方向。

易觀國(guó)際分析師陳壽送告訴本刊記者，隨著用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)模式的認(rèn)知逐步成熟，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售量需要更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去拉動(dòng)。對(duì)于“外來(lái)團(tuán)”而言，不能單純注重商業(yè)模式，更應(yīng)注重用戶體驗(yàn)。不管是個(gè)性化界面還是線上線下的活動(dòng)開(kāi)展，最基本的一點(diǎn)還在于服務(wù)。

Livingsocia推出信用卡服務(wù)，就顯示了服務(wù)至上的思維。通過(guò)完善基礎(chǔ)服務(wù)，來(lái)提高團(tuán)購(gòu)用戶的忠誠(chéng)度。目前團(tuán)購(gòu)行業(yè)用戶的忠誠(chéng)度不佳，雖然跟團(tuán)購(gòu)行業(yè)本身的特點(diǎn)有關(guān)系，但是更多地是團(tuán)購(gòu)企業(yè)的服務(wù)沒(méi)有太多的差異性。而如果團(tuán)購(gòu)用戶能夠手持某家團(tuán)購(gòu)企業(yè)的信用卡，并因此獲得更多優(yōu)惠，更高的信用等級(jí)，這將能夠給用戶與眾不同的感覺(jué)，增加用戶的品牌依賴。

正如張川所說(shuō)，目前團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，團(tuán)購(gòu)企業(yè)的擴(kuò)展都需要從其他團(tuán)購(gòu)企業(yè)手中搶客戶，顯然這樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)已經(jīng)非盲目擴(kuò)張可以解決問(wèn)題。提升用戶體驗(yàn)，增加用戶的品牌忠誠(chéng)度，是團(tuán)購(gòu)企業(yè)無(wú)法避免的選擇。