立場與方法：反思中國當(dāng)代廣告文化批判

摘要：廣告文化批判研究者的身份立場是精英主義的，理論立場是西方文化理論，而在批判的邏輯上則是單一的、先驗(yàn)式的批判思維。此三者與批判對象形成的三大矛盾，即精英主義與大眾文化、西方理論與本土語境、批判有余與闡釋不足。這些矛盾必須從改變批判研究的方法上得以解決，即邏輯方法與歷史方法相結(jié)合、整體主義與個體主義相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：廣告文化；批判研究；立場；方法

中圖分類號：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：16720539（2012）04000805

隨著中國廣告業(yè)的興盛，廣告與生俱來的消費(fèi)主義文化意識形態(tài)與中國傳統(tǒng)的社會價值觀念形成了一定的反差，有些學(xué)者開始對廣告的文化功能警覺起來，認(rèn)為廣告的社會功能從單純的商業(yè)領(lǐng)域溢出，影響了當(dāng)代中國的文化景觀，形塑著當(dāng)代中國的新的社會價值觀，因此應(yīng)對廣告文化進(jìn)行理性的批判，揭露隱含于廣告?zhèn)鞑ブ械摹敖Y(jié)構(gòu)性壓迫和控制”機(jī)制，“以便整體性地把握廣告文化的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，并嘗試為被壓迫群體找出一條解救之路?！盵1]

近年來，諸如廣告批評與廣告文化研究的論著漸漸多起來，同時也出現(xiàn)了概念不清、理論體系碎片化、理論推進(jìn)乏力的狀況。本文擬對廣告文化批判研究與廣告批評的概念進(jìn)行必要的辨析，對廣告文化批判的研究方法與觀點(diǎn)進(jìn)行總體性回顧，并對廣告文化批判研究的價值立場與方法進(jìn)行反思。

一、 寂寞的獨(dú)白：

廣告文化批判的理論言說廣告文化批判研究者認(rèn)為，廣告文化是自由性與操縱性的統(tǒng)一，“廣告文化批判就是要揭示這種在自由表象掩蓋下的權(quán)力結(jié)構(gòu)關(guān)系和意識形態(tài)控制方式，以便在批判的基礎(chǔ)上能夠清醒地認(rèn)識廣告文化，在認(rèn)識的基礎(chǔ)上能夠有效改造廣告文化。”[2]抱著沉重的社會責(zé)任感和良好的愿望，批判者以犀利的目光審視廣告文化對人以及社會總體的影響。

廣告文化批判的視角主要有以下幾個方面：消費(fèi)主義、符號學(xué)、女性主義、文化霸權(quán)、后殖民主義、文化帝國主義、結(jié)構(gòu)主義、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，等等。在批判者看來，廣告不僅僅是一種單純的商品信息的展示，隱含其中的還有更深層次的社會、經(jīng)濟(jì)、文化的權(quán)力與控制，廣告文化批判研究便以考察廣告運(yùn)作和制度背后的道德、價值和審美問題為指向，揭示廣告文化的實(shí)質(zhì)。

（一）廣告與消費(fèi)主義文化

理論界認(rèn)為，現(xiàn)代廣告助長了消費(fèi)主義文化、享樂主義價值觀的蔓延。廣告通常煽動人們對現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)的不滿，鼓勵通過宣揚(yáng)無止境的物的消費(fèi)、追求奢華的感官享受來消除現(xiàn)實(shí)生活中的焦慮。廣告不斷地制造時尚，鼓動人們追求時尚，這拋棄了消費(fèi)價值的實(shí)質(zhì)性內(nèi)核，而追求一種符號意義上的膚淺消費(fèi)。這種符號意義的消費(fèi)與物的實(shí)體消費(fèi)是完全不同的，有時甚至物的消費(fèi)尚未完成，但符號意義上的消費(fèi)卻已經(jīng)枯竭殫盡。

廣告善于運(yùn)用魔幻般的光影技術(shù)、戲劇化的敘事手法，同時消解深刻與復(fù)雜意義，刻意理想化和展示簡單背景，為大眾創(chuàng)設(shè)一種樂在其中的文化情境。利用這種造夢手法，“廣告所營造的形象世界，為人們的‘烏托邦沖動’找到歸宿，滿足了人們潛意識中改變世界的真正的革命性的行為，把那些最深層的欲望通過形象這一中介，置換到無休止的消費(fèi)循環(huán)中去。”[3]

（二）廣告與價值取向迷失

廣告文化對社會文化的影響不僅僅因?yàn)槠湎M(fèi)文化的內(nèi)在品質(zhì)，還在于其量的沖擊。現(xiàn)代廣告的信息洪流如此洶涌，以致遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出變通受眾的接受能力，人們已無力對它進(jìn)行細(xì)致的辨別與解讀，只感覺而不反思。毫無反抗的接受，造成了價值判斷的迷惘與感覺主義的產(chǎn)生，“極易導(dǎo)致受眾價值觀念的失范，形成人格分裂?！盵4]

（三）廣告與文化生態(tài)平衡

平面化、平庸、膚淺也是廣告文化頗受指責(zé)的一個方面。可以說，這些物質(zhì)正是廣告文化脫胎于大眾文化母體所帶的基因之一。廣告為了達(dá)到更廣泛的受眾群體和利于人們理解與接受，不可避免地從文化價值層面向游戲?qū)用婊厮?。[6]這種文化物質(zhì)在傳播符號的選擇上也常常曲解傳統(tǒng)文化，顛覆經(jīng)典文化意義，割斷了當(dāng)代與歷史的文化血緣關(guān)系，為廣告文化的“罪行”又增添了一筆。

（四）廣告與自然環(huán)境

廣告的破壞性不但存在于廣告與人、人與人的關(guān)系之間，還在于破壞了人與自然的關(guān)系。廣告鼓勵消費(fèi)，引誘購買，而人們對于廣告的過度依賴，“讓人們不再關(guān)心產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來、商家是否遵循了公序良俗、它的信譽(yù)度怎樣之類的問題，消費(fèi)選擇的標(biāo)準(zhǔn)也由現(xiàn)實(shí)變成了廣告，這導(dǎo)致了人與人、人與環(huán)境之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)系為廣告的虛擬關(guān)系所代替。”[5]廣告通過其精心設(shè)計的敘事策略，“回避和掩蓋”了產(chǎn)品對自然環(huán)境的破壞關(guān)系。

（五）國際廣告中的文化控制

張殿元指出，西方國家的廣告?zhèn)鞑ル[藏著深層的文化宰制機(jī)制，其特點(diǎn)是以商品促銷為手段，通過信息要素的自由流通，以傳播西方的價值觀念和生活方式，實(shí)現(xiàn)西方資本主義消費(fèi)文化對發(fā)展中國家的滲透和宰制。[6]

廣告文化批判研究者堅定地承認(rèn)批判研究對于廣告理論的價值以及對社會文化的價值，聲稱“這種研究的出發(fā)點(diǎn)并非‘就廣告談廣告’的微觀廣告學(xué)，而是立足于大廣告觀的宏觀廣告學(xué)，即將廣告置于更宏大的社會文化背景中，從人類發(fā)展史的角度透析廣告。這種研究思路既有橫向的整體感，又有縱向的深邃感，視野開闊、立意高遠(yuǎn)，如法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論、麥克盧漢的‘工業(yè)人的廣告民俗學(xué)’等都屬于此類研究?！盵7]

但他們的理論在多大程度上闡釋了文化現(xiàn)實(shí)？是否真的揭示了廣告文化的本質(zhì)？是否達(dá)到了“創(chuàng)造一個可以良性循環(huán)的廣告文化生態(tài)”的實(shí)踐性目標(biāo)？使用各種西方理論資源進(jìn)行理論闡發(fā)的同時，是否有把廣告作品中一些邊緣化的現(xiàn)象變形和放大而得出虛假結(jié)論的嫌疑？這些都是有爭議的話題。在前文中提到的陳剛等人對其理論依據(jù)發(fā)出的“預(yù)設(shè)框架”、“先入為主”等弊端的指責(zé)，正是對廣告文化批判的價值的質(zhì)疑。

正如批判者自身對批判的立場作出辯解一樣，對廣告文化的批判“不是做一個現(xiàn)實(shí)的廣告活動抗議者，而是努力去揭示和拆解這場權(quán)力游戲的秘密和壓抑的機(jī)制?！?[7]這正好說明，面對現(xiàn)實(shí)的廣告洪流，他們的理論陷入了“獨(dú)白”的境地。

對批判自身的反思，是非常必要的。批判者的“批判實(shí)踐”為何與廣告實(shí)踐以及人們的生活體驗(yàn)如此疏離，如何才能真正發(fā)揮批判武器的實(shí)際價值，需要從批判者的立場中分析原因，進(jìn)而從方法上加以改進(jìn)，如此才能擺脫“獨(dú)白”的困境。二、漂浮的立場：

灰色的理論天空從以上對廣告文化批判觀點(diǎn)的總體概括可以看出，批判者的文化身份立場是精英主義的，理論立場是西方文化理論，而在批判的邏輯上則是單一的、先驗(yàn)式的批判思維。筆者認(rèn)為，此三者與批判對象形成的三大矛盾，使得批判者的立場顯得根基不穩(wěn)，從而影響了其理論言說的實(shí)際意義。

（一）精英主義與大眾文化

廣告文化無疑是社會主流的大眾文化的組成部分，其特質(zhì)也應(yīng)是大眾文化，而批判者的文化身份則是精英主義。唯有保持批判者的精英色彩，才能自稱在“喧嘩與騷動的廣告世界里保持一份清醒”，保持個性和獨(dú)立品性，“通過對廣告文化傳播負(fù)面效應(yīng)的辨析和批判，創(chuàng)造一個可以良性循環(huán)的廣告文化生態(tài)” [7] 無疑，精英主義以及精英文化有著難能可貴的品質(zhì)，對提升文化質(zhì)量與凈化心靈有著極為重要的引導(dǎo)示范作用。然而，精英論者本能地把大眾文化視為低劣、有害的文化，毫無疑問地需要進(jìn)行批判，這種態(tài)度本身也是值得商榷的。

首先，應(yīng)該全面公正地認(rèn)識大眾文化。大眾文化的確是在打破精英文化、以及曾一度占統(tǒng)治地位的主流文化而萌生、迸發(fā)的，具有去精英化、去主流化的叛逆色彩，并在大眾媒介（廣告包含其中）的推動下，奪取了社會文化的主導(dǎo)權(quán)。但是根據(jù)葛蘭西對文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的構(gòu)想， 大眾文化絕不是簡單地消滅或替代精英文化，而是會把精英文化中的某些元素融合到大眾文化中去。“在大眾文化中，也許正因?yàn)槿狈?chuàng)新、反叛的意識，所以一切文化的歷史積淀都簡單而明白地、甚至是無意識地存在著?！北热鐚θ说纳目隙?、幸?？鞓返淖非?、懲惡揚(yáng)善的價值觀等理念，在精英文化邊緣化、主流文化影響力遭到稀釋的文化環(huán)境下，大眾文化可能反而成為文化傳統(tǒng)的守護(hù)神。[8]因此，對廣告文化的批判，也應(yīng)建立在全面、公正地分析廣告文化的正、負(fù)兩方面作用的基礎(chǔ)之上，否則就失之公允。

其次，盡管廣告文化有諸多不是，但大眾自身的批判能動性也不能被抹殺。在法蘭克福批判學(xué)派看來，受眾對大眾媒介是“單向度”的接受，缺乏批判能力的。廣告文化批判研究者正是秉承這個觀點(diǎn)看待廣告接受大眾。然而，在英國文化研究學(xué)派看來，受眾并非是單一的接受文本意義的灌輸，而是主動的解碼、建構(gòu)、生成文本的意義。這種觀點(diǎn)得到廣泛的認(rèn)同，但是廣告文化批判者卻并不重視抑或有意忽略，因此，他們的理論立場便是經(jīng)過裁剪的拿來主義，難免受到質(zhì)疑。

“法蘭克福學(xué)派囿于精英立場和二元化價值取向，對具體鮮活的媒介文本不做體驗(yàn)和深入研究，甚至避之唯恐不及，一定程度上對媒介文化表現(xiàn)出一點(diǎn)先驗(yàn)的偏見和拒斥。他們的著作中字里行間流露出天生的悲觀論調(diào)?！盵9]這個問題在中國廣告文化批判研究者身上依然明顯。

（二）西方理論與本土語境

研究者借助西方泊來的理論資源，與批判對象的本土化是否契合呢？“文化研究是一種高度語境化的實(shí)踐活動。語境化意味著： 文化研究的話語與實(shí)踐本身必須被持續(xù)地歷史化與地方化?！难芯糠椒?、理論范型、價值取向，尤其是批判對象，必須根據(jù)新的社會文化語境而作出調(diào)整?！盵10]即使是在文化全球化情形下，也因正視當(dāng)代中國的具體情況。在思想文化領(lǐng)域，中國與國際交流日益廣泛和深入，人們的思想觀念正發(fā)生許多改變。在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，西方廣告?zhèn)鞑ビ^念與手法更是深刻影響著中國廣告的實(shí)踐。然而，中國廣告文化的實(shí)踐仍然是在中國特定的時空背景下展開的，其接受大眾仍然是具有深刻歷史文化背景的中國受眾，其心理特征、文化意識、接受水平和批判能力仍具特殊性。

認(rèn)識到這種特殊性尚且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須對中國廣告文化傳播環(huán)境進(jìn)行深入考察，才能有效地把西方理論批判地吸收、利用。正是在這點(diǎn)上，中國廣告文化研究者存在不足，即闡釋的不足。

（三）批判有余與闡釋不足

批判分析，應(yīng)該建立在對對象準(zhǔn)確的認(rèn)知基礎(chǔ)上才具有合理性。但現(xiàn)實(shí)情況是，批判者只對廣告文化作整體的觀照，卻不屑于進(jìn)行深入的個體描述和分析。雖然批判本身不是針對具體單一廣告現(xiàn)象，但沒有廣告現(xiàn)象的具體分析會使批判失去靶心。批判理論的確有超越性、整體性與思辨性，但不能憑空制造假想敵，更不能脫離實(shí)際。脫離了對現(xiàn)實(shí)的基本把握而進(jìn)行的單純批判，“這種籠統(tǒng)的研究方法習(xí)慣于對批判對象的性質(zhì)做主觀的認(rèn)定，缺乏對廣告文化各構(gòu)成要素的具體考察和分析，尤其是受眾研究成了中國廣告文化批判的薄弱環(huán)節(jié)，關(guān)于廣告文化在權(quán)力結(jié)構(gòu)中運(yùn)作的所有斷語都難以從受眾那里得到證明?！?[11]忽略了闡釋，所以精英主義的文化立場與當(dāng)前中國大眾文化的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生脫離，并且在運(yùn)用西方理論武器時損害了批判行動的有效性。

以上三個矛盾造成的廣告文化批判漂浮的立場，必須從批判研究的方法上得以解決。三、 方法創(chuàng)新：

彰顯批判的理論價值面對來自學(xué)界內(nèi)部的質(zhì)疑，反觀批判實(shí)踐的進(jìn)展，廣告文化批判研究的歷史與現(xiàn)狀都難以令人滿意。多年來，研究者只在重復(fù)著利用西方的幾件批判理論，對廣告文化進(jìn)行反復(fù)的論述，或者對同質(zhì)不同事件進(jìn)行重復(fù)的理論解讀，最多是換個時髦概念偽裝思想的陳舊，缺乏對自身的超越。筆者認(rèn)為，改變這種現(xiàn)狀，要從方法上找突破口，做到以下幾點(diǎn)：

（一）邏輯方法與歷史方法相結(jié)合

所謂邏輯方法，是指用概念、判斷和推理等理論形式研究和揭示對象發(fā)展規(guī)律的方法，其哲學(xué)基礎(chǔ)是恩格斯關(guān)于歷史和邏輯相統(tǒng)一的方法論原則。邏輯方法具有嚴(yán)密性特點(diǎn)，是人類認(rèn)識世界的重要的科學(xué)理性方法。并且，邏輯的方法能避免歷史發(fā)展過程本身中的偶然性干擾，在某種程度上能達(dá)到對客觀現(xiàn)實(shí)更接近本質(zhì)的認(rèn)識。

但是邏輯的方法必須有充分的證據(jù)支持，往往離不開歷史的方法。歷史方法的主要目標(biāo)是，“通過發(fā)現(xiàn)過去有關(guān)的事實(shí)、事件和態(tài)度的趨勢，通過劃分思想和行為發(fā)展的界限，把見解用在各種社會問題的素材之中。”[12]離開了歷史的方法，邏輯的展開就失去根基，甚至走向謬誤。

對于廣告文化批判而言，需要運(yùn)用歷史的方法對中國廣告文化的歷史與現(xiàn)狀作出可靠詮釋，并且在引進(jìn)西方批判理論時分析該理論在西方社會的形成與變遷過程，而不是不加辨別地簡單套用，這既是西方理論“再語境化”的過程，也是解決理論與實(shí)際脫節(jié)的必要工作。

（二）整體主義與個體主義相結(jié)合

批判研究的目的決定了廣告文化批判研究關(guān)注的是事實(shí)的整體而非個別事件與現(xiàn)象，是本質(zhì)性內(nèi)容而非表面的情態(tài)。文化研究必須包含四個方面的內(nèi)容：生產(chǎn)過程、文本、消費(fèi)以及鮮活的文化與社會關(guān)系。[13]因此，廣告文化批判研究是具有整體主義導(dǎo)向的研究實(shí)踐。

但整體主義的方法論也并非完美無缺的，也受到不同程度的反對，主要集中在整體主義是否有能力直接把社會理解成自成一體的實(shí)體，社會這一實(shí)體在整體主義那里是否脫離了構(gòu)成它的個人。 [14]廣告文化是社會文化的子系統(tǒng)，自然有社會文化普遍屬性，但也必然具有特殊性。在廣告文化的生產(chǎn)、消費(fèi)過程中必然有自身的規(guī)律，用于批判社會文化的理論與廣告文化如何接入也是值得研究的課題，我國廣告文化批判所缺的正是對具體的廣告文化消費(fèi)與接受的個體研究。

個體主義認(rèn)為，科學(xué)研究的基本單元是個人活動，社會個體的存在、活動必然是先于、高于社會整體的存在和活動。既然社會整體依賴于各個部分，而人的行為又受動機(jī)支配，那對社會生活的歷史現(xiàn)象的解釋和分析只能依據(jù)該社會中個體的行為及其結(jié)果來進(jìn)行，社會關(guān)系、社會制度等只具有從屬意義。[14]無論這個說法是否偏頗，至少表明整體主義與個體主義是緊密聯(lián)系、相互依存的。廣告文化批判研究者在關(guān)注廣告文化整體時，也應(yīng)具體分析廣告從生產(chǎn)到消費(fèi)、對社會意識以及社會行為產(chǎn)生影響的各個環(huán)節(jié)。如此，批判理論與現(xiàn)實(shí)才能實(shí)現(xiàn)互動，更好地實(shí)現(xiàn)批判作用于現(xiàn)實(shí)的目的。

總之，中國的廣告文化批判研究要發(fā)揮其批判的社會作用，必須反思自身的立場與方法，更好地把批判的理論與實(shí)踐對接起來。正所謂：“文化研究的‘問題意識’和‘價值立場’不可能是某種先驗(yàn)的觀念或固定的教條，也不可能從純理論的探討中自動生發(fā)出來。研究者只有深入到具體的研究對象內(nèi)部，并與研究對象相互碰撞、相互對話，才能形成一種語境化的價值判斷?！?[15]

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