淺談網上購物時動機對購買行為的影響

【摘 要】網站信息的多少，會對消費者的購買行為產生很大的影響，太多或太少的信息都不利于網站賣出更多的產品。而不同的網絡消費行為有著不同的動機，本文探討在網站信息適度的情況下，消費者不同的動機對認知反應的調節作用以及對購買行為產生影響。

【關鍵詞】消費行為模式；認知反應模型

一、網絡購買動機與行為理論分析

在消費者購買行為的產生過程中，動機占有特殊、重要的地位，他是引發消費者購買行為的直接原因和動力。（1）網絡消費行為的行為模式。1923年，Copeland將消費者的消費動機歸納為“理性”和“感性”兩種，并將消費者相應的行為模式定義為“認知—理性”行為模式和“享樂—感性”行為模式。首先，認知—理性模式。Paul Peter和Tarpey等把購物視為分析、理性解決問題過程的消費者稱為“思考者”，該行為模式是目標導向的、有計劃的、存在一定信息搜索成本的消費行為。其次，享樂—感性模式。Copeland等將消費者視為“感覺者”，他們重視消費的抽象感知，美感，象征性特征。此時，影響消費者選擇的絕不單單是功利主義，消費者同樣在乎產品的享樂性。功利主義模式認為消費者的購物過程是一個理性的、線性的分析過程；而享樂主義模式則認為該過程是一個自發的、情緒化的體驗過程。（2）消費者享樂主義/功利主義態度測量。1990年

Batra和Ahtola開發了測量消費者享樂主義/功利主義態度的語義區分量表。Batra認為消費者態度具有二元性，消費者在購買商品或服務時，主要是基于情感方面的滿意和物品本身實用性兩方面考慮。

二、認知反應

認知反應是由廣告或其他勸說性信息產生的思想或觀念，主要影響消費者的態度和購買意向。因此，進行網上購買任務時，與購買導向相關反應越多，網站的說服性就越有效，這將增強消費者的購買意向。（1）認知反應的主要模型。認知反應主要的模型有認知反應模型，精細加工可能性模型，啟發式系統模型。精細加工可能性模型由心理學家Petty and Cacioppo（1981）提出。基本觀點是不同勸說方法的效果取決于信息接受者對信息作精細加工可能性的高低。當用戶具備高度動機和主題相關思維能力時，勸說的中央路線（Central Route）特別有效；相反，當用戶的動機和能力很低時，則邊緣路線（Peripheral Route）有效。（2）精細加工可能性模型。模型兩個重要情景變量：一是動機：信息接收者是否有信息處理的動機，影響動機的因素是信息與接收者的相關程度，即涉入程度。二是自我效能：信息接收者是否有處理信息的能力，影響信息接收者能力的因素，是接收者對信息的知識掌握情況。中央路線指消費者的態度會受到產品勸說性信息的影響。當個人具有高度的動機和能力時，會更加關注產品相關的信息上，并仔細、深入的思考來評估與理解產品。該路線強調消費者都會以理性、客觀的方式處理說服性信息，對信息的內容也會賦予較多的認知努力；邊緣路徑則是指個人之動機與能力相對較弱時，產品信息的直接說服不太可能形成正面態度和購買意圖，因此態度主要由情境中的情感性線索決定。從上面的分析可看出，具有較高動機和能力的用戶將遵循中心路線來轉變態度，而具有較低動機和能力的用戶則遵循外圍路線來轉變其態度。

三、消費動機對認知反應的調節作用

本文將被試者的動機作為自變量。以被試對相關事件的態度改變作為因變量。假設：用戶的功利性動機會導致認知反應的中央路線，用戶的娛樂性動機會導致認知反應的邊緣路線。通過訪談法對16個樣本進行調查。第一，運用Batra量表測度它們對同一網頁同一產品的購買動機，其中9個樣本持功利性動機，7個樣本持享樂性動機。第二，詢問它們認知的努力程度，以及最后是否決定購買該產品。9個樣本經過努力分析對產品產生了積極的態度，從而達成購買的意向。7個持享樂性的動機的樣本，都僅僅因為用戶的評價，和產品外觀的美觀而產生積極的太多而選擇購買。因此證明消費者的行為動機對認知反應有著調節作用，從而影響其購買行為。

參 考 文 獻

[1]Copeland M.T.Relation of consumers' buying habits to marketing

methods[J].Harvard Business Review.1923，1（2）：282～289

[2]Rajeev B，Olli T. Ahtola.Measuring the hedonic and utilitarian sources of consume：attitudes[J].Marketing Letters.1990，2（2）：159～170

[3]Richard E.Petty，Martin Heesacker，Jan N.Hughes.The Elaboration

Likelihood Model：Implications for the Practice of School Psychology[J].

Journal of School Psychology.1997，2（35）：107～136