電影票限折令:團(tuán)購(gòu)的“緊箍咒”

不同于圖書限折令，電影票限折令也許連正式實(shí)施的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。團(tuán)購(gòu)企業(yè)很可能“虛驚一場(chǎng)”。

近期，廣電總局電影局向中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)、中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)發(fā)出的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電影市場(chǎng)票務(wù)管理的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)，其中規(guī)定了普通影院的掛牌價(jià)格不得高于當(dāng)?shù)匾?guī)定的指導(dǎo)票價(jià)，團(tuán)體票、會(huì)員票等打折票最低票價(jià)不得低于掛牌票價(jià)的70％。此舉一出，消費(fèi)者嘩然，團(tuán)購(gòu)企業(yè)也被帶上“緊箍咒”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購(gòu)電影票價(jià)平均折扣為3.5折，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于《意見(jiàn)》中規(guī)定的70％的折扣限額。目前團(tuán)購(gòu)電影票約占團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)銷售額的8％左右，雖然比例不高，但是總額并不小，團(tuán)購(gòu)電影票成交額達(dá)8.94億元，占2011年中國(guó)電影票房的6.87％。如果新規(guī)實(shí)行，團(tuán)購(gòu)企業(yè)必須大幅提升團(tuán)購(gòu)電影票的票價(jià)，利又自身業(yè)務(wù)受到影響，還給消費(fèi)者增加了觀影成本。

有網(wǎng)發(fā)推算，以2011年12月電影票平均折扣3.6折，票價(jià)27.5元，月銷售額9582萬(wàn)元為基數(shù)粗略估算，電影票價(jià)最低7折將使團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者成本提升1倍，票價(jià)增至54.5元；制片方影院月均增加9050萬(wàn)收入，年增加10.8億收入。

消費(fèi)者愿意承受的電影票價(jià)與掛牌價(jià)格有很大的差距。據(jù)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告的最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電影院線掛牌價(jià)一般為80-100元；而此前一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意承受的觀影價(jià)格僅為45元，相對(duì)于掛牌價(jià)格70％的折扣，減少了11-25元。團(tuán)購(gòu)低至35％的折扣比例讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠。

記者采訪了幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人，大多表示，團(tuán)購(gòu)電影票價(jià)業(yè)務(wù)在其收入中所占比例不高，因此對(duì)業(yè)務(wù)影響有限。同時(shí)也表示，團(tuán)購(gòu)作為—種深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的營(yíng)銷手段，在過(guò)去的兩年中，讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)電影院進(jìn)行消費(fèi)，一定程度上促進(jìn)了市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，成為了院線的重要營(yíng)銷工具之一。目前《意見(jiàn)》仍處在征求意見(jiàn)階段，相信有關(guān)部門會(huì)理性看待這一問(wèn)題。

根據(jù)《意見(jiàn)》的解釋，此舉是為了“有效抑制票價(jià)虛高現(xiàn)象，避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)片權(quán)方的合法權(quán)益”。《意見(jiàn)》規(guī)定普通影院的電影票價(jià)不得高于當(dāng)?shù)氐闹笇?dǎo)票價(jià)，以此對(duì)電影票價(jià)虛高的現(xiàn)象進(jìn)行遏制。但是《意見(jiàn)》并沒(méi)有明確給出指導(dǎo)票價(jià)，也就是說(shuō)，最終的指導(dǎo)票價(jià)很大程度上取決于廣電總局電影局和各個(gè)地方政府的相關(guān)部門，這種由政府確定市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)的做法，也涉嫌違反市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，擾亂市場(chǎng)秩序。上海大邦律師事務(wù)所合伙人游云庭認(rèn)為：“我國(guó)的價(jià)格主管部門是發(fā)改委和各地的物價(jià)局，廣電總局的行政職權(quán)沒(méi)有包括電影票的價(jià)格監(jiān)管，如果其管理了，屬于行政越權(quán)。”他認(rèn)為此規(guī)定違反了《反壟斷法》第36、37條的規(guī)定：政府不得制定含有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容的規(guī)定，以及濫用行政權(quán)力，強(qiáng)制經(jīng)營(yíng)者從事本法規(guī)定的壟斷行為。據(jù)悉，國(guó)家發(fā)改委目前已經(jīng)介入調(diào)查.了解情況。

《意見(jiàn)》讓人聯(lián)想到2010年初中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《圖書公平交易規(guī)則》，即圖書限折令，其中規(guī)定，出版一年內(nèi)的新書，在進(jìn)入圖書零售市場(chǎng)時(shí)，須按圖書實(shí)價(jià)銷售，網(wǎng)上書店或會(huì)員制銷售時(shí)，最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度。本刊在2010年2月5日刊封面專題“當(dāng)當(dāng)卓越說(shuō)不”中曾表達(dá)觀點(diǎn)認(rèn)為：“網(wǎng)下圖書市場(chǎng)存在暴利，圖書限折令則意在維持這種暴利。網(wǎng)上書店省去了圖書銷售過(guò)程中層層的中間環(huán)節(jié)，有助于圖書市場(chǎng)回歸市場(chǎng)價(jià)值。”即使是新華書店這些傳統(tǒng)書店，也沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行圖書限折令，最后該限令在實(shí)施8個(gè)月之后被迫修改。可見(jiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是天然形成的，橫加干預(yù)反而會(huì)“添亂”，于事無(wú)補(bǔ)。電影票限折令同樣如此。